很多人都认为广告文案写作全靠创意、靠灵感，其实不然，每个领域有自己的套路和技巧，文案也不例外。本文分享 33 个文案技巧，学到马上就可以用，推荐给你。

来源 | 木木老贼（ID:mumuseo）、插座学院（chazuomba）

一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。在这里，给大家分享一些不错的文案技巧，抛砖引玉，希望对大伙有帮助。

1、卖点集中

2、锁定精准目标人群

3、用好你的“第一句话”

4、制造反差冲击

5、减少用户认知阻碍

6、与“我”相关

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得“这说的不就是说的我吗”，结果就是高度卷入。

或者你直接在文案中明确描述，对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于“我”有用。

7、6个强大的创意模板

国际营销学教授 Jacob Goldenberg 曾做过一项研究，他发现在200例国际创意大赛的获奖优质作品中，有89%的都可以归入6个创意模板。而最的糟糕广告，只有2.5%遵循过其中一个模板。

就是说89%的创意基本都可以通过这6个模板来完成或延伸。

而这六个模板分别是：

1）形象化类比

2）极端情境

3）呈现后果

4）制造竞争

5）互动实验

6）改变维度

▲图/营创实验室 mktcreator

8、打造认知缺口

9、会用简洁短句

很多广告文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

10、通知用户

11、损失规避心态

▲我从来都不看经济学人——42岁的管理培训生

12、制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而所谓的“制造稀缺和紧迫感”，指的是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

一定要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就更快地付出行动。

13、多用动词、数字和具体名词

在文案描述中多用动词、名词和数据，少用形容词和抽象词，这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

我马上举一个例子就可以证实这一点。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，比如说“那个女生长得超像Angelababy，简直一个模子出来的”。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：“哦，是挺漂亮的”。

当然了，不管你觉得Angelababy漂不漂亮，这个我们不讨论。我想说的是当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用“长得超像某某女明星”时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

而用户对数字的接受程度，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来清晰具体的描述，而越清晰就越引起受众的兴趣。

同样的，你说“这个人很高”和“这个人有1米95”，认知上完全不一样。

14、保持读者好奇心

有一个让读者在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。

比如：“请听我往下解释” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法，就是文章多互动多向读者提问。

多提问，可以调动用户思考，和你互动。

15、一个杀手级文案写作公式

跟普通的产品介绍比起来，好的文案可以提升销售量至少10倍以上。

之前，我在便签里记下了一个超级文案的写作公式，现在看来，很多地方依旧是适用的。

1）头部标题/引言/图片

2）主标题

3）客户见证/成功故事

4）产品预热

5）产品介绍

6）价值包装

7）行动呼吁

8）退款保障

9）付款方式

16、直接告诉用户利益，而非描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的直接描述产品各种特色，因为你描述产品特色的时候，更多是基于产品或品牌，更像是站在自己角度在简单的做一个产品展示。

但用户只会为你这个产品带来的好处买单，或者为自己带来的利益买单，也就是说我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的时候，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。

▲长按图片保存可分享至朋友圈

17、善用效果对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

在文案写作中，很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到。

一个好方法就是“对比过去”。在文案中，不仅要描述使用产品可能带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估收益跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

18、刺激用户多巴胺

为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？

因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在信文案层面，多巴胺同样可以有效提升，某项信息在用户心智中的显著性并引起积极反馈。

如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

那么，哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号“乌玛小曼”看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

▲图/乌玛小曼

19、制造产品对比，突出优势点

每个行业都有它的职业素养，我们都不可以去贬低同行，或者造一些同行的负面。但是我们可以“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，呈现优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，那我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

20、逆向思维

正常的事，你天天看到的事，你总是在听说的事，总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

21、场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪……

这其实就是唤起用户内容深处的一个个场景。

毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体生活画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次感人的生日会……

而场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而打动用户。

就像上次网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。

▲网易云音乐

▲知乎

22、描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。你有什么感觉吗？这个人有多懒？

不知道。

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众认知也会越深刻。

再比如现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。

23、巧借用户评论

文案是写给用户看的，能否达到预期的效果，最终还是取决于用户。

因此，文案还真就得想用户所想，知用户所需，你要经常观察你的用户，有机会还要和他沟通。

因为用户内心真实的声音尤为真实，也极其容易在其他目标用户群中引其共鸣。所以，这就有一个很好的技巧出现，就是去观察用户的评论、留言。

有时候，用户的评论直接就可以当做标题了；有时候，用户的评论就是取之不尽用之不竭的选题来源；还有时候，你只需对评论进行筛选与整理，就马上能得到一篇共鸣性很好的文案。

