文/亲爱的淳粹

“猜公关”是亲爱的广告和淳粹传媒共同策划的系列文章。该系列主要拆解或复盘已发生的传播故事，推演或预测正在发生的社会事件……希望能从中参悟创意策划的规律，验证公共传播的逻辑。

有一个认知我们必须建立，那就是：你得承认，最好的数据分析和公共关系专家在高层，他们一旦开动，我们望层莫及。

—亲爱的淳粹

我想，不会有任何人物采访比中国领导人受访考虑得更周详，安排得更精细了。这其中，长者当年接受华莱士采访案例无疑是其中的样板。虽然，我们无法窥得全貌，但仍然能从资料的片羽磷光中获益良多。

它对企业公关部门准备创始人或者管理者的采访具有无可比拟的指导意义。从另一个角度讲，该案例对媒体人也有很大的借鉴意义。我们试图从公关的视角来剖析并重构这次采访过程。

资料有限，不足之处，请自行补脑或另寻它途。

正文中黑色部分从《华莱士采访江泽民：3小时57分钟88个回合》一文中摘抄或编写，红色/加粗部分为重构、标注、或阐释内容。

| 为什么是他？选择接受谁的采访很重要。

迈克·华莱士。

他是美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》节目的主播。

他采访过的名单包括从肯尼迪到克林顿的历任美国总统、卡斯特罗、阿拉法特、普京、霍梅尼、卡扎菲、萨达姆等等。

他审讯式的提问方式咄咄逼人，经常让受访者感到惊悚；但人人又都爱接受他的访问。采访克林顿的时候，他的第三个问题：“你是流氓吗？你怎么会跟一个未婚的姑娘在白宫神圣的办公桌上，干那种事情？”

他是继意大利记者奥琳埃娜·法拉奇之后，第二个采访邓小平的外国记者。1986年，他曾经对邓小平进行过85分钟专访，最后播出了15分钟。通过他的采访，邓小平向全世界传递了一句令人记忆深刻的话：“中国的改革，绝对不会走回头路。”

“他用不懈的决心对那些当权者说真话，并找到他人难以企及的真相。也因此，他让我们轻松了许多”——《纽约客》专栏作家、普利策奖得主西摩·赫什，一个被华莱士抢过新闻故事的对手。

是否接受采访？要看是哪家媒体，谁来采访……影响决策的因素可能来自于媒体的影响力、友好程度、采访人是否采访过同等量级的人物，与受访机构是否有过交集，受访的时机等等。

需要说明的是，不是所有的采访需求都要满足，有时候也要懂得谢绝，而这种婉拒可能是策略性的。

一切都已准备就绪，却可能一延再延

| 收到媒体的采访请求

“1998年5月，华莱士所在的美国哥伦比亚广播公司《60分钟》栏目，通过公关公司和中国驻纽约总领事馆，同时递交了采访中国国家主席江泽民的申请。总领事馆对采访的可行性进行初步评估，把报告转交给国务院新闻办。国新办责成第三局局长任一农具体处理此事。”

请注意，这一层面的采访请求是通过两个渠道递交的，一个是常规渠道，一个是公关公司。不知道是哪家大神级的公关公司操办此事，只能顶礼膜拜。公关公司的重要性亦无须赘言。其实，人物采访无非是对公和对私两条沟通管道。

对于公司而言，应该建立日常响应媒体请求的流程和机制，以应对并善待随时可能收到的采访意向，任何的怠慢都可能会影响采访者的判断，甚至在媒体圈内产生不良影响。

| 认真研究采访意向和他做过的采访

美方表达的初步意向是在《60分钟》栏目中以半小时的篇幅播出对江的访谈，并力争在美国国会台播出更完整的一小时半。美国人甚至拟好了访谈播出时打出的标题“红墙内外”。

国新办调集以往华莱士对各国元首的访问，发现除了《60分钟》的片头之外，从无高端人物访谈冠以特别标题的先例。任一农向美方委婉表达了中方对这一“特殊关照”的反对意见：这个标题太泛，从新闻专业主义的角度考虑，它并不吸引受众的眼球。美方欣然接受。”

