沉鲸，是一把商业解剖刀。

前文《折叠的泉州：我理解的「新经济」》才刚刚提及：互联网之于实体经济而言，是重要的第四个维度。这个维度，给实体经济带来了太多可能，以致于传统企业不得不“疲于应战”，它要求传统企业从数据的层面来应对消费者需求变化以及线上线下的共融。

传统企业转型为何需要「链式公关」

文/陈景清

互联网带来了巨大的信息通透，每个传统产业的信息不对称都在因此被快速祛除。在每个消费场景里，特别是以零售业为主的生活消费领域，消费者都能轻易地从线下去体验商品，然后美滋滋地从线上渠道获得更为实惠的价格。

在这种情况下，渠道商是肯定要大量死亡的。「中间环节的衰败」、「线上运营成本居高不下」，再加上「卖方市场从买方市场的这一转变」，无疑将生产制造商们逼近悬崖。这时候，既具备线上运营能力，又具备线下体验式玩法，还兼具可用数据打通整个交易闭环的厂商就渐渐出现。

这样的厂商，可分为两个方向：其一（品牌商），以各种方式，将自己打造成IP或泛IP，通过品牌的溢价来寻求更好的利润和生存空间；其二（性价比商），是具备超强的供应链能力甚至柔性生产的能力，在生产端具备足够的成本优势，然后将最具性价比的产品和服务直供给C端。（当然，以营销体系作为裂变的“微商”也是其中一个方向，但随着时间的沉淀，其依然会落到两者之中）

两者的区别是，前者销售的对象主要是粉丝甚至是具备共同标签集结而成的社群，其表现为粉丝经济；后者则符合消费升级下的大众需求。

然而，任何一个方向的转型之路都不容易。前者的最大问题在于，你如何持续地打造一个品牌？后者的最大问题在于，你如何能够具备供应链优势，甚至是拥有直面终端的能力？

所以，并不具备互联网基因的传统实体在面对这个抉择的问题，就显得异常艰难。落到内部的执行层面来谈，难点之一在于团队；难点之二则在于机制。通俗来讲，传统制造业内部通常没有相关的互联网部门甚至新媒体部，即使有，内部的机制也令他们寸步难行。

传统企业如何应对新经济

首先，是定位。更确切地说，是“重新定位”。

这个视角看起来很荒谬，不少人会质疑说：“企业尚搞不清楚自己的定位，还怎么生存？”事实上，还真是如此。笔者每每向身边的企业家问到这个问题，他们中的大多数依然答不上来，或者说回答得很没有底气。

企业经营从来都是一个动态过程，所以当企业家面临如此动荡的不确定性，更应该捋清自己的定位，只有区别于竞争对手的方式，才有机会抢占消费者心智，以获得相应的市场份额或快速增长。

搞清楚商业模式极其重要

因此，企业经营者在一开始就得好好梳理定位以及整个商业模式（哪怕你不需要融资，也要弄明白）。只有自己搞清楚了，并且坚持执行下去，才有机会逐渐形成标签，也才有成为“品牌”的可能。

其次，是品牌。这里说的，肯定是“新品牌”。

什么是新品牌？就是具备互联网基因的品牌。它既能在线上轻易触及到用户，取得各种反馈，又能在线下拥有端口与消费者直接接触。因此，传统企业就应该努力将自己打造成具备有温度能感知的品牌形象。

延伸开来，“新品牌”远远不止一套VI（许多人依然将品牌的定义仅仅局限于一套VI之中，认为，只要把VI做好做精致了，就是一个品牌了），而应当是以优质的产品和服务为基础，把好定位关，在梳理清楚商业逻辑的同时，渐渐通过各个维度的努力去打造标签，形成品牌关键词。譬如，现在复苏的许多实体店，转而更加注重体验的细节，包括视、听甚至味觉等方面的体验。

“新品牌”要解决什么？解决信任价值问题。即消费者对于品牌的客单信任值，有的品牌客单值100元，有的客单值1000元，还有的客单值10w甚至更多。品牌高溢价的产生，源于信任（产品的包装、质量、实用性等），更源于其很好地满足了人性层面的精神需求（地位感、装逼炫富等），如奢侈品等等。

第三，是运营。说白了，就是搞定“营销”。营销，并非销售，它是一个涉及“4p+4c”的运营体系。4p指系由菲利普·科特勒于1957年在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

2）价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

3）渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4）宣传（Promotion）：很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

4c，则由劳特朗先生于1990年在《广告时代》就4P做出的回应，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

1）消费者的需要与欲望（Customer’s needs and wants）；

2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants）；

3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；

4）与用户沟通（Communication with consumer）。

在搞清楚“定位”，捋清好品牌方向，围绕“4P+4C”制定好相关的策略，就能够帮助一个新品牌更好地落地运营。当然，对于项目运营而言，时间从来都是一个重要的维度。

第四，是传播。传播是个巨大的命题和工程，在笔者看来，公关的最重要一环便是“传播”。纵观传统媒体和新媒体迭代进程，其本质依然是优质的内容，一个品牌乃至项目一旦能够持续不断地创造优质内容，那么它是铁定能够产生“自传播”的。

这里必须提及的一点是，许多企业对于新媒体的误区就是开设一个公众号、微博或者知乎云云，他们以为在上头发发文章，也就够了。实际上，这离“传播”甚至“公关”距离还十分遥远。

传播，讲求的是内核+策略。只有内核稳固，在策略上不停地突围，才可能慢慢产生效应。许多犯了“想一口吃成胖子”的企业，常常是做了俩月到仨月就干脆彻底放弃了，实在不明智。当然，考虑线上传播也确实要根据企业自身的情况来作判断，否则真是“有不如没有”。

沉鲸互动，在做的事情，就是涵盖从商业模式梳理、到定位优化以及品牌锻造和项目营销方案制定和以内容驱动的新媒体公关的链式公关（或者说“重度垂直公关”）。

在我们看来，无论是企业内部还是外部，都是链式公关的重要范畴。

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沉鲸/SinkingWhale

WeChat：gemini_jts

资深媒体人/营销策划/新媒体观察/

Now：「沉鲸互动」创始人，擅于操刀P.R.（公关）、D.O.（深度运营）、N.M.M.（新媒体营销）、B.P.（商业计划）等。目前，是多家机构的转型战略顾问，泉州青创会、樊登读书会泉州分会首席新闻官；

Past：曾经的科技博客(虎嗅网、雷锋网、socialbeta、DoNews)撰稿人、前《中华工商时报》（全国工商联主管）记者编辑、《IT经理世界》杂志社（工信部主管）金融记者、《中国经贸》特刊（商务部主管）主编、连续social media项目创业者。

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