如今，当人们的生活开始被微信、微博、抖音等各种社交媒体所包围，时尚品牌也渴望通过这些平台闯入消费者的世界之中。
时尚品牌营销慢慢从以热点为导向，变为以人为导向。人在哪，品牌就在哪。 图片来源：视觉中国
随着80后、90后渐渐成为时尚品牌的消费主流，他们一边在社交媒体种草、拔草各种东东，一边晒着自己的“品味”……而这群追逐时尚的消费者，在时尚人眼中，根据对时尚的态度，则可分为5大类：时尚达人、高调爱买族、悦己理性型、时尚低感族、摸索的小白。
如今，当人们的生活开始被微信、微博、抖音等各种社交媒体所包围，时尚品牌也渴望通过这些平台闯入消费者的世界之中。为了探究当下时尚品牌如何借助社交媒体赢得消费者，福布斯中国近日采访了群邑中国的业内人士。
时尚品牌跟人走
近年来，时尚品牌营销慢慢从以热点为导向，变为以人为导向，即以潜在消费者和目标消费者为导向。“人在哪，品牌就在哪。”Wavemaker总经理黄承杰告诉福布斯中国。
那么，今天的消费者都在哪?
和过去有所不同的是，现在的消费者更为关注时尚品牌官方渠道，比如自己的微信公众号，以及知乎、小红书等社交平台。在官方渠道，他们往往能得到一手信息;而在知乎、小红书等平台，则能参考借鉴他人的消费体验。因此，一些品牌方会选择在知乎平台，通过回答消费者的问题，用“较软”的方式来完成消费者教育。
以“人”为主的社交媒体又有什么新的特点和变化呢?
现在的社交媒体，正在往精细化的方向发展。“通过挖掘消费者不同的兴趣点进行推送就能尽可能精细化，” 黄承杰说道，“特别是通过点击率可以发现购买转化率较高，这也渐渐成为时尚品牌营销的一种趋势。”
相较其他媒介来说，社交媒体不仅消费者粘性较高，而且对大多数时尚品牌来说性价比也较高。在时尚品牌的营销推广预算中，有10%到15%的投放都在社交媒体，而且这种方式还在迅速提升中。
其实，时尚品牌最渴望吸引的是头部KOL，并根据品牌需求，比如关注度、带货等因素会有所不同。
群邑移动创意总监展端坤认为，根据时尚品牌分类的不同，时尚品牌在社交媒介的选择上也会有所不同。比如，化妆品品类会倾向于天猫平台，包包品类则倾向于微信。而对于时尚品牌特别是奢侈品来说，就趋势来看微信的前景更明朗。“微博有它本身的局限性和以明星为导向的商业模式，微博的广告需要扳回一成，必须要引入创新的模式以博得更多品牌的好感。” 黄承杰坦言道。
推广中的危与机
时尚品牌在借助社交媒体推广时，也会同时面临机遇与挑战。
机遇方面在于品牌。特别是中国本土品牌相比国际大牌来说，更有选择和尝试新媒介方式的独立性。“本土品牌不太受品牌历史、设计师的影响。” 黄承杰表示，“不仅如此，随着本土品牌产品线的不断研发，也有更多机遇。”至于国际品牌，媒介在传播中会在迎合的过程中加以引导。
挑战方面在于媒介。最大困难在于品牌客户预期与最终结果的不一致。举例来说，品牌客户正从吸引粉丝、提升互动的需求，逐渐转变为提升互动频率和转化率。这对社交媒体推广来说，也是一个新的挑战。
但这其中也存在着矛盾。因为对消费者来说，他们选择社交媒体的初衷并不是为了购物而是交流，这与想要借助社交媒体推广的时尚品牌似乎有点背道而驰。这是一个过程，消费者需要慢慢改变习惯。未来只有随着社交媒体精细化、消费者路径进一步缩短，时尚品牌才会在社交媒体推广中走得更远。
未来趋势会怎样?
随着消费者升级，消费者对时尚品牌的需求也五花八门。同时，在这个追求个性的时代，消费者也越来越知道自己想要什么。时尚品牌服饰已经成为一种个人表现，一些消费者还会追求明星同款。
早前群邑中国发布的《时尚中国研究报告》中对此就有所研究，其中“不在于贵，而在于对，“以及”拥抱多元文化与元素“是最为明显的两大消费者需求。
据群邑中国经常与时尚打交道的业内人士来看，潮牌很有可能是明年的流行趋势。比如小众追求、街头休闲、包括大面积亮色金属元素等，都可能会成为时尚风潮。“老牌时尚品牌正往嘻哈方向演变，主要也是为了吸引年轻消费者。”群邑移动营销业务总监戴冕表示。
那么，时尚品牌社交媒体推广的未来趋势又如何?
一是小众品牌。群邑移动事业部策略总经理赵晨认为，社交媒体将带给小众品牌更多机会，明年跨境电商很有可能会迎来大的爆发。她说：“未来社交媒体如何与品牌合作，在零售业尤其是小众品牌方面将首先体现出来。”
二是购买行为的转化。“未来从营销角度来看，时尚品牌竞争会非常激烈，部分品类的时尚单品也更容易转化为消费购买行为。” 赵晨补充道。举例来说，某化妆品就曾因KOL的影响力带来场景转化，最终实现了产品脱销。
针对社交媒体的现状，展端坤提出了一个有趣的概念叫做“社区电商”，比如蘑菇街、小红书、抖音等，与之相对的则是“社交电商”，包括微信、小程序等。“以腾讯为背景的分享、点赞等为社交，一个人为原点一帮人围观，‘一对多’形成一个圈子，但相比‘社区’来说交互性不够。” 展端坤认为。
针对社交媒体的现状，展端坤强调道，小红书通过消费示范，实现“所见即所得”的深度影响和内容互动；另一方面，小程序、抖音等渠道则在试水阶段。“比如MICHAEL KORS等奢侈品品牌已经开始了在抖音平台的尝试，只是这个转化率还不明显。”
黄承杰很看好小程序，“小程序是人与人之间新的连接点。”因为能实现电商、游戏等多种功能，所以一些品牌已经开始慢慢尝试以这种媒介方式来吸引消费者，他认为。
总之，从时尚品牌对社交媒体的选择来看，老牌品牌相对比较谨慎，特别是高端品牌往往以自己的平台为主要宣传阵地，而轻奢、化妆品品类则更倾向于第三方。“这是一个过程，正如当年H&M进入中国，这和品牌的设计师有很大关系。” 展端坤最后说道。