一年到头，大家都在忙着写年终总结，我也不例外。今天给大家交上一份2018年各大品牌营销 “骚操作”。

一、教科书式营销案例

01 你的使用说明书

品牌：网易云音乐

关键词：H5，定制，社媒营销，刷屏

网易出品，必属精品。去年此时，网易云推出了年度听歌报告。明知道鬼故事吓人，但还是忍不住看看影片里的鬼是如何吓人的。放在谁身上都没有违和感的星座描述，即便你知道这个H5是个广告片，但你还是无法抗拒他的魅力。

所以为什么它的H5能刷屏？因为它真的很6啊！

02 三分钟

品牌：iphone

关键词：亲情、真实故事、春节、苹果广告

虽然春节期间温情广告扎堆，苹果还是凭借其强大的品牌号召力、细腻的剧情、导演的知名度赚了你一大波的眼泪。

视频中虽然没有iphone X的出镜，却用iphone X的拍摄功能引发了众人的讨论和传播。当内容变成了产品的一个载体，想要不引人注目都难。于是，全世界人们都知道了iphone X强大的拍摄功能。

03、第一届文物戏精大会

品牌：抖音

关键词：创意H5、文物、博物馆、网红

一个是年轻的新媒体网红平台，一个是传统的文化艺术殿堂，这对自带反差萌的混搭CP，打破“只可远观不可亵玩”的严肃人设，让老文物们放飞自我，再加上魔性的洗脑神曲，我其实也就看了10遍而已。

网友们虽然沸腾了，腾讯却坐不住了，一道封杀令，从此微信抖音两不相见。

04 法国队夺冠，华帝退全款

品牌：华帝

关键词：世界杯、法国队、夺冠、退款

时隔20年法国队再次捧起大力神杯，赞助商华帝的品牌知名度瞬间噌噌噌的涨了好几个level，直接跻身国内高端厨电前沿阵列。

虽然退款金额达到了7900万元，但比起10亿元的销售额，简直是小菜一碟。

05、虎扑大战吴亦凡

品牌：虎扑

关键词：skr、fresstyle、梅格妮、JRs、饭圈、说唱

让头部流量明星亲自下场撕逼，虎扑真的很有勇气。体育少年遇上花痴少年的偶像，让饭圈十几岁的少女们的愤怒值飙升。随着举报人数的增多，新浪微博不得不治一下JRs，最终让虎扑不太情愿的服软了。

虽然战斗输了，但带领用户与中国最头部流量明星的粉丝军团“正面刚”，虎扑还是头一个，胜利不重要，JRs嗨了就行。

06 中国锦鲤

品牌：支付宝

关键词：锦鲤、支付宝、信小呆、免单

2018年下半年被“锦鲤”这个词承包了，病毒式的传播堪称邪教，一时间无数人加入“拜锦鲤教”。

国庆期间支付宝的抽锦鲤活动，诸多大V和明星纷纷凑热闹，不到6小时转发破百万，几度占据热搜榜单。在这场营销活动中，支付宝只是动用了客户资源，一分钱没花，几百万的礼品都是合作商家提供的，简直是空手套白狼的最佳打开方式。

07 五芳斋重阳节广告

品牌：五芳斋

关键词：复古、网络化、怀旧、播音腔、重阳节

重阳节的时候五芳斋与环时合作拍摄了一支复古广告。80年代的播音腔+网络化的沙雕文案，堪称旧款的泥石流广告。土的如此惊天地泣鬼神的广告，我还是头一回见。

不过，土归土，这波逗比广告很快让网友和段子手炸开了锅。看完广告，那突然而来的食欲，愣是让我有了购买的欲望。同样是策划，为什么五芳斋能得满分？因为沙雕。

08 王思聪微博抽奖

品牌：IG电子俱乐部

关键词：IG夺冠、LOL、国民老公、现金

别人抽奖送礼物，国民老公王思聪直接给网友送钱，一人一万，送113人。不到两小时，该抽奖微博转发量直接冲到了1000万。粉丝量也从抽奖前的1600万暴涨到了3500万，用113万给自己涨了1700万粉丝，成本不足一毛。

王思聪不仅成功搅局了双十一，还创造了营销新记录。只是可惜，我不是一二线城市用着iphone的白领女青年，没有中奖的运气了。

09 故宫口红

品牌：故宫淘宝

关键词：口红、皇家、故宫、国宝、时尚、跨界

那个气势恢宏的故宫摇身一变，变成了一个卖睡衣和口红的年轻网红。宫女剪刀手、鳌拜笔芯、雍正卖萌……设计太美，情怀加持，故宫口红一上线就售罄，据说预售数量已经达到生产备量的饱和值，再次开售大概要等到开春之日以后。

当故宫开始卖口红，哪个少女还捂得住钱包？

10 华为孟晚舟被捕

品牌：华为

关键词：5G、中美贸易战、政治、mate 20

回应迅速，内容工整，控制发布范围，要说营销的最高境界，还得是华为。

总而言之，在这场夹杂着政治目的的商业战争中，华为的表现非常可圈可点。一来表明自己在商言商的企业形象，二来不露痕迹的避开政治敏感，降低“战争”的范围。全程处于直播状态的华为，扮演了一个人畜无害的卖货郎角色，堪称公关界的标杆，年度的压轴案例。

相关数据显示，1月1日京东华为旗舰店Mate 20 Pro 手机的预售量达到了20.6万台。

二、年度最烂公关示例

01 蓝色光标“辞退门”

品牌：蓝色光标

关键词：辞退、裁员、自媒体、合同法、维权

公司裁员，这事儿并不新鲜，但是一个大公司与一个小员工光天化日之下撕逼，尤其是这事儿发生在公关巨头蓝色光标身上，这事儿就热闹多了。对于一个处理过无数公关危机的品牌来说，栽在了自家的员工手上，难免令人咋舌。不怕员工不出色，就怕员工自己有微信公众号啊。

