文： Quinny 来源：胜三管理咨询（ID：R3Worldwide）

• 数字化表现已被列入对公关代理商的考核指标;

• 社交媒体正在承担更多的销售职责;

• 信息数字化带来更多的机会，危机管理成为最大挑战

在过去的几年中，新科技的发展、媒介生态的变化等使公关行业加速向“数字化”转移。不仅市场主与消费者对话的方式发生了改变，对于公关代理商，市场主也提出来新的要求和期望。

全球独立咨询公司胜三（R3）近日发布的《中国公关行业营销趋势研究》（PR Scope）报告指出：中国市场主在选择公关代理商的时候，数字化不再只停留在概念上，而是逐渐被纳入到对公关代理商的考核指标中。另外，市场主对于社交媒体在数字公关战略中担任何种角色，以及如何应对危机管理等方面都提出了与过往不同的观点。

胜三在过去的几个月中与超过 150 位中国市场的资深企业营销传播负责人进行访谈，共计覆盖了 232 个客户/公关代理商关系。该研究针对中国公关行业，每两年开展一次。本次的研究为第四轮，也是历届《中国公关行业营销趋势研究》中涵盖代理商关系数量最多的一次。今年的研究中，我们首次发现市场主对数字化的观点呈现出明显的转变。“我们在过去的研究中从未见过市场主在挑选公关代理商时将数字能力放在如此重要的位置上，这反映出在营销和广告界发生的翻天覆地的变化也蔓延到了公关界。”胜三中国董事总经理李佳（Sabrina Lee）表示。

中国公关行业营销趋势研究——2017

前言

《2017中国公关行业营销趋势研究》是胜三一项长期研究的第四期报告，此项研究旨在深入了解中国公关行业的洞察和发展。其中的数据来源于胜三对一些资深市场主的采访，这些市场主都是中国市场领先品牌的公关决策者。本研究为市场主的公关传播决策提供了依据和参考，对不断变化的“公关代理商与市场主”关系进行了分析，深入地剖析了现有市场主和潜在市场主对代理商的认知。

我们对投入时间参与此项综合性研究的所有受访者表示感谢。我们相信此类报告有助于改善中国营销和公关行业的透明度及专业度，并且我们希望通过不断开展类似研究，继续成为协助市场主提升营销效率的全球专家。

执行总结：

市场主与代理商关系趋势性概览

中国市场主需要拥有数字公关能力的公关代理商。

如今，“数字化转型”渗透至营销界的每一个环节，公关行业也不例外。我们在2015年的研究中预测未来的公关行业可能会以数字为中心，现已成为事实。在此次第四轮的公关行业研究中，数字能力受到了前所未有的关注。而在上一轮研究中，营销和广告在数字化转型上的巨大转变尚未在公关行业中体现。如今，59%的市场主已将公关代理商的数字能力视作重要的考虑因素之一，相较于上一轮（2015年）研究中的3.5%，这个比例增长了 55.5%。

此外，研究指出了当前公关行业正在发生的两大转变：

1. 市场主比起以往任何时候都更加关注数字/社交传播；

2. 相对于公关代理商而言：传统的公关传播正向数字公关转变。虽然整个行业都在经历“数字化”运动，43%的市场主依然认为分别与数字代理商和公关代理商合作能够发挥各自领域中的优势。而62.6%的市场主建议公关代理商当务之急是要加强自身的数字服务能力。

信息数字化带来了新的挑战 。

参与研究的市场主表示，信息数字化改变了品牌与目标受众之间的关系，品牌信息的传播速度加快，因而传播策略必须适应改变的节奏。与此同时，信息数字化也给公关行业带来了一些负面影响。20%的市场主认为危机管理的难度加大。14%的受访者则认为，一切信息都是实时的，因此很难评估传播的有效性。

创新的想法依然重要。

创新的想法依然是市场主在考虑代理商进入比稿流程时的关键因素。22%的市场主认为，新颖的创意及有效的创意成果在甄选代理商时十分重要。他们相信，具备突破性的想法并且有能力提供正确内容的代理商将在甄选中更具竞争力。研究中还发现，虽然72%的市场主表示满意其正在合作的现任代理商，但由于缺乏独特的创意，33.2%的市场主仍会考虑进行比稿。