面对有备而来的采访意向，需要谨小慎微的对待，因为任何不专业的表现，最后只有一个结果：落入对方构建的话语体系。研究采访人过往类似采访对象的采访内容等历史数据是必做的功课，你需要了解他报道的风格，总结他提问的套路……然后对采访意向给出专业建议。

第一次见面，华莱士在比他年轻21岁的任一农面前“倚老卖老”：中国怎么派一个儿童来？第二次见面，任一农在饭桌上调笑华莱士：迈克，你得罪了我。我的新闻工龄可不比你短，而且我是名校毕业，你并不是。

在双方的笑声中，华莱士轻松表达了歉意。虽然他并不确切懂得任一农履历的分量：北京大学新闻系第一届毕业生；《人民日报》高级记者、采访部主任；中央民委新闻发言人、国务院新闻办办公室第三局局长……但他很快就知道，这次他遇到了一个不容小觑的同行。

任一农问华莱士：你知道如果是我，我最想从这次采访中获得什么样的新闻吗？能做标题的新闻！

在与媒体的采访沟通中，体现出来的专业水平是你唯一被认可和尊重的理由，而不是你的资历。

| 与领导沟通前你需要准备的还有很多

与此同时，中方的准备工作紧锣密鼓地展开。使领馆、外交部相关司、国新办第三局做世界关于中国问题的舆情汇总，以预测华莱士可能会涉及到的话题。在此基础上，第三局向上提交了一份报告。

报告认为，接受华莱士的访问，我方可以实现几方面的诉求：借CBS News的世界级发布平台，做中国领导人的权威性新闻发布，既包括政治体制、人权、西藏、台海关系等问题，也可及时把中国政府对李文和案一类热点话题的态度传递给西方受众；在此基础上，展示领导人的政治智慧和人格魅力，用事实、现实情况告诉西方：中国人不是青面獠牙、不讲人情的怪物。”

当时，接待团队给总书记的信号是：你已经在中国最高的岗位上，带领一个团队执政十多年了。中国有什么事情你不能说？有什么事情你说不清楚？你有西方文化的积淀、有很好的英语，在沟通上没有困难，有什么话华莱士会听不懂？

报告的内容应该包括舆情的汇总，可能问到的问题（尤其是比较尖锐的），以及通过采访能达到的目的和带来的价值。让领导决策前，你需要给的是选择题，而不是问答题或应用题，并亮明你专业的观点和态度。因为，无论是否接受采访，领导都需要明确的信号。

有关部门就华莱士提出的采访申请召开了一次特别会议。

有专业人士提出，按照美国严肃电视节目的操作惯例，耗片比是4∶1，如果美方承诺1个小时的播出时长，中方应该保证4个小时的采访时间。有人提出不同意见：1986年，华莱士采访邓小平只给了60分钟时间，小平同志意犹未尽，讲到85分钟，笑说：我犯规了，超时了。这次华莱士采访江泽民同志，有必要给他那么长的时间吗？专业人士解释：华莱士采访小平同志的时候没有要求美方承诺播出时长，所以采访了85分钟，最后播出了15分钟。现在对方已经承诺两次播出，比照1个小时的国会电视台版本，4个小时的采访是必须的。

与会者取得共识：按照美方承诺的播出待遇，配比给对方4小时的采访时间。

让领导决策前，就要考虑到执行层面的各种问题，隐含的风险，事无巨细的广泛听取各方意见。

会后，国新办主任赵启正和江泽民直接沟通，江泽民做出明确授权：临场对华莱士不限采访时间、不限问题。

不得不说，不限时间，不限问题这样的决定不是每个人都敢下的，这需要受访对象十足的勇气和底气，现在很多企业领导都要求事先给采访提纲。当然，长者的底气，一是自信，二是来自于团队周密的准备。

