（一）定位公关要认知与产品并重

定位论讲认知大于事实，因此抢占认知是第一要务。所以，定位公关公司的第一要务是抢占认知吗？

是，但不尽然。

定位论的诞生有一个大前提：充分竞争。在充分竞争的环境下，产品同质化十分严重。为了跳出产品同质化竞争的泥沼，就要从认知、从顾客心智的角度寻找差异化的空间。

但对于技术更新迭代更快，产品创新远未结束，甚至是刚刚开始创新的品类来说，不能仅仅抓住认知这一头，还必须基于定位和品类战略，扎实做好产品。

定位公关就是这样一个新兴品类。这个品类还是一个婴儿，还有很多技术空白有待开发。2016年，快刀何团队初步定义的“定位公关5剑”，在2017年就被迭代为新版本，引入了更为宽阔的社会动力学视野及相应的分析模型。不仅如此，定位公关基本模型目前正在国内一线定位、品类战略实践中，接受实战检验，迎来新的跨越。

正因如此，我们要做好定位公关，既要重视认知，也要重视产品，重视研发和创新。因为，技术创新，是开创新品类的第一途径。彼得·蒂尔说，有了10倍的改进，就能带来颠覆性的力量。我们要做好定位公关，就要追求10倍的改进。

（二）什么是研发驱动？

解读研发驱动，可以把研发驱动四个字分开来看。

（1）研，研究。研究什么？研究规律和原理。定位公关不用“发现”原理，我们只要找到社会心理学、认知心理学、行为经济学的既有原理，并引进到定位公关领域即可。我们真正要研究的是规律，要将原理和营销现象、社会现象映射，找到纷繁表象下的抽象本质。所以，定位公关的研究团队，首先是多元学科知识的贸易商，其次是给现象和原理拉红线的红娘。

（2）发，开发。开发什么？开发工具和产品。工具是我们生产的助手，产品是我们提供给品牌方的交付物。如果品牌方要种树，我们就提供“坑”给他们，坑是我们的产品；为了更好、更快地挖坑，我们就要开发更好的“铁铲”，铁铲是工具。

但切勿用固定眼光看万物。品牌方需要树，我们就只能提供坑吗？只能挖坑吗？请注意，品牌方表面上看起来是种树，但其实要的是“把树养活”，所以能不能进一步开发产品？比如，可不可以提供土壤成分分析、气候分析、树苗基因检测？可不可以提供幼苗养护技术培训、果苗虫害防治指导？

要站在品牌方需求的源头思考，要努力照顾好品牌方需要照顾的顾客——那才是所有生意的最终源头。围绕这个终极目标，和品牌方一起开发产品。这才是更深度的创新。

当前公关公司商业模式面临困境，除了媒介环境变迁和品牌方进化之外，还有一个非常重要的原因：不和“客户”站在同一立场。公关公司主要心思在发稿赚钱，而不是帮助品牌成为品类第一，所以就会把每一次提案变成一次推销，把每一次会议变成一次掏兜。这种合作模式，从一开始就立场各异，自然难免同床异梦。

正因如此，定位公关品类必须是纯粹的咨询品类。这样，我们才能从一开始就摆正位置，和品牌方站在同一立场，才能“一切从品牌利益出发”——这是我们咨询作业的起点，也是我们研究、开发工作的起点。

（3）驱，驱什么？驱是动力源头向传动装置传导动力的过程。要研发驱动，就要让研发这个动力之源，有效地输出动力。如何才能有效输出动力？首先，从一开始的研发方向设计上，就应该成果导向，围绕定位公关总方向，为了定位公关的使命而研发——“永远探索公关建立品牌的有效方法”。只要在总方向上，研发成果就迟早能为业务所用，为品牌方所用。其次，从具体节奏上，兼顾研发技术的代际梯队，既要着眼后天，储备明天，也要满足今天。

什么是后天？长远未来。什么是明天？下一阶段产品。什么是今天？正在作业的项目需求。

当然，什么都满足，听起来像一句废话。如果不能都满足怎么办？如果后天、明天、今天不能兼顾怎么办？如果不能兼顾，研发团队应该着眼于明天！今天的事情怎么办？今天的事留给咨询团队来解决。定位公关价值观的第一条，是“成为创始人”。如果不能兼顾，我们有信心、有能力让咨询队伍创造办法，自行解决当下南泥湾开荒需要的锄头和铁镐，让总部军工研究团队聚焦力量，去开发明天需要的大炮和坦克。毕竟我们需要大炮和坦克才能解放长江以南。

（4）动，动是什么？动是应用，是交付，是成果。研发的能量，要从研发团队传导到业务团队，随时用于作业之中，并且用了就能提高作业效率，提升作业品质，提高向品牌方交付的价值，提升“建立品牌”的效果。只有研发的发动机转动，没有变速箱分动，传动轴传动，没有轮子的奔跑，没有把乘客更快、更好地送到目的地，研发就打了水漂。所以，动才是目的。我们要基于对研发的绝对信念，创造出更高效的运动，10倍效率的运动。

（三）如何研发驱动？

做到研发驱动，要坚持3条原则：

第一，坚持“优先投入”原则。研发好比种地，投入在先，收获在后。没有今天的投入，就没有明天的收获。什么是“优先投入”？首先是在投入的次序中排前置。在团队可控制的资金、资源范围内，优先来。什么是团队可控制的资金和资源？首先，除成本、税收之后的钱。你要豪华办公室还是要研发？要研发。你要去国外开年会还是研发？研发。你要先分红还是研发？研发。其次，可供自由调配的时间。咨询作业间歇期做什么？研发。甚至，在短期项目和研发之间，要选择研发。在选择合作项目时，要有研发思路，优先选择有利于研发的项目。

