随着品牌建设意识的增强，医院在文案方面的人才需求，逐年加大。不管是医院新闻的写作、官网文章的创作、自媒体的内容运营、广告内容的创作，都离不开文案。很多人认为，写文案是一项很简单的工作。诚然，文案这个职位似乎没有什么门槛，写文案似乎也没有什么入门可言，一支笔、一张纸就可以开始了，但事实上，要想把文案写好并不容易。事实往往是这样，看似简单，做好却很难。

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如果你现在是一个文案人，并立志在文案这一条道上走到黑，并期望在职业生涯中能够不断写出刷屏级的文案，那么就需要打好两大基础——洞察和创意落地，即在创作文案时能够找到消费洞察并完成策略创意的落地转化。

1、洞察

洞察，包含两个方面，一是生活细节的洞察，二是消费动机的挖掘。

为什么要关注生活细节？因为艺术来源于生活。文案像诗歌、散文、小说一样，都属于文字艺术的一种形式，所以文案要想打动人，就要从生活的细节中洞察到用户的情感触角。这一点在所有文艺作品中都一样。就像王家卫导演的电影，每一部在细节要求方面都严苛到了极致，因此每一部都可谓是有心人中的经典。

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很多文案人抱怨说一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻案例，下笔还是生涩无感。这种方式，其实就是掉进了文字陷阱，它已经不再是文案创作，而变成了一种文字游戏。文案在游戏里追求自嗨，而把用户沟通抛诸九霄。如何才能不让自己掉进文字陷阱呢？有一个思维方式很有帮助——换位思考。把自己当成是文案沟通的对象，角色代入，用他们的思考方式去思考，用他们的说话方式去表达。

你希望广告主用什么语气跟你说话，说些什么才能打动你。抓住这一点，是写好文案的源点。

再来说消费动机的挖掘。文案的洞察力，不仅要能抓住表面的细节，更要能从这些细节当中吃透消费者的消费心理，因为有的时候，消费者往往会“口是心非”。在这方面，我们可以从下面这段文案中体会一二：

你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。

你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。

你强调动力，其实是想要跑赢时间。

你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。

你说空间要大，其实是，你喜欢一家人挤在一起。

你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。

我们懂你。

懂你说的，懂你没说的。

这段文案，每一句的前半句，都是消费者说的，而后半句是文案所洞察到的消费心理，每一个前半句的“口是心非”，都承接一个温情阐释的“消费动机”，不仅向消费者传达了品牌理念，更重要的是拉近了与消费者的心里距离。

“懂你说的，懂你没说的”，文案对消费动机的挖掘，当以此为方向。

2、创意落地

洞察到消费者的生活细节，挖掘到了他们的消费动机，这个时候就该是结合品牌调性出创意的时候了。策划人出创意策略，文案人根据创意策略进行文案转化，这个过程我们可以叫做创意落地。

创意策略往往会聚焦两个方面，一是产品或者服务的独特卖点，也就是USP；另一方面就是品牌所倡导或诠释的一种理念。

USP方面，创意可以聚焦“便捷”、“安全”、“速效”，但文案绝不能直接拿这三个词语去用。举个例子，某口腔医院要宣传“即刻种植牙技术”，你不能直接说“领先技术、高效快速”，这样大家不理解，但换一种说法：“上午种牙、下午吃肉”，就一目了然了。

而在理念方面，如果你的品牌想强调个性，直接说“个性、自我、独立”，肯定不如“我的地盘听我的”。策略是策略，文案是文案，两者不能混为一谈。策略可以天马行空，文案一定要考虑创意落地。

创意落地，其实是文案对于创意策略理解的一项考验。在完成这项动作的过程中，有一个重要的原则需要遵守——说人话。而遵守这个原则，就要重视口语的力量。不管是从人类的发展史还是文学的发展史来看，传播最初依靠的载体，都是口语。消费者对口语的坦然接受，可以说是与生俱来的，是融在血液中的。

怕冷就穿北极绒，地球人都知道。

一般人我不告诉他

充电五分钟，通话两小时

有斯利安，怀孕好心安

哪里不重要，重要的是去啊

多喝水没事，没事多喝水

车到山前必有路，有路必有丰田车

这些脍炙人口的文案，都是口语。

不管与何种消费群体沟通，文案，要永远保持一种与人亲近的气质。你亲近消费者，消费者也必亲近你。

文案创作，是理念和技巧的共同作用。技巧易学，而理念难把握。怎么办呢？这就要求文案人要多观察生活、多留意细节。好的文案，一定是从生活中来。当然，技巧学习也是很有必要的，如果你是初级文案写手，推荐一本书给你——《逼人买到剁手指的77个文案促购技巧》。学习揣摩，多思多练。