看看报道中透露出来方案中的只言片语：

采访地点中南海。

汽车把摄制组一行直接送到江泽民办公处的外面——从下车到走进办公室要走多少步，事先已测算好。

摄制组进入江泽民书房，浏览藏书、字画。接下来，华莱士的访谈正式开始，在书房中着重谈中国的施政纲领一类严肃的问题。

之后，转外景，江泽民与华莱士在中南海的亭子里坐下来，喝龙井茶。亭子里的话题是中美关系……

采访环境，人物动线、谈话内容等，从中可见微知著。虽然这个方案最终没有实施，显然已经是准备充足。

| 别忘了，你需要给对方一个正式的答复

“中方正式复函美国哥伦比亚广播公司《60分钟》节目组：中国国家主席江泽民接受迈克·华莱士的访问。”

无论是否接受采访，都应该有一个正式的回函以示尊重。现在，很多企业都是口头回复，为什么不能做得更好一些？

| 应对随时可能搁浅的采访

“ 九八洪灾”出其不意到来，采访只能延后。

1999年，《60分钟》再次按照程序递交了对江泽民的采访申请。这次，又遇到了美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆。采访只能再度搁浅。”

既定的采访可能因为很多不可抗力或者领导个人因素随时搁浅，必须做好充足的心理准备和可能的预备方案。

因为，即便重启，意味着很多工作需要从头再来一遍。

一次成功的访谈背后，付出的劳动远比想象的更多

| 采访时机的选择

“2000年初，华莱士再次致函中央对外宣传办和中国驻纽约总领馆，言辞恳切：我今年已是84岁高龄，曾采访过邓小平，希望在有生之年采访中国第三代领导核心。

这次的采访时机选择得非常巧妙，当年秋季，江泽民要出席联合国千年首脑会议，为配合江泽民赴美，“中华文化美国行”大型系列活动也将在美展开。中国比此前两年更加需要一个理想的平台，让自己的领导人在西方亮相。按照双方的约定，华莱士的访问会在江泽民访美前两天播出。”

接受采访一定是有原因和目的的，大人物露面或发声从来只是某些事件的铺垫。他能起到定调的作用，如权威人士的文章。

| 反复沟通

正式采访开始之前，中美双方就采访大纲进行了十个回合讨论，书面文件、电话、面谈。国新办主任赵启正和国新办三局局长任一农两度赴美。

你可以看出前期准备的进程，来回反复的商谈。

“事先看不到采访提纲。一个问题也不给你！” 任一农事后说。

如果有一家重要媒体采访贵公司的领导，事先不给任何采访提纲。你该如何准备……

任一农说：陈水扁这个人很有意思……华莱士脱口而出：我很讨厌他！“我就知道了：台湾问题不会多谈。”任一农事后说。

华莱士也向任一农提问。他表达了对“三个代表”的浓厚兴趣。任一农就组织人力把江和各级领导对“三个代表”的论述翻译成英文。然而在最后的采访中，“三个代表”只被华莱士轻轻带过。

双方你来我往，有虚有实，最后达成的共识是：华莱士在采访中将涉及三方面的话题：中美关系、中国对国际形势的看法、中国国内的情况。在正式采访之前，双方签订了书面协议。”

媒体表现出来感兴趣的，未必是现场提问的重点，可能只是明修栈道。而即便如此，你仍然能通过试探找寻采访的边界，这考验的是经验和技巧。

别忘了，采访前应该签个协议，以免出什么问题。

| 沟通之外，数据解读是你的基础

此前两年为应对华莱士访谈而做的舆情收集工作此时派上了用场。中方在美方划定的宽泛话题中梳理热点，准备了一百多个对方可能会问到的问题。后来的采访验证，这批模拟问题的命中率达90%。”

