提起香烟中的精品，大家下意识地就会想到万宝路香烟。

1924年，万宝路定位为女性香烟，以“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性作为品牌代言人，但是产品并没有在市场上获得好的反响。

随后，万宝路还分别于1936年、1954年在女性香烟的基础上做了产品调整和宣传调整，但依旧没有获得满意的市场反馈。

直到1954年11月，万宝路将品牌形象由女性转化为牛仔形象，才奠定了万宝路的传奇之路。

万宝路一改女性香烟形象，转型为牛仔硬汉形象，同时将包装由淡红色改成艳红色，给消费者的视觉冲击更强。

1955-1962年，万宝路用了7年时间，将产品打造充满男人风格与品味的产品形象，硬汉、豪气的风格与修改也成为万宝路香烟的产品卖点。

万宝路的广告宣传让万宝路香烟成为一种文化，并创造了香烟史上的神话，成功地让自身成为品牌香烟的顶尖代表。

万宝路品牌形象的转变并不是一蹴而就的，而是通过多次的战略调整才完成的，其中涉及的创意是万宝路策划人调研、阅读、思考和观察的结果。下面带大家一起分析一下万宝路品牌宣传的发展之路。

优秀的品牌策划促成了万宝路的成功，下面我们就以万宝路品牌形象的树立为例来分析一下文案策划的创意来源问题，如果图所示：

1 创意来源于调研

万宝路品牌形象的转变在它的发展中发挥着起死回生的功效，那么万宝路是如何发现这个问题，并成功实现形象转变的呢？其实，就是因为万宝路的策划人员进行了大量的调研和阅读。

比如，虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然会考虑当地的口味差异化，进而去产品口味进行小范围的调整。这样做既可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以此来增加品牌的规模效应。

2 创意来源于思考

万宝路广告成功的因素之一就是它以18-24岁的年轻烟民为目标核心群体，持续地进行品牌诉求。这部分群体不仅仅是时尚的带头人，还是引导和推动市场的中坚力量。

万宝路的策划人员不断地调研和思考这些年轻烟民的个性和需求，在深思熟虑的基础上成功地塑造了万宝路的品牌形象和魅力。

万宝路通过对市场反应和消费者的反馈进行分析，发现了牛仔广告的魅力。而后开始了长期的品牌形象探索，最终把牛仔形象打造成为万宝路品牌自己独特的形象，并和广告形成了一个整体，这对万宝路品牌的塑造起了重要作用。

万宝路广告的创意还来源于它对产品市场的细致观察。市场上的女性香烟并不占有优势，所以在万宝路初期的宣传中，无论怎么改变产品和宣传策略，都对产品的销路无济于事。最后，万宝路对市场进行了细致全面的调研，成功将产品的定位转变为男士香烟，为产品打开了销路。

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