02 鸿茅药酒事件

品牌：鸿茅药酒

关键词：跨省抓捕、国家药品监督管理局、CCTV国家品牌计划

一个医生为了宣传医学禁忌知识，于是拿了鸿茅药酒作为标题来开涮，2000+的阅读量换来一场牢狱之灾，有点亏。

在这件事情上，鸿茅用过于强硬的手段应对质疑者，反击文章又漏洞百出，药酒的效果到底怎么样不知道，把自己搞臭了倒是真的。 “新千年最优秀十大营销人物”之一的营销专家鲍洪升，他可能需要回炉重造了。

03 自然力量，天生要强

品牌：蒙牛

关键词：世界杯、梅西、足球、慌得一P

大手笔赞助世界杯，还邀请梅西尘给“首席要强官”的蒙牛，本想押一波梅西稳赢，结果硬生生爆冷，连决赛都没进，广告语也被恶搞成天生要“墙”。

来自冰岛的人“墙”，来自克罗地亚的人“墙”，一个比一个厚实，堵的梅西想撞墙，堵的蒙牛想吐血，这简直是赔了夫人又折兵。

04 滴滴乘客顺风车遇害事件

品牌：滴滴

关键词：空姐、顺风车、赏格百万、人血馒头

滴滴今年流年不利，5月空姐乘坐滴滴顺风车遇害，8月再次发生恶性事件。丧失了底线的滴滴，被骂成了筛子，迫不得已下线了顺风车。

程维柳青字斟句酌的道歉信，并没有换来多少原谅，倒是被猪队员再次推上舆论风口，直接把滴滴公关的努力直接给拍成了负数。深夜停车也演变成了“罢工威胁”、“不负责任”、“恃宠而骄”，再加上之前的欲望营销，口碑直跌谷底。

05 阿里员工被爆住“自如”甲醛房去世

品牌：自如

关键词：阿里员工、甲醛、租房、白血病

一篇“阿里员工得白血病病逝，生前住自如”的文章将自如推到风口浪尖。甲醛超标的事情常有，但白血病去世这样的事件不常有。

虽然自如的响应很快，但啪啪打脸的速度更快。自夸+承诺的自如，却没有任何行动。测试空气质量的费用，居然需要租客自行承担。潜台词是：你要不要用生命和我赌一把？典型的耍流氓式公关，口口声声说爱你，开房的钱却要你付一半。

06 刘强东的桃色公关

品牌：京东

关键词：女大学生、奶茶妹妹、仙人跳

京东的公关真是操碎了心，目标很明确：刘总很无辜。搬出权威部门，当事人本人现身，这一套组合拳打下来，京东的公关招数稳打稳扎，简直是完美公关案例。

奈何公关太着急，被美国方面捏到把柄，股价一直飘绿。一手好牌，打了个稀巴烂，这波操作，我给0分。

07 马蜂窝被捅了？

品牌：马蜂窝

关键词：水军、搬运、独角兽、鬼城

在一篇刷爆互联网的爆文中，各种“石锤”直指马蜂窝2100万条点评中，有1800万条都是从其他网站抄袭过来，占到马蜂窝官网声称总点评数的85%。

马蜂窝的公关采用的典型的否认三连“我不是，我没有，别瞎说”。一边是“有理有据”，一边是“控诉无凭”，马蜂窝回应的又慢又不清楚，真是不给自己留有任何余地。

08 碧桂园系列坍塌事故

品牌：碧桂园

关键词：奉贤项目、六安项目、喝鸡血、房地产

公关的方式有千千万，但碧桂园选择了死的最快的一种。7死多伤的记者会，不是给大众真正的答复，而是记者的“碧桂园游”。牛皮纸袋，五星级入住，飞机报销，香奈儿伴手礼……高达百万的封口费，如果拿来做实事，可能效果要强百倍。

千里之堤毁于蚁穴。正面宣传用力过猛，最终适得其反，一众媒体集中火力抨击碧桂园拙劣的公关秀。眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

09 D&G辱华事件

品牌：杜嘉班纳

关键词：盗号、筷子、披萨、NOT ME

“辱华”事件发生后，D&G先是采用了否认三连的公关。在金钱的淫威下，D&G的首席设计师傲慢的发表了道歉声明，却再一次刷新了大众的愤怒。从星星之火，形成了燎原之势。

恭喜D&G喜提14亿人中国人的愤怒，并且在大中华地区彻底凉凉。24小时之内打造的“年度公关车祸现场”，这个品牌可能很多年都无法缓过来。

10 权健百亿帝国黑幕

品牌：权健

关键词：丁香医生、天价鞋垫、火疗、直销

大多数企业丑闻缠身时，一般都会采用“夹起尾巴做人”的方式。 “艺高人胆大”的权健，反其道而行：发律师函、起诉举报、投票、号召大众支持中国民族企业。让人想不明白的是，权健集团投诉了人民日报的海外版新媒体“侠客岛”。

如今，权健全国3000多家连锁门店，很多都关门歇业避风头，线上销售平台也全军覆没。权健是不是传销不好说，但权健的危机公关真的是不行。

沃伦·巴菲特曾说过：“树立品牌需要20年的时间，而毁掉它，5分钟就足够了。”但毁掉品牌的，往往不是危机本身，而是不诚信的“危机公关”，它不但不解决危机，还会瞬间清零用户的所有信任。品牌就是一个容器，里面装着用户的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值钱。营销是往品牌里存钱，危机是从品牌里花钱。再次奉劝各位，没事儿千万不要作死。