行业趋势：社交媒体正在承担更多的销售职责 。

在2015年的研究中，仅有35%的受访者表明将社交媒体视作一种促进销售的渠道，最新的研究表明，市场主已然看到了社交媒体与电商等销售渠道之间产生关联的重要性。在过去的两年中，社交媒体依旧扮演着一些较为“传统”的角色，如增加曝光度、提升品牌知名度。然而，社交媒体的角色转变可能在下一轮研究中变得更加多元化，进一步整合市场营销与业务表现。

阿里巴巴、杜蕾斯领先群雄。

当受访者被问及中国公关传播表现最佳的品牌时，提及最多的是科技巨头阿里巴巴。其次是杜蕾斯，排名由2015年的第五名跃升至第二位。其他在该方面领先的品牌包括香奈儿、腾讯和耐克等。

要点延展和最佳实践

1、市场主的现任公关代理商关系平均数量为1.5个，与2015年的1.6个相比略有减少。

研究中，我们发现市场主的现任公关代理商关系数量逐年下降，与整体市场朝向整合型的合作模式发展趋势相符，客户与代理商关系愈发紧密。目前，市场主平均与1.6家创意广告代理商、1.7家线下/市场营销服务代理商、2家数字营销代理商和1家媒体代理商进行合作。

2、当市场主与不同类型的代理商合作时间不断增加的同时，对公关代理商的委任时间却在缩短，从 2015年的2.9年变为现在的2.5年。

相较于其他类型的代理商（创意，线下市场服务及媒体）的合作时长由2014年的平均3.35年提升为2016年的平均3.8年，公关代理商的平均合作时间由2015年的2.9年降到现在的2.5年。数字营销逐步占据传播领域的主导地位，改变了市场主与公关代理商的合作关系。市场主期待代理商提出更多新颖的营销模式及以消费者为核心的品牌沟通内容，或将不再局限于公关代理商的服务范畴。

最佳实践：运用客户与代理商关系评价工具来帮助双方改进和加强合作关系。

市场主与代理商平均合作时长缩短，导致代理商在维系稳定的合作关系和强大的服务团队问题上都遭遇巨大的挑战。一般而言，市场主对代理商的满意度与代理商的表现成正比，与其对代理商的期待往往不成正比。当市场主对代理商抱有不合理的期待时，其满意度反馈则难以客观反映代理商的实际表现。然而，这部分期待在市场主评价代理商表现时往往被其忽略。如果客户和代理商之间一直保持良好的互信和理解，就能避免很多客户的不满甚至是合作中断。业内最佳实践证明，通过运用客户与代理商关系评价工具，持续地对客户与代理商之间的合作关系以及健康度进行监控，能够使代理商适时地调整工作细节、加强双方的合作关系、延长合作时间。

3、大多数市场主较满意正在合作中的公关代理商，但对于缺乏独特创意的代理商，部分市场主考虑在不久的将来进行比稿。

72.8%的市场主表示对于正在合作中的公关代理商感到满意。但由于缺乏独特的创意想法，33.2%的市场主仍会考虑进行比稿。其他更换当前公关营销代理商的因素包括：团队不稳定且缺乏专业人才（22.4%）、最终成果无法满足预期（18.5%）、缺乏效率和有效性（16.8%）、缺乏数字公关能力（16.4%）和媒介资源不足（11.6%）。

4、市场主眼中的理想代理商应该具备两大属性：良好的客户服务，突破性想法/创意。

在挑选理想代理商时，市场主优先重视的是令人满意的专业服务，以及具有创新想法与创意能力。与2015年相比，市场主新增加了对于代理商保持团队稳定的需求。同时市场主仍旧希望看到公关代理商表现出较强的策略制定能力，以及与媒体保持良好的关系。数字公关能力虽不是首要标准，但仍旧是重要因素，这侧面反映了，市场主可能倾向于与其他类型的代理商合作以解决数字营销方面的需求。