“优先投入”，其次是面对挫折的坚持。在研发没有快速产生成果，走弯路，有挫折的情况下，怎么办？继续干！不因为一两次没有研发出原子弹就放弃，要把研究出原子弹当作信念，相信我们一定能够搞出来。曼哈顿计划不是一两个礼拜的事情，大象怀孕需要2年。我们要相信重磅成果的诞生必然经历曲折。在成果出现之前，要敢投入、长投入、大投入。

“优先投入”，第三是投入量级。前面讲，要敢于坚持“大投入”。大投入是多大？因企业情况而异。要跟营业收入挂钩，跟毛利润挂钩，要把研发费用当做最主要的投资。

如何才能做到“优先投入”呢？这条确实不容易，我们认为，以下3个准备很重要。第一个准备，是心理准备。核心团队要就“研发驱动”达成高度共识。共识是什么？共识1，不研发没有明天。今天的能力，来自昨天的学习；今天的研发，就是明天的能力。共识2，研发既是我们的业务需求，也是我们对品类的贡献。共识3，勒紧裤腰带，也要搞原子弹。

第二个准备，是资金准备。把钱拿出来，把预算切出来；千难万难，保证投入。第三个准备，是耐心准备。要有坚持心，要认识到研发的“复利效应”。战略本就是长期的，研发是长期中的长期。要准备一仗打它10年、20年。坚持一直打下去，一直打到解放台湾岛。

第二，坚持“有效传动”原则。什么是“有效传动”？有效传动，就是把研发成果变成最终成果，变成品牌方的品牌价值。人们有个常见的误区，认为研发成果不能产品化、不能市场化，一定是研发人员的问题。不然。看不懂研发成果、不能对接研发成果，也是咨询业务人员的问题！研发当然要积极考虑业务需求，但业务人员同样要有研发视角、研发思维、研发意识。“研发驱动”是公司战略，不是“研发中心”的战略。既然是公司战略，就需要上下同欲，上下同行地予以执行。这不是哪个部门、哪个人的事情。

那如何才能做到有效传动呢？关键办法有3条。办法1，研发设计要成果导向。研发的第一个问题，就是研发什么？研发什么，要从使命出发，也要从定位公关阶段性目标出发。研发要成果导向。（我们定义了什么是成果导向。所谓成果导向，老何理解是：一切思考从成果出发，一切重要性按成果排序，一切环节交付以成果为依据。）

办法2，建立研发的反馈机制。研发成果到底是否对实践有用？什么是有用？如何定义有用？如何量化有用没用？要一点一点建立办法。有用，要么是填补空白，要么是改进效率。填补空白怎么评估？直接和原有方法论体系比对，去重即可。改进效率如何衡量？改进效率要从作业链整体价值衡量，定位公关咨询团队作业链，以及品牌方、媒介、经销商的整体作业链。要建立大系统眼光，在大系统里思考作业链，思考我们新方法对整体作业链的贡献。

办法3，大研发与小研发结合，既要原子弹，也要短平快。我们坚信定位公关终将发明公关原子弹，我们也要搞好当前的手榴弹。不能只有原子弹，没有手榴弹。原子弹解决长期问题，战略问题，手榴弹解决短期问题，战斗问题。在具体操作上，研发团队主攻原子弹，业务团队可以自己开发手榴弹。人人搞开发，把营销战场变成创新工场。战斗一线出来的创新，出来就是生产力，就是战斗力。

第三，坚持“系统优势”原则。不要小胜则喜，不要把一城一池看得太重要。要在乎成果，但不要把成果放在第一位，要追求必然产生成果的能力，要建立源源不断输出能力的体系。营销行业的竞争，早就过了单点优势时代，点子大王属于上世纪90年代。未来的竞争是供应链对供应链的竞争，是系统对系统的竞争。既然“研发驱动”是公司战略，就要把这个战略置于公司内外部系统中看待，以构建系统优势为目标。

在公司内部，意味着我们的商业模式、作业模式、人才培养模式、内部管理（我们要减少对管理这个词的使用），都要和“研发驱动”相匹配。在公司外部，意味着我们的供应链、外部合作方，甚至刚才说过过“咨询项目选择”，也要和研发战略相匹配。那“合作项目选择”，如何匹配研发驱动？我们要优先选择能带来新认知的项目，尤其是能帮助“探索定位公关某个细分领域”的项目，我们要将仅仅带来财务回报的项目往后排。

通过建立系统优势，我们将帮助定位公关品类获得全新的增长动力，开辟全新的增长空间。我们要看到公关的能力，更要看到公关的潜力；我们要相信公关人的现在，更要相信公关人的未来。系统优势，就是我们共同的未来。

（四）结语

战略意味着协调一致性的行动。定位公关以“永远探索公关建立品牌的有效方法”为使命，既然要探索，就必需要研发。没有研发，怎么在前方没有足迹的草原上探索？

围绕这个使命，我们要逐一定义：品类来源、品类去向、品类原型、品类使命、品类研发，以及品类作业方法论，品类人才培养方法、定位公关公司运营模型（我们要逐渐不用管理这两个字）……

而定位公关的研发驱动，是其中一个重要环节。

今天试与各位一起定义之。