初出江湖：你我年少，世界无边

刚刚从南昌青山湖边郭大侠的小甲鱼村回来。

6点零3分的青山湖边。

落日离楼顶还有三指，水波清柔，恰如十七岁的眼神。

桃花簇拥枝头，怒放得满满当当，在有人路过无人驻足的路旁。

风声静谧，一架飞机轻轻拉出笔直的白烟。

这一刻如此平凡，平凡到让人误以为还是十八年前的那个春天。

那时你我年少，世界无边。

你我年少，世界无边。

无人驻足，鲜花怒放。

这是老何所能想象的、最美好的青春。

只是当这青春还在时，它看起来充满混沌与迷茫。

2009年的老何，就要离开让他困惑不已的公关公司，去寻找新的混沌、新的可能。

老何用几首小诗和一次名叫《如果B8》的朗诵，告别了公关生涯的头6年。

当年听到《如果B8》朗诵的兄弟姐妹们，如果你曾欢呼或感动，可曾知道这是老何在台上向你依依不舍地告别？

误入照明行业，一个公关人的设计师事务所之旅

老何创业6年来，卖过家具，做过照明设计公司，经营过公关公司。

做家具和做照明设计，算是从几毛钱开始的小本买卖，正好是验证里斯老头说的公关第一的理想土壤：

没有品牌基础、没有传播预算、连半个Campaign都打不起来。

说实话，现在老何听到Campaign这词就内心发痒，只想笑。

嗯，要严肃。

话说误入照明行业，是因为正好当时有一票兄弟，说有个很偏门的行业有钱途，叫照明设计。可以挖一帮照明设计行业的牛逼设计师，搞一个照明设计公司。

我们认真的合计了两顿晚饭，决定干。

当时这个照明设计公司的情况是，我们有牛逼的设计师，有设计实力，设计师也有案例，在上一家公司的案例，但是没有知名度，人们不知道我们。

这个事情，我想应该好办。艾尔·里斯说过了，公关第一，广告第二嘛，公关适合于建立一个品牌，广告适合于维护一个品牌。我们就来建立品牌吧。我想了一堆雄心勃勃的计划，准备大干一场。

但是很快我就发现自己面临很大的困难。

首先第一个是，真是没有钱。

我想到了没有钱，但没想到这么没有钱，嗯，全部启动资金只够买大半个北青的广告版；没钱的难处，远远比走出恒通商务园时想象的重。

第二个是，没有媒体关注你。

其实所谓媒体关注创业公司，你也就一听而已。就连36kr每天都是BAT、ABT、TBA的（收了赞助费的，这是职业道德），一天就一两篇创业公司的稿子，这还是专注互联网创业的媒体呢。其他的，咱用膝盖想想就明白。

也就是说，这家创业公司，B2B的创业公司，又要不花钱，又要做公关塑造品牌，甚至要带来销售。于是我们拿出来了在蓝标学会的招数，这点功夫底子，加上自己边打边琢磨，出来了下面这套武功。

我们的思考是这样的：

一家设计公司的营销，无非是针对两大群体，对客户、对行业。

对客户我们要让他们找到我们，相信我们，把单子坚定地交给我们。

对行业，就是要不断拿奖、上论坛、上排行榜、进行业协会。

那怎样让客户找到我们？

首先，要起个响亮的名字。

公司名字当时已定，2010年，又是一个春天，我们就琢磨起设计师的名字。

我们设计师叫任健，英文名Jian Ren。

嗯，你念念看。

“老任，你得改个名字。”快刀何郑重提议。

“我叫得好好的，干吗要改呢？”

“老任，你想啊，你就要成为知名设计师了，你的名字也不再只是你的名字，而是一家伟大设计师事务所的招牌，对吧？你叫任健，别人觉得我们是卖大宝剑的！”

“我要改了，以前老朋友怎么办？这么一帮子人。”老任负隅顽抗。

“要不弄个外号？”

“啥外号？跟你一样，快刀？”

