导读

2016年11月8日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心规划完成的万荣苹果区域公用品牌，在运城国际果品展览会上震撼发布。以“一个快乐的苹果”为品牌传播口号，加上独特的品牌符号体系，全新品牌形象一经推出，便引人注目，成为展会焦点之一。如今，万荣苹果落地一年，成绩斐然，且看万荣县政府相关领导为我们揭秘万荣苹果的成功法则。

品牌传播的方式有很多种，如广告传播、公关传播、人际传播等。近年来，我们万荣县侧重活动传播这一方式，以“万荣苹果——一个快乐的苹果”为主角，在品牌传播方面做了一些积极有益的探索，走出了一条活动搭台、品牌唱戏、果农增收的新路子。

活动具备良好的社会传播性，其本身就是一个传播媒体，其作用就像一个大型传播媒介，只不过这个媒介在活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦活动开展起来，就能产生良好的场地传播效果，并通过活动本身吸引公众和媒体的参与，实现二次传播。因此，活动传播有两大优势：1、经济性优势（与广告传播相比，低成本）。2、延时次递传播优势（依靠余热，传播品牌）。

在中华民族的母亲河黄河和山西人民的母亲河汾河交汇的这片热土上，万荣儿女们凭着“勤劳勇敢、乐观向上、坚韧不拔、永不言败、敢为人先、勇创一流”的万荣精神，通过借台登高、强强联合、推陈出新的方法策划、挖掘、创新系列活动全方位传播，让“万荣苹果——一个快乐的苹果”这一区域公用品牌生动起来、流动起来、轰动起来。

一、策划主题活动，阐释品牌内涵，让品牌生动起来

万荣地域文化十分丰富，其中，“笑话文化”闻名于全国。生长在万荣这片快乐土地上的苹果，听着笑话长大，快乐是最独特的基因。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心敏锐地把握住了万荣苹果这一特质，策划设计了万荣苹果区域公用品牌，“一个快乐的苹果”应运而生。LOGO设计师将万荣的“万”字演绎成花鼓舞蹈的身形，更是通过舞蹈形象来释放快乐情绪。结合万荣得天独厚的生态环境和地理条件，“快乐环境好成长、快乐种植创新法、快乐文化笑满城、快乐苹果品质强、快乐生活滋味好”成为万荣苹果区域公共品牌核心价值。“酒好也怕巷子深”，我们以活动为载体，聚焦三个点，积极阐述万荣苹果品牌内涵，主动讲好万荣苹果品牌故事。

（一）制造视点

1、集中发布品牌

去年11月8日，我们在运城国际果品博览会上，集中发布了万荣苹果区域公用品牌，全面阐释了万荣苹果的品牌内涵以及创建之路，抓住视点，凝聚眼球，万荣苹果区域公用品牌横空出世，闪耀主场。

2、公开征集吉祥物名称

品牌发布之后，我们第一时间面向社会开展“万荣苹果吉祥物名称”征集活动，推动抽象的万荣苹果品牌具体化、生动化、实物化，吸引社会各界关注万荣苹果，热议万荣苹果，研究万荣苹果，诠释了“我参与、我快乐”的主题，实现征集名称和传播品牌共生共赢。

3、设计推广表情包

为了让我们的品牌符号借助微信，这一现阶段最普遍的社交软件传播推广，我们邀请专业公司设计了20余种万荣苹果表情包，在微信朋友圈广泛推广，人人做媒介，大众齐参与，让万荣苹果品牌符号融入到受众的聊天过程中。

（二）紧跟节点

我们根据苹果生长特点，把握好关键环节，每月举办一次主题活动。4月份果花节，5月份“万荣苹果·袋袋相传”套袋比赛，6月份果园“巧手”大赛，7月份苹果美食大赛，8月份“我为万荣苹果代言”活动，9月份联合一亩田举行“食尚之星”评选活动，10月份，我们又联合举办了全国申通客商万荣苹果采摘节，全国156家电商平台通过内外互动，当天就签约2500件商品，实现销售额131万元，品牌也伴随着这些产品走向世界各地。