即使之前的采访未能成行，但有价值得付出会有回报。情报的收集和分析是重中之重。方案如高考，问题命中率是对准备工作最佳的褒奖。

有关江的成长经历和家庭生活部分，预先设计好的模拟问题包括：“江主席是如何被抚养长大及所受的教育；是如何对政治产生兴趣的；在成长过程中受的最大的影响是什么；同普通中国人有着怎样的联系？江主席如何评价自己，如何激励自己前进？最大的自豪是什么？怎样分配自己的时间？给自己的孩子最重要的忠告是什么？……”

每个记者都有自己的风格和套路，而通过对他采访的历史数据进行分析，基本上能理清他的思路，然后可以进入他的程式进行问题推演。

华莱士面前摊着一份四页采访提纲——比A4纸略大，正反面字迹密密麻麻。采访提纲中罗列了100个问题，实际采访中双方一问一答88个回合。

华莱士说：我看过关于你的12本书。

一个对受访对象有着深入研究的媒体人，或许只有受访者才能够体会他是多么难以对付。也只有双方都准备充分，才能在采访中碰撞出思想的火花。

采访结束后，华莱士对江泽民说：我们进行了一场智者的问答。在两位智者过招之前，双方准备了两年。

再分享些筹备细：

包括任一农在内的“智囊团”建议江泽民用英语回答一部分问题，并准备一些从小喜欢的诗词歌赋。考虑到古典诗词现场翻译的难度，智囊团特意从外交部翻译室调来高级翻译，圈定可能会提及的诗词。但在《60分钟》的播出片中，这些古典诗词修养基本没有得到展示。

有时候，我们可能明知道有些内容最后不会呈现，但也不要漏过所有可能的细节。你看出“智囊团”的作用了么？事实上，很多企业领导还会不加思索的接受毫无准备的“裸”访。快停停吧！务必做好精心准备，否则祸从口出。

| 地点的再次选择

在迈克·华莱士之前，还没有一位记者走进“中国的戴维营”。这并不是中方的刻意安排。当时，中国国民经济和社会发展第10个五年计划正在北戴河会议上讨论，江泽民是当然的与会者。”

采访对象的行程很紧，有时候只能根据采访对象来安排采访的时间和地点，行程安排需要随机应变。

采访的落地执行

时间: 2000年8月15日下午

地点：中国*北戴河

受访对象：江泽民

采访记者：迈克·华莱士

媒体：美国哥伦比亚广播公司（CBS）《新闻60分》

时长：3小时57分（不含1小时暖场）

问题：88个

“2000年8月11日，包括华莱士在内的《新闻60分》摄制组8名成员住进北戴河外交宾馆——8名成员是中方向美方提出的要求。按惯例，欧美成熟栏目的黄金编制一般是8人：制片、主持、脚本撰写人、录音师、录像师、助理、联络人。”

看看视频类黄金采访团队的配置，以及给采访预留充足的准备时间。

|现场勘查

“他们用28支温度计测量室内温度以确定现场色光；”

美方剧组人员发现采访室的椅背很高，拍成画面，椅背最上端的横档会刚好出现在拍摄对象的脖颈后面。中办召集木工，连夜把座椅的椅背改低。

力求采访画面完美，对采访环境的色光、道具等都要仔细考量和预演。

|采访对象

华莱士对江泽民的7副眼镜都了如指掌，他建议江主席戴那副意大利窄边眼镜，效果会更好。

采访对象的发型、着装、穿戴都会通过画面传达给观众。而对于企业管理者来说，最好结合品牌的调性，形成自己的画面风格，并使之成为一个符号，比如你印象中的乔布斯。

视频采访和文字以及音频采访都不一样的是，文字和声音最终呈现出来，还是给人感觉受访对象是躲在背后的，而画面能呈现你最真实的一面，包括你的表情……即使可能存在演技和后期。如果你的对面是一个经验十足的记者，你会原形毕露，很难伪装下去。

