商标由不同的文字、图形组成，但其本质上是识别和区分商品来源的符号，保护商标的可识别性是商标法的核心任务。

莫斯曾在《礼物》一书中写到，礼物——是一种交换而不是一种馈赠。优质的产品和服务是经营者投入了大量的时间和精力后的成果，其中蕴含着经营者的心智和汗水的结晶，更是其送给消费者的“礼物”以期将来获得消费者的认可和回馈——商誉。而在关键词领域内的商标侵权行为则会极大地阻碍消费者的识别和“认牌购物”的能力，阻断了经营者和消费者之间礼物交换，减损了经营者的经营成果。

近年来，关键词推广所导致的商标侵权问题是网络商标领域的高发问题，就在今天就有一桩关于类似的案件。

据悉，北京京瀚英才教育科技有限公司未得到授权许可，购买其注册商标“学而思”作为关键词，在百度搜索引擎中进行网络推广，损害了其商标权，北京学而思教育科技有限公司将北京京瀚英才教育科技有限公司、北京百度网讯科技有限公司诉至法院，海淀法院也受理了此案。

原告学而思教育认为，北京京瀚英才教育科技有限公司与其均属于教育培训服务领域，北京京瀚英才教育科技有限公司未得到其授权，擅自在链接标题及网站介绍中使用“学而思”商标，且使用该商标作为网络搜索关键词，在百度搜索引擎中发布链接，使之与自己公司相关联并进行推广，消费者极有可能误认为北京京瀚英才教育科技有限公司与学而思教育具有关联关系，而错误点击并完成消费。

笔者第一时间查询资料发现，原告学而思教育于2005年成立，10余年来，企业一直专注在中小学、幼儿教育领域，旗下拥有多个品牌，现已经成为中国领先的教育科技企业。学而思教育在教育、培训、娱乐、文体活动服务项目上申请注册了一系列“学而思”及“学尔思”商标。

毫无疑问，北京京瀚英才教育科技有限公司的上述行为客观上造成了相关公众的混淆误认，存在不正当竞争行为，严重损害了学而思教育的商标权益。百度公司作为网络服务提供者，未尽到合理审查之义务，使得北京京瀚英才教育科技有限公司侵权行为在其网站中大肆发布，给学而思教育造成损失，构成共同侵权行为。

因此，北京学而思教育科技有限公司要求二公司立即停止侵犯商标的行为、赔偿损失及合理支出30万元。

虽然关键词搜索这一单一行为本身并没有指示商品来源的功能，但是消费者抱着寻求特定商品的目的而使用相关的商品时，搜索结果的导向作用就显得格外重要，消费者直觉上会认为排名靠前的网站就是与该关键词直接相关的企业。这里标易先生也认为，本案中关键词“学而思”实际起到了指示商品或服务来源的作用，因此构成商标使用行为。

不过日前，此案正在进一步审理中。笔者会进一步跟进案情，及时报道。