文 | PR天下

写文案我们还写不过小学生？

有的时候还真是这样！

不服的话，就来看看这组文案，均是出自小学生之手。

《灯》

灯把黑夜

烫了一个洞

爸：

咱绝交吧！

什么爱与希望，

都拉倒吧！

《光》

晚上

我打着手电筒散步

累了就拿它当拐杖

我拄着一束光

李大宝：

咱俩完了！

王龙

（注：每天最多说3句话）

《打仗》

假如我

生活在战争的年代

别人冲在前线

我就只能在旁边

喊加油

《眼睛》

我的眼睛很大很大

装得下高山

装得下大海

装得下蓝天

装得下整个世界

我的眼睛很小很小

有时遇到心事

就连两行泪

也装不下

《秘密》

妈妈说我是捡来的

我笑了笑

我不想说出一个秘密

——怕妈妈伤心

我知道

爸爸姓万

哥哥姓万

我也姓万

只有妈妈姓姜

谁是捡来的

不说你也明白

嘘！我会把这个秘密永远藏在心中

《我画的树太漂亮了》

我画的树

太漂亮了

接下来画的鸟

画的云

画的池塘和花朵

都配不上它

《期末总结》

1、有本事冲我来，别在家长会上吓唬我爸！

2、期末考试成绩出来了，我觉得我妈生二胎是非常明智的选择。

3、这场考试对于我的意义就是，知道了班级到底有多少人。

4、期末考试不给老师们露一手，他们还真以为自己教得好。

在这组文案中，除了童言无忌让人啼笑皆非外，仔细玩味，也有很多值得我们学习的地方：

比喻的运用：“灯把黑夜烫了了一个洞”、“手电筒当拐杖、拄着一束光”……这样的比喻让人脑洞大开，出人意料之后又让人感觉贴切、恰当，真是神来之笔。

口语的运用：小学生对于书面语的积累有限，将口语以文字的形式呈现，却取得了不同凡响的效果，比如“咱俩完了”、“都拉到吧”，表达直截了当，一剑封喉。

对比的运用：小学生通过对比的手法，更深刻地突出了描述的事物，比如，眼睛能装得下世界，却装不下眼泪。

其实，估计小学生在写出上述文字时，脑子里未必想了那么多，也就是说，未必在那么多套路的指导中写出来的，可能完全是来自内心中最真实、最本真的想法，在没有任何顾忌下，转化成具有想象力的文字。这是“无招”的文字。

在笑傲江湖中，思过崖上，风清扬向令狐冲传授独孤九剑的绝学，点睛之处在于，言明“无招胜有招”是其最高境界。

所以，“无招”的小学生可能会写出“有招”的我们未必能够写出神文案。

其实，这些小学生也正是我们过去的影子。不过，随着年龄的增长，我们日积月累饱读诗书，潜心学习各种套路，至此，我们曾经那些发自内心的文字想象力也一步步消逝了。因为，积累越多，我们顾忌也就越多。

为什么呢？

先来回顾一个传播学的理论——“沉默的螺旋”假说。

1974年，德国社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼提出了“沉默的螺旋”假说，该假说可以简要归纳为三点：

个人在表达自己观点前通常要考虑别人的观点，因为，如果个人背离社会大众会感到孤独，个人在社会赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默；

表达与“沉默”是一个螺旋上升的过程，一方的沉默促进表达的增势，这反过来又会进一步增加沉默。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。

“沉默的螺旋”假说原本是用来分析舆情规律的理论，而实际上，这里用理论也可以用来研究广告创意表现规律，套用一下该理论可以这样来分析：

不同行业的广告表现经过一段时间的发展与积淀已经形成了特有的风格，比如，汽车行业、化妆品行业。

比如，今年斯柯达推出了起底汽车广告的广告片，揭露了广告片中在人物、行为、场所等方面的惯用创意思路、拍摄手法。

斯柯达的这部起底式广告也可以看作是汽车广告文案新手入门教程，其言简意赅地分解了一部汽车广告的创意表现套路。

尽管广告人的核心竞争力在于创新，但是，也要考虑不同行业的固有套路，使广告作品看起来与相关行业的风格相吻合。

每当一种新的广告形式实现刷屏、获得好评，必然会引发众多品牌跟风模仿，以图获得事半功倍的关注。

比如，今年百雀羚的一镜到底的长图《一九三一》疯狂刷屏之后，各种长图广告遍地。

今年8月份，支付宝邀请当红嘻哈明星为其制作了广告MV《无束缚》，并迅速火爆。之后，各类嘻哈风格的广告如雨后春笋。

所以，我们大多时候总是被各种公关广告界的潜意识、潜规则所左右，在推出一个新内容时，要充分考虑着行业中已有的套路与模式，以防因过于标新立异而被斥为不懂、不专业。

当然，也有品牌反过来利用这一规律，利用某个行业的广告风格来传播另一个行业的产品，从而产生反串的效果。

比如，今年7月，美团外卖推出一部防嗮护肤品风格的广告，属于看到开头想不到结尾的那种风格。

其实，“有招”是“无招”的基础。在思过崖上学习独孤九剑的令狐冲已经具有了扎实的华山剑法招式的功底，这是一个很重要的前提。而风清扬传授的关键是让他忘掉了这些套路。

同样，对于广告文案，我们也需要这样的过程，从有招到无招，摆脱套路的羁绊，回归广告文案的本真思考中来，不去顾忌行业中的那些固有模式，跳出“沉默的螺旋”的怪圈。