（三）攻占聚点

1、安营扎寨推品牌

以机场、高铁站、地铁通道、高速公路桥梁等人员密集场所为主，发起了“万荣苹果LOGO传播阵地战”，迅速增强品牌的区域热度和传播效果，让万荣苹果品牌LOGO借助每天上百万人次的流量，传播到全国各地。

2、攻城略地推品牌

我们主动走出去，在全国9大城市相继举办了15场万荣苹果的品牌推介活动，每到一处，万荣苹果都成为当地群众关注和热议的焦点，成了市场的宠儿。

3、漂洋过海推品牌

线上线下发力，国内国外并举，我们借助“山西品牌丝路行”“万荣苹果红遍一带一路”等活动，让万荣苹果品牌漂洋过海，享誉全球。

（四）抢抓热点

万荣苹果代表中国苹果首次出口美国，无疑是中国出口水果史上一个里程碑事件，包括电视剧《那年花开月正圆》的热播，iPhone8的发布，特别是刚刚胜利闭幕的十九大，都是大家关注的热点，我们抓住这些机会，把握关联点，寻求切入点，迅速策划组织了一系列线上线下活动，应势而为，乘势而上，以事件营销再次引爆视点。

二、深挖植入活动，展示品牌形象，让品牌流动起来

要想加深品牌在受众脑海中的印象，必须增加传播次数，提高传播频率，我们深入开展万荣苹果品牌在关联活动、各种展会、各个地点的植入活动，让万荣苹果的品牌符号流动在活动中，用软广告的形式传播万荣苹果品牌。

（一）商标植入

我们订做了印有万荣苹果品牌LOGO的T恤衫、文化衫、遮阳帽，在桃花节、杏花节、葵花节、后土大典、诗赋大会以及孤峰登山节、西滩摸鱼节等活动中，统一发放给工作人员，让万荣苹果品牌LOGO成为各种节庆活动中一道亮丽的流动风景线。

（二）实物植入

在外出参加的各种展会上，我们都把贴有万荣苹果品牌LOGO的苹果带到活动现场，通过让大家现场品鉴，口口相传万荣苹果的卓越品质，广泛传播苹果品牌的特色内涵。

（三）卡通植入

通过绣有万荣苹果品牌LOGO的香包、剪纸、绘有吉祥物的景区设施等，让区域品牌随着景区留给游客们的万荣印象而走遍全国。

（四）赠品植入

我们把贴有万荣苹果品牌LOGO的文化果，赠送给来万荣参观考察和外出对接的各界朋友，既增进了感情联系，又传播了万荣苹果品牌。

（五）功能植入

我们采取为大型活动制作喷绘，提供印有万荣苹果品牌LOGO的地毯、桌签、名牌、果托以及演出舞蹈《快乐的苹果》、发放苹果LOGO纪念品等吸引眼球的做法，通过展商们发布的图片、视频、微博和微信传播了万荣苹果的海量信息，有效提高了品牌知晓度。

三、创新媒介活动，打造传播矩阵，让品牌轰动起来

品牌通过活动本身来吸引公众与媒体的参与实现其传播效应，同时，参与活动的角色、平台、载体和渠道等传播媒介也会对活动的信息传播带来巨大的二次传播效应。我们通过创新四个传播媒介炒热万荣苹果品牌，达到轰动的品牌效应。

（一）在传播角色上，尝试引爆网红效应

我们重点打造了三类网红角色：

1、精英网红。社会精英在某一领域具有很大的号召和影响力。我们注重挖掘万荣在外精英，把他们作为支点，撬动品牌传播。万荣土生土长的在京企业家李汉生就是其中一位。李汉生在北京从事食品行业30多年，2013年回万荣创办三益园国学游学基地，是一位声名远扬的儒商。今年8月份，我们邀请他为万荣苹果品牌代言，将他和万荣苹果的故事做成视频，凭借他的朋友圈广泛传播，网上点击量累计超过5万。