最佳实践：促进改善客户关系

选择一个优秀的公关代理商仅仅是实现市场营销目标的第一步，更多的工作是需要在市场主和公关代理商长期的共同协作中完成。融洽的市场主与代理商关系使得繁杂的日常工作得以顺利开展。而建立成功的客户关系最关键的是要梳理清楚任务目标、工作进程，并和客户建立透明、公平的衡量指标进行监测。除了通过评估工具来监控代理商和市场主的关系，另一个建立健康工作关系的方法是建立明确和双方一致的行为准则，规范并定期检测双方的行为和决策制定。

5、社交媒体在公关传播中正在扮演着策略性的重要角色，并影响着品牌的投入产出。

当社交媒体已然转变其职能时，我们需要关注的是其未来走向。除了对社交媒体的基本需求，如：引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息以扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等，越来越多的市场主开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。反之，市场主对于社交媒体支持顾客服务体验的期待则有所减少。

6、多达65.2%的市场主会对公关代理商设定考核指标，与数字相关的考核指标显著上升。

对于如何衡量代理商在公关活动中的表现，市场主过往更偏向依据与品牌相关的考核指标。其中，保持在第一的是媒体报道的数量（32.7%），其后分别是关于品牌的舆论走向（21.8%）、粉丝数量的增长（15.8%）以及品牌形象的提升（15.8%）。然而今年我们发现，一些与效果（Effectiveness）相关的考核指标被越来越多市场主所采用，最常见效果指标包括：浏览量/点击量/互动量、销售增长、进店人数/网点人流的变化等。而“浏览量/点击量/互动量”更是被超过四分之一的市场主包括在对公关代理商的考核指标中，其比例相比上一轮研究有明显的上升。

最佳实践：通过数字媒介审计，达成最大化的回报。

为了提升数字媒体营销的投资回报率，市场主应深入了解数字媒体营销的各个环节，而数字媒介审计则为达成这一目标提供了良好的依据和保障。第三方咨询公司拥有丰富的跨行业经验及业内基准，能够帮助市场主从数字营销策略的制定、与代理商的沟通、策略执行、合作流程到投放价格等各个环节进行比对。这样，市场主能清晰地知道自己的投入是否有效、代理公司提供的策略是否合理、得到的价格是否优于市场平均水平以及与代理商的合作流程是否有进步空间，从而能够有针对性的提高数字营销管理水平及效率。

7、信息数字化促进了品牌与目标人群的关系，同时也带来危机管理的挑战。

市场主认为信息数字化带来了一些积极的影响，包括品牌传播的速度加快、数字化已经改变了品牌的业务模式和沟通策略、促使消费者对品牌有了更高的要求、信息数字化创造了更多的机会与可能性等。因此，市场主和其代理商能更敏锐地捕捉消费者变化，从而与消费者建立更直接、更紧密的关系。

然而，信息数字化是一把双刃剑。危机管理的难度加大、负面消息传播地更快、多样化的数字平台导致难以评估营销活动的有效性等也给市场主带来了不少的挑战。如何在快速发展的信息时代及早预估并有效规避风险，是中国公关行业的共同课题。

8、公关代理商需要加强现有数字互动能力。

在公关代理商能够真正提供整合型服务之前，43.2%的市场主分别给公关代理商和数字互动代理商布置工作，并从两家各取所长。同时25.2%的市场主希望让其现有的公关代理商与另一家数字互动代理商进行合作。另有24.5%的市场主建议让其现有的公关代理商设立数字互动部门，并进行内部协同工作。7.1%的市场主希望让其现有的公关代理商撤换服务团队，加入数字互动方面的专业人员。

9、引领数字化整合营销变革的公关代理商将赢得更多市场主的关注。

当我们展望未来，数字化营销仍将带动公关行业。对于市场主及代理商来说，快速适应营销环境的变化并满足消费者多元化需求（18.9%）是制胜的必要因素。市场主有更高的期待，希望代理商能够不拘泥于传统公关，具有与时俱进的创新力，特别在数字化服务方面（15%），同时能够主动提出建设性洞察，提高品牌好感度，及促进销售（14.4%）。

最佳实践：群策群力，构建最佳代理团队。

对于市场主来说，充分了解代理商的能力、长处以及团队非常重要，因为再好的创意和策略都是通过代理商的团队来执行的。面对越来越碎片化的媒介环境，公关代理商应该具备相应的应对技巧。因此，越了解公关代理商真实能力的市场主，越能找到最适合的代理商帮助其执行传播策略。

