（一）广告失去可信度了吗？

里斯和特劳特能够教条化吗？

不能。

但是学习定位论要用华为模式：

先僵化、再固化、再优化。

定位论学习者的常见状态是：一学就会，一用就错。

为什么学会了，还会用错？

因为是半懂不懂。

半懂不懂，比完全不懂还害人。

知道自己不懂，多半不会捅大篓子。

误以为自己懂，才会把屋顶捅破。

淹死的都是会游泳的。

为什么里斯和特劳特反复讲要用公关建立品牌，广告维护品牌？

这话什么时候对？

什么时候不对？

判断都有语境。

人家两位定位之父的判断是美国的营销语境。

这个语境的核心是什么？

一，广告失去可信度；

二，广告失去关注度。

在广告没有失去可信度之前，用广告建立品牌还是靠谱的——只要你掏得起钱。

那么广告在咱们这儿失去可信度了吗？

失去了，也没失去。

央视都能闹出“8点20分发”。

这个裤衩里的机构信誉破产了一半。

但是中国还有很大的另一半。

农民兄弟，农村市场，县乡镇市场。

这些同胞信央视。

所以，作为回报，央视把每年的春晚奉献了回去。

所以，如果你要做给县乡镇和农村市场看，广告不仅没有失去作用，而且很好用。

不仅央视好用，省级卫视、县有线电视台，甚至刷墙都好用。

但是，如果你要做给一二线城市的人看呢？

这帮人被骗得比较早。

上网也比较溜。

以知乎为例。

非水军知友，一看见知乎帖露出尾巴，立刻一脚踹去。

骂将一声：广告！

呸完离去。

好，现在我们同意：

有一帮把“广告”等同于唾弃的朋友。

在这帮人眼中，广告接近于骗子。

替人做广告，简直就是帮凶。

所以，这部分人的存在，尤其是在线下、社交媒体、自媒体中的活跃存在，使得他们影响力范围内的广告越来越失去可信度了。

在他们的势力和视力范围内做品牌，你需要的是更具有可信度的方式：

比如公关。

（二）飞机式起飞的品牌，滑跑期的目的是什么？

飞机滑跑，是在加速，累积速度。

速度越快，机翼上的升力越大。

升力到了临界点，就可以拉升机头，飞离地面。

那么，采用里斯说的飞机式逐步起飞的品牌，在滑跑期又在累积什么呢？

——答案是信任度。

累积信任。

总有一帮“聪明人”相信凭借着“软文”和“忽悠”就能征服世界。

最能“诡辩”、最能“忽悠”的亚里士多德怎么看呢？

他说：

一旦没有言谈的可信任性，修辞将永远无法达到说服的目的，不过是“自我毁灭的技术”。

胡百精在《说服与认同》一书里继续阐述这个常识：

无论以哪个视角看，信任都是个体、组织和社会最宝贵的财富。

信任越是累加，认同的空间越是广大，也更为坚固。

相反，信任破产则往往意味着共同体的瓦解和倾覆。

当信任透支时，说服者的策略和技巧变沦为徒劳的表演。

在大众眼中，一个信任“裸奔”的家伙，任何表演都可能是反讽的、荒唐的、自戕的，更是对公众舆论和公共之善的持续冒犯。

反观今日之说服实践，很多机构恰恰是在“信任储蓄”为零或负数的情况下，还试图让别人接纳自己的意见，这显然是徒劳、荒唐的、

更糟糕的是，一些机构利令智昏、舍本逐末，不惜以牺牲信任的方式换取所谓“注意力”，以说谎、删帖、屏蔽负面信息等手段平复危机，最终将自己逼向信任破产。

信任储蓄，就是品牌在滑跑期需要累积的东西。

只有信任储蓄到了一定余额，才能支付品牌腾飞所要求的资本。

品牌积累的信任余额不够，就如飞机起飞前的速度不够。

速度不够，升力就不够。

一味猛拉，容易栽下来。

互联网流行风口论，犹如航母迎着强风。

再加上资本的蒸汽弹射——飞机倒是可以抢跑抢飞。

但当风口消退，当心猪从天上掉下来。

那么，如何计算这个余额的数值呢？

下次接着谈。

快刀何（微信：kyaidao）

2016年9月13日11点58分

于北京二货书屋

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