继续晨读《公关第一，广告第二》。

在这本书里，里斯先生先破后立，前面花费大量篇幅和笔墨，对美国当下广告界怪现状进行了痛快淋漓的揭露和批判。

无论是从“获奖狂热”，还是“艺术自居”，广告界似乎从营销领域退出去，进入了艺术领域。然而事实上并不是。企业是盈利机构，企业花了巨额费用的广告，理应每一分钱都为销售和品牌目标服务。

以下是今天笔记。

原文如下：

第三章：广告与创意

如果你曾经为一家广告代理机构工作过，你就会知道在这个组织里用得做多、最滥的词是“创意”。

不过相对于广告，创意不是更应该存在于产品中吗？创造一个品牌，应该是使该品牌成为品类第一，而不是让人感到这个品牌的广告是广告界的突破。

广告代理机构把营销当成一场广告战而不是产品战。代理商希望在广告战中打胜仗，因为它意味着奖项、媒体的关注和新生意。（P31）

快刀何注：

广告其实不需要创意，广告需要重复。营销奇才史玉柱认为，10年播放同一支平庸的广告，要比每年更换一支牛逼广告要好得多。

为毛线？

因为广告是对顾客大脑的投资，是对顾客神经元细胞的投资。只有你10年的投资累积在一个点上，这个点才能持续产生回报。挖井要挖透，挖一铲子换个地方，不光挖不到水，铲子都会郁闷。

所以，广告不需要创意。广告需要重复。

在同一个心智位点上重复投资，这样的广告是挣钱的广告。很遗憾，老何懂得这个道理之前，手里也花出去了数亿元广告费。没有谁是天才，学费很贵，所以学到的道理要牢牢记在心里，并且一次次化为行动。

为了满足广告人创造的欲望，他们经常在本行业之外寻找新的想法。

他们到艺术博物馆和电影院里去，寻找独一无二、不同的东西。（P33）

快刀何注：

广告人最应该去的地方，不是博物馆、电影院、艺术展，而是——顾客家里。

营销创意的源头有且只有三个现场：购买现场、使用现场和口碑现场。

顾客怎么选择和购买你，怎么使用你和怎么介绍你，是品牌的生命线。没去过这三个现场，不要谈营销策划。而最适合提出创意的地点，不是会议室，而是这三个现场。要推广现场工作法。

（李·克洛为日产做的广告）创意可获得奖项，可是它有没有赢得销售额呢？事实是令人失望的。下面是日产和它的竞争对手在日产这则广告播出当年的表现：丰田的销售额上升了7%，本田上升了6%，整个行业上升了3%，可是日产的销售额却下降了3%。

日产公司受到冲击，美国日产裁员450人，是其白领人数的18%。而且日产主席因为承受压力而隐退，转而在工会任职。

但是，日产的广告代理公司却带着创意名声，安然无恙地离开。难以置信的是，今天他们继续做代理，也没有为该品牌的持续衰落提供任何解释。克洛这样傲慢地回答外界指责：“车不是我设计的。”（克洛先生，同样你也没有帮助他们卖车。）

这就像一个律师这样说：“我不在乎客户是否输掉官司，我的辩护词是完美的。”（P35）

快刀何注：

不要脸的说法。拿人钱财，替人消灾。不能消灾，也不能危害吧？

广告拿了钱，就应该带来成果。同样，公关人拿了客户钱，也要帮客户带来成果。

注意，带来成果和做事情是不同的。很多时候，减少事情，不要盲动，效果更好。

所以，我们不仅要思考做什么，还要思考不做什么。这才对得起客户的钱和信任。

要有效，广告不需要创意。它需要的是可信度。（P38）

快刀何注：

据观察，对可信度的忽视是营销圈十分常见的现象。似乎每个人都天生感觉自己应该被信任。不是的。我们的顾客饱受骚扰，骗子四处出没，人家不相信你，尤其不相信自吹自擂的广告。

认为自己天生被信任，是设置了错误的假设。

正确的假设是：假设顾客不关注你、不信任你、厌烦你的广告。

所以，你要从关注度、可信度和信息价值度上入手，才能做好传播。

第四章：广告与奖项

如果你是个大学教授，你的生存法则是“出版或灭亡”；如果你是个创意总监，你的生存法则是“获奖或下岗”。（通常广告代理机构花在评奖上的时间要比花在研究个体消费者上的时间多。）（P41）