24、给你的用户找个借口

对于营销文案，使用户购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就会给顾客 “ 再想一下” 的借口，当然，他们就不会买了。

我说的是，就算他们信任你了，还是不会买。

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

25、打造人格化的文字

越来越多场景的文案就需要像和用户面对面的在沟通交流一样，用户是一个个体，而文案塑造的也是一个有人格的个体。

这其中，有一个东西是一定需要的，就是文字人格化。这也是所有大V都正在做的，我们不是机器人在说话，而是要塑造一个活生生的人。

不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 但是一定要有自己的标签、个人、态度、价值观等等，就是一个活生生的人。

如果你塑造的是一个“鸡汤情感专家”，你的文案应该怎么说话？

如果你塑造的是一个“专业低调的男人”，你的文案应该怎么说话？

如果你塑造的是一个“集合美貌与智慧于一身的奇女子”，你的文案应该怎么说话？

26、关联熟悉事物

我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说“水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。对于文案，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上进行关联就容易多了。

所以，一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能快速了解iPhone了。

所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

27、讲好故事

广告文案的本质可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。毫无疑问，特别是在这个年代，有故事的文案往往比一般文案拥有更强大的传播力和说服力，消解了用户对广告的排斥感和对故事的喜爱。

故事以一种更巧妙更成功地方式吸引眼球、走进用户心智，并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

也给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项：

第一点，就是一个好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

第二点则是情绪，好的故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

第三点，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好故事，才能做到上面说的真实感，从而打动用户。

28、制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，所以这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。

试想下，当你想买某件东西的时候，有哪些因素可能会阻止你呢？

这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求。所以，在文案上我们要把这些阻止购买的成本顾忌一个个打消掉。　　

29、先列提纲

不是做辩论才需要逻辑，写文章同样是要有逻辑，特别是很多营销文案、干货分析，都是有很强的逻辑在里面。

刚开始写文章的人就很容易出现一个问题——写着写着就把自己写进去了，东一锤子西一棒的写，用户看完了完全都不知道讲的什么，因为太乱了。

我的一个建议就是培养出列提纲的习惯，这绝对是一个速成文章的好习惯。也就是提前概括文章，构思文章框架。

把一篇要写的文章围绕主题提前拆分成不同的部分，每个部分要写什么用一小段话写出来，每一部分对应各自的内容，形成一个简单的文章框架。

30、给用户一个传播的理由

为什么我们看到这样类型的文章很容易会点开，而且看完之后还会转发出去呢？

要说这个问题，先说说另一个问题：用户凭什么分享你的内容？

要用户分享，就要给用户一个分享的理由，每个人其实都是喜欢分享的，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁会分享？

而这就要提到“自我补完”这个概念。自我补完就是说，这个内容，它与我们的观点、认知、态度、追求等基本一致，被我们认同和接纳，并帮助我们强化和完善自己固有的形象和价值观。

能帮用户自我补完，这就是一个用户愿意分享的利益点。而这些点主要包括以下这些，如果你的内容能够帮用户完成这些点，他们也乐得分享。

分享有价值或娱乐性内容给他人(帮助他人，娱乐他人)

展示自我形象(告诉别人自己是什么样的人，或强化这个形象)

维护关系(分享转发可以跟他人保持良好关系)

颠覆性反常识内容(容易形成谈资，并巩固形象)

表达观点（通过分享能更好的表达自己对人/事/物的观点)

参与比较(能够体现优势、乐趣，或满足虚荣)

31、用好参照物

人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的，就是为了更加突出你要表现的目标项，让消费者立马就能获得最简单直观的信息。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

32、抛出诱饵

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

33、问自己10个问题

要想写出一个好用的产品营销文案，肯定是不断写不断修改的，所以我们写出文案，经常是需要自检的，这里给大伙列出10个问题：

1）你能提供给我的最大的好处是什么？

2）你能为我解决什么头号问题?

3）你能用简短的话概括我能获得的所有东西吗？(总括产品组合及其价值)

4）你能给我讲一个成功故事吗?

5）你到底能为我做什么？(产品特性及好处)

6）你能为我做什么别人做不了的事？(USP)

7）你能证明这个产品的确可以帮我吗？(客户见证)

8）需要花多少钱？跟其他商品比起来怎么样？

9）你能提供什么保证?

10）立即购买，而不是拖延有什么好处？

搞清楚这些问题，一条条列出来，效果是肯定的。

好了，关于文案的技巧就说到这了。还是文章开始时说的，每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。

这里虽然不是全部的技巧，但也足够用了。但是仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有，那也是自己悟出来的。

?本文作者：木木老贼，来源：木木老贼（ID：mumuseo）。关注木木老贼，新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有货的营销运营公众号。

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