很多写文案的人，绞尽脑汁，在文案里用了一堆词儿，效果也不好。比如用各种词汇说创业要注重粉丝经济啊，要顺应趋势啊，不管说多少遍，都赶不上雷军的一句“站在风口上，猪都能飞起来”。因为雷军的这句话，画面感特别强。最近有本新书叫《细节》，它就说，好的文案必须要有画面感。

为什么要有画面感呢？因为我们天生不喜欢抽象的东西，形象化能让我们不费脑子。心理学有个说法，叫“鲜活性效应”，意思是说，我们不太关心某件事的真实意义，但要是它有视觉感，就更容易唤起我们的感情。比如当年伊拉克战争的时候，美国媒体不断报道说“数千美国士兵死亡”，但是美国公众对这些数字没啥感觉。后来有位记者报道了一个家庭里，妻子失去丈夫的故事，整个国家的反战情绪都被调动起来了。这不是说，一个丈夫的生命比几千人的生命更重要，只是因为这样的故事更加鲜活，更有画面感，更容易打动人。

正因为这样，很多文案都要努力给用户制造出画面感。比如奥美公关给一个出版社推广阅读的文案是这么写的：“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。比较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。”读者一看就能意识到不读书的坏处，可能看完文案就去买书了。

其实，不光是广告文案，生活中凡是需要讲故事的地方，只要能制造出画面感，效果就会不错。比如征婚启事，一位男士是这样写的：我在为孩子寻找母亲，为孙儿寻找奶奶，所以希望你少而美丽，中而强干，老而慈祥；我出差的时候，你能为我收拾行李，这样当我在异地他乡，打开箱子就能想起你；咱们爸妈年纪都大了，应该常去看他们，如果我忙糊涂了，你会记得提醒我；最后也是最重要的一点，你已经做好了一切准备进入婚姻，并经营好它。

听完以后，你是不是就像看到了，这位男士未来的生活画面？如果你是一位女士，会不会就被这个文案打动了，发出一封应征信呢？实际上，这位男士的意思是，我希望我的妻子长得漂亮还能干、对我父母好、我出差的时候能给我收拾行李，能尽快结婚。要是这么写，你还会被打动吗？

现在你可能已经意识到了画面感的重要性，那你可能会问，到底该怎么写出这种画面感强的文案呢？其实啊，写文案跟写故事一样，有三种方法可以尝试。哪三种方法呢？

第一个方法是多用动词和名词，少用形容词和副词。因为形容词和副词要是用得多，看起来很华丽，但它们很抽象，每个人的脑子里反应出来的东西不一样，很可能达不到效果。最好的方法就是用朴实的名词。比如你想说你的产品是简洁风格，再多的形容词都不如一句“和苹果产品的理念一样”。再比如烈酒红星二锅头，文案用词要有硬汉风格。像“灌进喉咙”、“放倒兄弟”这些词，不仅符合烈酒产品的本质，也表现出了兄弟之间的热烈感情。

第二个方法是多用比喻。为什么好多人爱看视频和图片，不爱看书呢？因为视频和图片能直接展示画面，可是看书的时候，我们得靠想象力把文字转化成画面。所以，要给抽象的东西打个形象的比方，用户看起来越省劲儿，效果就越好。比如一个网吧的文案是“网速实在太快，请系好安全带”，就很形象。

第三个方法是强调细节。举个例子，新书《细节》里就提到，已经有研究证明，如果慈善组织要给一个人募捐，只要在文案里写上求助者的年龄、性别甚至是头发的颜色这种细节，就能打动更多的人来捐款。因为这些看起来不重要的细节，塑造出了一个活生生的人，有困难需要帮助，很容易打动捐款的人。如果这个求助者是抽象的、匿名的，大家会觉得他不过是群体里的一份子，捐款的意愿就会比较低。

文字表达的缺陷就是抽象、不好理解，如果有画面感呢，用户理解起来更方便，更容易被打动，也更容易达到你想要的效果。低级的文案只是一张说明书，高级的文案，讲的是有画面感的故事。