独立的第三方咨询公司能够帮助市场主寻找到满足不同需求范畴的代理商，或组织专家来帮助进行专门、高级别的管理。第三方咨询公司拥有丰富的资源与行业知识，能够随时了解代理商的各种产品、专业能力、长处和团队变化，帮助市场主准确地识别、评估和定位能够满足他们特殊需求的公关代理商。

10、公关代理商未来发展所需的竞争优势已经逐渐在本土精品公关代理商中显露。

根据此次代理商实际表现分析，小而美的本土精品公关代理商已经在公关行业中逐渐显露优势。相较于拥有良好的国际性网络（68.1%）以及与媒介保持良好关系（75.8%）的国际公关代理商，市场主对于本土代理商的满意度更多体现在：高层管理人员参与到客户服务中（79.4%）；紧跟潮流，擅长运用新媒体和渠道（59.6%）；想法具备可执行性，契合消费者实际情况（50.4%）；有能力提供数字化解决方案（58%）。

最佳实践：落实本土人才综合实力培养计划。

与国际代理商的处境非常不同，本土代理商常常为了一单小额生意与同行开展激烈的竞争。但是当面对瞬息变化的中国市场，这些规模有限的本土代理商则能展现出高效的应对能力，表现出明显的主场优势。而与之相反，大部分的国际代理商则无法敏锐地捕捉这种市场先机。中国是一个拥有超过44,500家本土代理商的市场，所有人都竭尽所能地争取更多的市场份额。

今天，所有大型企业都会与至少一家本土代理商进行合作。由此可见市场主对本土市场洞察的需求是十分迫切的，但市场上好的本土人才却是缺乏的。为了更好的满足市场主的传播需要，公关代理商必须能够提供一套周全的服务、有效的辅助工具以确保对本土市场的准确把握。

调研方法

本次研究数据包含了在中国负责公关营销及品牌传播的资深市场管理人员。他们所在的公司目前至少与一家在中国的公关代理商处于合作关系。每家公司的受访人员必须有决策权，能够直接参与挑选以及核定代理商的工作。同时，持续地与公关代理商进行合作互动。除了胜三的数据库之外，国内领先的公关代理商也提供了他们的要客户名单，我们邀请了这些客户参与我们的访谈。

胜三针对138家公司的155位客户的232个客户-公关代理商关系进行分析。除了客户公司的市场营销部门，我们也采访了以下专业人士以确保研究的完整性：代理商同仁（62人），行业杂志编辑（11人）。

访谈形式

针对资深市场管理层或主要决策者的访谈主要以线上问卷调查+电话/面对面访谈的形式进行。线上问卷调查是针对于采购专业人员，代理商同仁及行业杂志编辑。

受访市场主

受访者地区分布

52.3% 的访谈是在上海进行（与2015年相比，积累了15.2个点）。34.8%的访谈在北京进行，7.1%在广东和5.8%在国内其它城市

公司分类

多数的受访者来自于国际型企业（69.7%），与两年前比较国际企业的数量积累了11个点。 国内本土企业的受访情况与2015年相似。国营企业有所减少。

受访者职位

更多精彩文章推荐：（点击标题即可查看）

论包装设计我只服椰树牌，绝对是广告行业的楷模

中国娱乐产业市场约3,800亿，剧集综艺1000亿

月薪3万的文案，都去农村刷墙了！

日本奇葩到让人目瞪口呆的三支旅游广告

文案：德芙，你变了！

为什么星巴克横着排队、麦当劳竖着排队

一个员工的离职成本，很恐怖！

《歌手》首发阵容亮相，：湖南卫视是个心机婊

大牌客户流向哪些广告公司

亲，别再和我说简单设计个LOGO：好吗

招募令：诚聘传媒、影视等编辑记者，北京工作，待遇面议（点击标题即可进去查看）

感谢关注市场营销及广告互动杂志《广告导报》的微信公众官方平台：ggdbzzs。希望交流，请加个人微信号dianyingquan，将有机会参与线下活动。