从本周开始，我们将进入《5分钟商学院| 实战篇》的第三大模块“营销”。如果说渠道是陆军，营销就是空军。在营销这个大模块，我们会学习5周实战性很强的课程：文案、传播、品牌、媒体、和公关。今天先从文案开始。

你在房地产公司做文案，老板让你为新推出的年轻人小户型写宣传文案。你参考了很多杂志，写了一句主文“有家，就有一切”，觉得很好，给老板看。老板说：这文案不走心啊，显得很不满意，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。文案是一篇文字，一张照片，或者一段视频，唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品。这个问题的本质是，这段文案并不能唤起消费者强烈的情绪。

概念：BFD法则

那怎样才能唤起消费者强烈的情绪呢？著名文案大师迈克尔·马斯森特说，你要从人们的三种“核心情绪”开始，它们是：信念（Beliefs）、感受（Feelings），和渴望（Desires）”，简称BFD。我们来一一学习。

第一、信念。

什么是“信念”？信念，就是消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，居然你也这么觉得”的共鸣感。

比如，耐克的“Just Do It”：

“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！NIKE，JUST DO IT。”

“Just Do It”。这句话说出了多少年轻人“永不服输”的信念。

再比如，阿迪的“太不巧，这就是我”：

他们说：“太粉了”“太粗放”“太放肆”“太浮夸”“太假”“太快”“太呆”“太娘”“太man”“太完美”“太幼稚”“太狂热”“太懒”“太怪”“太晚”……

看到这里，很多年轻人心理都会共鸣：这不就是那些看不惯自己的人常说的话吗？文案这时话锋一转：

“太不巧，这就是我。”

简单有力，帮助年轻人反击那些什么看不惯的人，说出了多少年轻人“为自己而活”的信念。

第二、感受。

什么是“感受”？感受，就是消费者的情绪。如果互联网有性别，它一定是女性。基于情绪和感受的表达，远远比理性更打动人心。比如，你用一万个字描述食物如何好吃，都不如一句“妈妈的味道”来得走心。

曾经有一个盲人，在面前放了一块牌子，上面写着：

我是个盲人，我需要帮助。

可是，并没有很多人给他钱。后来一位女士路过，把牌子上的字改了一下，给钱的路人突然变得多了起来。这位女士写的是：

这真是美好的一天，可我却看不见。

两句话其实是同样的意思，但这位女士用第二句话，把路人放在了盲人的“情绪和感受”里，激发了共鸣。

谈感情，而不是讲理，才是王道。

第三、渴望。

什么是“渴望”？渴望，就是消费者最想要的东西。

一个钢琴学校向家长推广自己的课程。可是，家长送孩子上各种课程，心灵最深处想要的到底是什么？真的是弹好钢琴或者小提琴吗？也许并不是。这所90年代的台湾钢琴学校，最后把文案定为：

“学钢琴的孩子不会变坏。”

这则看似和钢琴甚至无关的文案，打动了很多人。也许，这才是家长真正渴望的。

运用：

那你应该怎么办？

追问自己，买房子的年轻人们，渴望的到底是什么？真的是“一切”吗？某家房地产商，写出了这样的文案：

“别让这座城市只留下你的青春，却留不住你。”

很多年轻人看到这句话，都扎心一样的痛。“最基本的安全感”，也许才是年轻人们渴望获得的。

那对于一家三口的改善型住房呢？某家房地产商，是这么写的：

“房价能等待，但孩子的童年不能等。”

最后，我们来小结一下。文案是一篇文字，一张照片，或者一段视频，唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品。一个好的文案，是坐在键盘背后的销售。那怎样才能写出走心的文案呢？1）呼应消费者的信念；2）共鸣消费者的情绪；3）满足消费者的渴望。

作者｜刘润

来源｜得到

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