从9月30日到今天，据说，最红的一组文案是下面这个，有不下50个公众号（应该是）自发推过，头条号等其他自媒体，以及数英、好奇心日报、知乎、新榜等也发布过。

这是红星二锅头最新出街的一组“没有酒，说不好故事”的系列文案，我们先来感受一下：

刚来北京的人，谁不是一腔热血，

待久了，谁不是被浇一盆冷水。

有些梦想只能先给现实让路，这不是妥协，这是成熟。

2000万人继续漂着，因为梦想还没实现；

每年15万人离开，也因为梦想还没实现。

去留没有对错，只有甘不甘心。

来北京时，我说“我来了，我征服”。

决定离开北京那晚，我酩酊大醉，我说“我来过，我走了”。

北京欢迎你，却也从不挽留你。

北漂八年，没房子，没车子，也没妻子，

所有人都叫我回家。

离开北京也许是个选择，但不是我的选择。

房价越来越高，梦想越来越远，一切变得无所谓。

关于未来，每个人都没有答案，

关于现在，每个人也都假装没有问题。

“十年之前我不认识，你不属于我”，

十年之后，我还是不认识你，你还是不属于我。

歌词孤独，唱歌的人更孤独。

三年前一起创业，我们握紧了拳头。

三年后的今天，我们大醉一场，松开了彼此的手。

有句话说，理想就是离乡，还真是这样。

年轻的人们在城市里摸打滚爬飞快成长，

也让青春飞快流逝，往往没啥故事就已世故。

回想一下刚刚看海报的几十秒，是不是尽管一下子看了8张，但肯定还是选得出一两句瞬间扎心的文案。

我的是：一个个故乡里的孩子，在北京拼着命长大！

以及，三年前一起创业，我们握紧了拳头。三年后的今天，我们大醉一场，松开了彼此的手！

按照户外广告费效比的计算标准，一组出街文案，能抓住受众5秒注意力，CPM（千人成本）就已经非常高效了。

而在街上，看到这组文案，不仅能抓住5秒注意力，还能在受众的意识中再停留至少5秒。

所以，这组文案是成功的，或者说有效的。

但是，它没有服务于产品，没有服务于品牌，看多了很烦，还给自己的竞品免费拉了一波关注。

一、

首先，关于这组营销文案的成功之处，相信很多行业老司机都可以写出一两千字的评价，我们姑且先精炼成以下6条：

1、从文字内涵来说，文案写到的是2000万的北漂族，还有千千万万深漂、杭漂、海漂们，关于爱情、事业、梦想、选择的扎心。

虽然“丧”，但毋庸置疑致敬了年轻人的孤独、勇敢和坚持。

2、从品牌视觉来说，红、黑、灰的选择与红星2012年出街的刷屏海报相同，设置新话题，勾起老顾客的回忆，同时强化了受众对瓶身设计主视觉的印象。

3、从出街时机来说，选择在2017年最后一个长假结束的时候，也是中秋之后，重新回到自己所拼搏的大城市的时候，契合受众心境。

4、从场景还原来说，文案中所描述的情绪往往就是在喝酒的场景下最容易被无限放大，最容易被铭刻。

5、从情怀营销来说，与其说写出了北上广深年轻人的无奈，更不如说是道出了我们的生活常态。

文案将这种情绪的释放巧妙的转换成文字，再给予一点正面的引导，不再是品牌自娱自乐的扎心。

6、从受众洞察来说，放下产品卖点，转为着力买点，用文案作为介质与用户沟通，唤起主力年轻市场的意识。

以上分析，很专业，但，是不是也很熟悉？

仅2017年过去的10个月，地铁、站牌、户外大屏、报纸/杂志封面、行业公众号，这种文案通感营销的广告你看过多少？

这种文案分析通用于：今日头条、网易新闻、网易云音乐、一点资讯、支付宝、微信、每日优鲜、荣耀9手机、卫龙、江小白、乐宝、朝日啤酒、可口可乐….

我还可以数出更多，或者，反问：现在还有哪些年轻品牌没有做过这种广告？

如果没有右上角强势出境的红星logo，没有右下角“没有酒，说不好故事”的主文案，这组海报几乎“百搭”。

文案好，但看完并没有想喝两口的冲动，感觉就像看了某某在朋友圈发的毒鸡汤而已……

在这种广告泛滥成灾之前，扎心文案+LOGO可能就够了，但越来越多受众对毒鸡汤、丧文化、情怀、漂、孤勇麻木之后，文案通感营销越需要升级。

毕竟，大家都在洞察消费者，而大家的消费者又都趋同

所以，洞察出的情怀，还原出的场景，也就都趋同

怎么把这份洞察联系到产品上，成为品牌附加值或许是写出优秀文案之后，我们可以留出一点时间去思考的。

大家可以看一下支付宝的这组广告，什么是通感文案与产品和品牌的强联系？

对比见高下：

二、

红星二锅头这组文案在圈里成为话题的时候，有一件很无奈的事儿，不少公号都拿它和江小白对比，甚至从标题开始就抢镜：

红星二锅头新文案是江小白写的？

红星二锅头的文案扎心起来，连江小白都怕！

江小白对不起，酒文案只服红星二锅头！

叫板江小白！红星二锅头新文案把心都扎穿了…

虽然说，diss营销也流行，但这明显就不是红星的本意，完全江小白在旁边偷着笑的节奏。

客观的说，红星这组文案也算是5年出精品（上一次大规模出街是2012年），从质量上来说，比起江小白的以下这些…是有洞察非常多。

但是，这组文案 与 江小白长期以来在受众中树立起的文案形象太同质化了。

二锅头的劲儿呢？地道的北京味儿呢？代言人张涵予的硬气呢？红星68年的品牌印记呢？

文案处处透露出对年轻市场的渴望，但在目标受众年轻化，酒类文案通感营销的尝试上，江小白已经走出很远。

要抢得过“前辈”，不是一次高品质文案就可以搞定的，持续的广告投入无可避免。

三、

其实，做出今年这组文案的广告公司就是2012年写出“红星是一瓶酒，更是一种烙印”的那一家。

“将所有一言难尽，一饮而尽”

“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”

“把激情燃烧的岁月，灌进喉咙”

……

以下是红星2012的出街广告

我想，不喝酒的人，可能一辈子都写不出这样血脉贲张的文案。

过去5年，依旧意气风发、肝胆相照，虽然受众定位没有着力年轻市场，但有股40°白酒的辣劲儿在里面，与红星二锅头68年的峥嵘很对味。

2012对比2017的文案，默默有种代言人从张涵予变张艺兴的感觉。

没有优劣之分，只是作为一个直女的感慨。