很多企业创始人缺乏面对镜头的经验，在接受采访前应该接受相关的培训，以免镜头前出现紧张等各种情况。

|现场管控

采访从14时持续到17时57分，之前有近1个小时的寒暄、预热。

按照双方的设计，在室内采访之前，华莱士会做30分钟左右的室外采访，话题是江的成长经历和家庭生活。

户外访谈部分在CBS News的播出片中一带而过。转场室内，双方真枪实弹的唇枪舌剑正式开始。

访谈结束，6名在现场架机拍摄的中央电视台记者和中央新闻电影制片厂记者抬腕看表，只差几分钟就4个小时了。

有经验的主持从暖场引导到正题切入，对谈话进程掌控有度，但受访对象必须保持足够的清醒，以免进入预设的陷阱和对方的节奏。另外，需要自己再配套一些录制团队，方面后期双方的沟通并留作素材。

华莱士面容冷峻，他的问题简短、朴素，但却环环相扣、咄咄逼人，并且带有相当的“普适性”——在相当一段时间里，这些也是世界对中国的核心关注。

华莱士时而环抱双臂倾听，时而用右手食指指着坐在他对面的中国领导人发问。他甚至会打断江泽民的回答，不客气地提醒：记得我们之前的约定，请简短作答。始终面带微笑的江泽民回敬：是你先坏了规矩；我的回答大致跟你的问题一样长。”

采访进行到差不多一半的时候，用专用线路旁听采访的人坐不住了：让美国人停下来！问题问得太过分了！中共中央对外宣传办公室和国务院新闻办公室的双料主任赵启正找到国新办三局局长任一农：后面在递纸条，你要不要去跟美国人说，让他们停下来？任一农说：我不说；江主席自己说过：不限时间，不限问题。

第一盘录像带录满了，任一农走到江泽民身边转达了场外的担心。江泽民回答：“他们受不了了？人家是我们请来的。我们答应了‘不限时间，不限问题’，就应该遵守承诺。让他尽管问。

外场或者第二现场的人应该观察采访现场，随机应变，以免失控。

| 清理现场

中方人员退场后，华莱士的团队留下来清理现场，把现场遗落的纸片、矿泉水瓶装进他们从美国带去的垃圾袋中，把所有的座椅恢复原样。任一农从这个细节中看出美国新闻媒体的一个信条：我来过，我走了，此地没有发生过事情。

我们可以看到顶尖媒体团队的自我修养。

| 内容整理

20：30 中方的三位工作人员开始分头把华莱士采访的录音整理成中文；

02：00 三部分整理完成，交给任一农统稿；

05：00 赵启正被叫醒，录音整理稿送到他手上；

06:00-07:00文稿交到中央书记处书记、中央组织部部长曾庆红手上；

当天 江泽民在回北京的火车上，对整理稿做了最后的审核；

最后 审完的文稿移交到外交部翻译室，翻译室很快把它译回英文。

我们不得不佩服组织和领导人的效率……差远啦！

|访谈内容摘要

当华莱士直呼江泽民“独裁者”的时候，江泽民收起笑容，直接回敬道：“你们对中国事务的描述像天方夜谭一样荒谬。中国共产党全国代表大会选出中共中央委员会，里面有一个政治局，政治局中还有一个常务委员会，我就是其中之一。除非获得所有政治局常委的同意，否则不会做任何决定。”

江泽民说的是不容辩驳的事实。事实上，他本人是否接受华莱士的采访也是集体决定的。

华莱士援引《中国日报》的报道，问江泽民怎么看待“美国是世界和平威胁者”这种说法。江泽民回答：坦率地讲，因为经济的强大和科技的进步，美国倾向于高估自己在这个世界中的位置。但今天我想借此机会传递对美国人民的善意。所以我不想在我们的交谈中使用过多的尖锐词汇。

江用天气形容中美关系：风、雨、多云，甚至阴云密布都曾有过，有时也会阳光灿烂。中国希望和美国建立战略伙伴关系。

“这是纯粹的政客辞令。”华莱士点评道，“没有任何真诚可言。”