李·温布拉特，一家广告调研机构的负责人，指出：当每个人都为牛奶胡子广告（美国乳液协会风靡美国的广告）宣传计划疯狂的时候，牛奶的销量却在不断下降。

“女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会变胖。没有一个广告涉及这一点。”温布拉特指出。（P42）

快刀何注：

获奖已经成了广告业的癌症。还好公关业评奖还远没到这种鸦片般的程度。虽然老何自己也在个人简介里拿大奖说事，但公关业对奖项没有广告邻居那么在乎。

对奖项无感，也是竞争力。尤其是别人有“拿奖癌”时。

对奖项无感，我们就能把宝贵的时间投入到更重要的、最重要的事情上去——研究消费者、研究竞争对手、研究传播环境、研究社会潮流。

公关人，保持这种“奖项无感”，我们就能更轻松地一路向前。

对广告代理巨头的奖项狂热，客户有两种观点。

中层经理喜欢这种热闹。他们和广告代理机构一样，热切地展示奖品和奖状。他们同样发现，广告奖项对于他们在职业阶梯上爬升是有利的，无论是在他们公司内部或是外部。高层似乎并不在意它们。我们从来没有听过CEO说，我们去年广告获了一个奖。他们不认为奖项是重要的，也不认为广告奖项对于他们在职业阶梯上爬上是有利的，无论是在他们公司内部或是外部。

有些CEO对他们的广告就像对公司的艺术收藏品一样感到自豪。他们喜欢有人在乡村酒吧提及他们最新的电视广告。当他们的广告用语变成了幽默剧或脱口秀的口头禅时，他们会更加喜欢。

（注意从强调产品到强调广告的转变。我们本应该考虑到广告主题应该是让产品变得有趣，而不是让广告变得有趣。）（P44）

快刀何注：

对于广告拿奖或变得流行这件事情是否在乎，一般来说跟两个变量有关：

变量一，社会地位。社会地位越高越不在乎，地位越低越在乎。

变量二，企业所有权。越是老板越不在乎，越是打工的越在乎。

你很少听到控股董事长讲我们的广告有多流行，人家要的是销量，要的是品牌。

只有拿别人的钱，长自己脸的人才会特别在乎。就酱。

广告的历史到处都是一些很流行却没有为品牌贡献什么的广告宣传活动。它们是晃动言语的诱饵却懒得加上一个诱发购买的钩子。

还有其他广告用语是心灵鸡汤。它们可能容易记忆，可能在顾客心中和品牌相连，可是它们没有诱发顾客的购买欲望。它们是姜太公钓鱼。（P47）

快刀何注：

用姜太公钓鱼来形容没有激发购买欲望的广告，对姜太公是不公平的。姜太公钓鱼是一项十分明确的经典营销事件：

它目标准确——直指周国董事长一个人，是典型的精准营销；

它执行到位——时间、地点、人物、动作都上乘，是典型的事件营销；

它洞察人性——用直钩钓鱼，反常才能激发想象力，是悬念营销；

它制造口碑——周国董事长是在国中热议纷纷的情况下，由KOL带领来到水边的；

它效果奇佳——直接吸引目标顾客来购买现场，进而用销售话术成交，进而开启战略合作，实现双赢，是典型的成果导向。

这样震铄古今的营销案例，怎么可以跟无效广告并列呢？嘿嘿。

顺便说一句，如果姜太公不用直钩用弯钩，还会有效果吗？

关键不在于钩子是直还是弯，要看顾客心智的反应；成功激发了顾客心智的预期反应，才是王道。这才是目标，其他都只是手段。

而恰恰在手段层面，“反者道之动。”你要与惯常相反，与大众想法，与顾客预期相反，才能激发关注，一次性制造永久记忆。

你和广告人交谈的时候，很少听到推销或销售价值。根据DDB的美国创意负责人说，广告的真正价值在于创造“谈论价值”。（P45）

快刀何注：

“广告的真正价值在于创造‘谈论价值’”？制造话题，这不是公关吗？

也就是说，美国广告界有一种主流观点认为，创造话题，制造公关效应是广告的真正价值？如果是这样的话，我们欢迎邻居们向公关靠拢。

就在昨天，南方都市报和深圳晚报的头版刊出巨幅整版广告，然而只有五个字“百度搜F7”，这个广告的唯一目的，就是制造公关效应，引发关注。

各位公关人，未来会有越来越多的广告，仅仅为公关效应而生。