2、大学生网红。大学生思想活跃、超前，接受能力强，且对就业创业关注度高。我们抓住这一群体，大力宣传“苹果震”这一青年创新创业典型，将万荣苹果品牌形象植入到他匠心独运打造的“金标果”之中，结合其传奇的创业经历来传播，赢得了大学生群体的普遍关注。

3、草根网红。我们万荣人机智幽默、能说会道，干板腔、顺口溜很多果农张口就来。我们的“套袋姐”张秀芳，在套袋中触景生情来了一段顺口溜，说的俏皮生动接地气。我们将她的套袋视频通过各大媒体广泛传播，着实火了一把。今年拆除纸袋期间，我们趁热打铁，指导“套袋姐”把印有万荣苹果LOGO的塑料贴膜贴到苹果上。现在，“套袋姐”5万斤苹果全部经游客进园采摘售罄，既传播了万荣苹果品牌，又让果农赚得盆满钵满。

（二）在传播平台上，注重引燃媒体效应

媒体也是生产力。每一次活动我们都会邀请国内外传统媒体、新媒体广泛参与，引发的就是成千上万次的线上线下互动、新旧媒体结合的刷屏式报道。

特别是今年5月份我们开通了《万荣果园那些事儿》微信公众平台，通过原创图文和视频，讲述最接地气的万荣果园、万荣果农、万荣果商们和万荣苹果的故事，通过乡村情怀引燃品牌效应。微信公众号运行仅半年时间，关注量已达到4万以上。

（三）在传播载体上，尝试引爆影视效应

1、万荣苹果进央视

万荣电商协会会长贾秋丽，10月份参加了CCTV-7举办的“食尚大转盘”之“识材有道”节目。通过讲述万荣苹果品牌的故事打动了现场评委及众多电商平台负责人，盒马鲜生与其现场签订了价值100万元的订单。借助央视广大且固定的收视群体，为万荣苹果品牌做了一次国家级的宣传。

2、万荣果农上春晚

我们的“乐呵大爷”王启仁身背万荣花鼓，应邀参加了央视《我要上春晚》节目，凭借着精湛的表演和机智幽默的现场互动，一举夺得“人气王”。难能可贵的是，我们的这位“乐呵大爷”还现场推销起了万荣苹果，又一次让万荣苹果品牌在央视亮了回相。

3、万荣果园拍影视

县委县政府拍摄了《苹果红了》电视剧、《果园轶事》笑话剧，并已开始筹备拍摄纪念改革开放40周年重点题材电视剧《快乐的苹果》，打开影视之窗，把万荣苹果区域公用品牌传播得更远、更响、更亮。

（四）在传播渠道上，注重引深电商效应

万荣县去年被确定为“国家电子商务进农村综合示范县”，经过一年多的发展，已经有4000多人从事电商行业，每天商品的发货量在1万件左右，我们将印有万荣苹果品牌LOGO的传播卡片装入快递箱，让万荣苹果品牌乘借快件，辐射传播到全国各地。

除此之外，我们还举办了“万荣电商我信赖、万荣苹果我最爱”的微信传递活动、“万荣苹果杯”电商网货开发大赛和创新创意大赛，通过聚集电商能人向外传播万荣苹果品牌。

一分耕耘，一分收获。如今，万荣苹果品牌走出区域、走遍全国、走向世界，微信搜索指数最高达到47694。在“2016中国苹果品牌大会”上，被授予了“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”；在第三届中国果业品牌大会上，万荣苹果以品牌价值28.42亿元荣登“2017中国果品区域公用品牌价值榜”，位列山西苹果品牌价值第一名。品牌价值的提升极大地促进了苹果销售，今年单位销量品牌收益达每千克1.1元，带动果农增收1.5个亿。我们相信，有万荣45万人民持之以恒的共同努力，“万荣苹果——一个快乐的苹果”必将成为更具市场竞争力、国际竞争力的知名品牌！

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