江泽民不慌不忙：“我不认为‘政客’是一个好词。”

在被问到是否相信中国驻南斯拉夫大使馆是被误炸的时候，江泽民清晰地回答：“以美国的顶尖科技，所有关于‘误炸’的说法都难以让人信服。况且，中国驻贝尔格莱德使馆的标识清晰得不可能被弄混。所以，‘误炸’为什么会发生到现在都是一个问题。克林顿总统曾多次在电话中向我就爆炸事件道歉。我告诉他：既然你代表美国，而我代表中国，我们在这个问题上是无法取得百分之百共识的。”

双方谈到了当时轰动一时的李文和案。江泽民说：我可以坦率地告诉你，中国和李文和案没有关系。中国人把李文和看作一个声望卓著的科学家。

“仅仅是科学家，不是间谍吗？”华莱士反问。

“你认为他是间谍吗？”江泽民反问。华莱士无言。

我们可以看到言语间的交锋。视频采访，哪怕是录播，绝对是把双刃剑。它更真实，但他可能成就一个人，也可能毁掉一个人。所以，请慎用，尤其是越来越火的直播。

|需要对最终发布的内容把关

图像：对外使用的图像一律用CBS News；

文字：以中方整理的文稿为准。

|正式播出前的预热

在节目编辑得差不多的时候，CBS News召开新闻发布会，美联、路透、法新等几大通讯社对外发布了华莱士采访江泽民的消息。各大报纸、电台跟进。到了节目播出的时候，整个美国似乎都在翘首以待。

重要人物的采访内容一般都是重磅内容，事先放出消息预热以吸引关注是常备手段。

|节目播出时的效果

按照哥伦比亚广播公司提供的数据，有4000万人收看了华莱士对中国国家主席江泽民的专访。

|在圈层中产生的影响

“你现在风靡美国电视节目了。”克林顿对江泽民说。当时是2000年，两人一起参加联合国千年峰会，在各国元首共进午餐前，克林顿略带玩笑地向江泽民致意：“华莱士对我们都很刻薄，但你却让他像孩子一样满足地呜呜叫。”克林顿指的是不久前，迈克·华莱士在CBS的王牌节目《60分钟》中，对江泽民进行的专访。

|更深远的影响

虽然华莱士在访问中依旧尖锐，但报道最后被认为是“中国对外宣传的一大突破”，也被当成中国外宣的“成功案例”。

2003年，出版的《电视外宣策略与案例分析》中，“华莱士专访江泽民”成为了“中国对外宣传的一大突破”案例，被纳入“国家广播电视总局社会科学研究课题”。

2009年2月11日，采访事隔9年后，CBS News的官方网站上曾贴出一篇题为China’s Leader Talks To 60 Minutes的回忆性文章，称江泽民“以惊人的坦率广泛地回答了一揽子问题”。

采访是双向的，你如何对待会影响你对面的人如何对待。决定采访前，你真的准备好了么？

| 参考资料：

《华莱士采访江泽民：3小时57分钟88个回合》

原文链接：http://news.qq.com/a/20120413/000610.htm

作者：石岩 朱晓佳 实习生 师小涵 王姝 刘斌

（全文完，图片来源网络）

————————————————————————

声明：

本文为原创，如欲转载或商务合作，您须事先在该订阅号留言，或联系QQ：2675983469，或发送邮件至2675983649@qq.com，说明您的媒体、您欲转载的文章题目及转载缘由，在取得我们的正式许可后方可转载，并在转载时满足以下要求：

1、注明“作者”为“亲爱的淳粹”；

2、注明“该文章始发于微信订阅号‘数知媒’”；

3、“阅读原文”指向微信订阅号“数知媒“始发该文的相应页面；

4、经转载的原文内容不得修改、遗漏、省略（包括正文及文末彩蛋、作者介绍等所有内容）。

否则视为侵权，我们将行使追究侵权方相应责任的权力，特此声明！