“我看就叫剑人吧，跟老何的绰号绝配，跟英文名还很搭！”旁边飞来一句，带头大叔曰。

“剑人不行，都叫贱人了，以后怎么见人呢！”

“要不我看就改一半。就叫任见。看见的见。”

“怎么说？”带头大叔问。

“逼格是名称的关键，差异化是逼格的前提。剑，太常见。看见的见，少见。这是第一。”

“继续！”

“第二，人为什么能看见？因为有光。上帝说要有光，于是世界才能被看见。照明设计，就是光的艺术。”

老何继续深入：

“所以，我们任见设计师的名字寓意是：设计为任，因光而见。而这，就是照明设计这个行当的精髓，让你通过设计，重新看见世界。这就是一个好名字带来的品牌联想。”

“能不能再逼格一点？”大叔抬高了杆子。

“见，理解为看见，是常态。但老任要制造变态，要每次纠正对方，请不要读几一安见，要读，西一安现。”

“介是弄啥呢？”老王作为设计师，有点蒙。

“这就是纠结，就是反常。反常比正常的记忆效果强101倍。这个西一安现，不是丢人现眼的现，而是采菊东篱下，悠然见南山的现。”

快刀何不等追问，继续说道，“见（现），就是自己显露。设计的最高境界，不是见，而是见（现），看山是山，看水是水，不落人工，浑然天成。”

“而这，就是我们ZM照明设计师事务所的终极追求。”

当然了，最后这段No zuo No die的反常解释最终没有用。

其次，做搜索，让客户搜到我们。

我们是当时照明设计行业搜索做得最彻底的公司。在理念上，我们秉承了公关和心理学交叉领域的一个重要思想。在执行上，我们明确定义了一系列关键的底层执行细节，如发布百度知道的15个条军规。

上面提到的心理学的概念叫说服。

经过12年的折腾后，快刀何认为公关、广告的基本逻辑没有不同，都是对人们态度、行为的影响而已。虽然影响路径、手法略有差异，但是人们接受影响的规律、方式却是恒定的。

在菲利普·津巴多的论述中，社会影响有三个重要途径：改变、说服和教育（或叫宣传）。

“从心理学的角度看，社会影响指的是通过某种方式达到对人的行为、态度和信念的改变。行为的变化叫改变，态度的变化叫做说服，信念的改变叫做教育或宣传。”

说服的基础是了解。

台面上的信息，永远只是冰山水面的一小部分，冰山以下部分，是前期细致、深入的调研。

说服的形式是体验。

能演示的不展示。能体验的不演示。

说服的最高境界是把主动权交给对方。

比说到更重要的，是让对方自己感觉到，甚至让对方自己推理到。

把你的观点，变成对方思考的结论。

这才是说服的高层境界。

我们给ZM照明设计公司使用的是第三种说服方式，让读者自己得出结论，自己决定采取行动——只不过正好是我们希望的那个行动。

这种说服法广泛采用的手段之一是暗示。

举个带头大叔应聘的栗子。

15年前，带头大叔（以下简称带叔）刚来北京时，勉从虎穴暂栖身，在一家小公关公司蛰伏，不屑挤公交，常常跑步上下班。不一日，接到某公司HR电话，约去面谈。

事先，带叔了解，该公司经理级基本待遇4000到5000，他想要5500。

于是，在HR电话通知面试时，带叔在了解了时间、地点后，问了一个老何始料未及的问题：

“——你们那里怎么停车？”

是的。你们那里怎么停车。

“你可以停地下车库，或者地面路边。”巴拉巴拉。HR说。

就这样，带叔拿到了他希望的薪酬。

“喏，那边也有一个刀客。他没穿鞋子。一个没穿鞋子的刀客，你敢请吗？”

张国荣扮演的欧阳锋，在《东邪西毒》一开篇，就这样独白地、冷读地问道。

刚才随手百度了一下照应设计的关键词，百度知道第一条里，这家公司写的WIKI文案是这样的：

它为什么不好？

因为它在自说自话，从自我出发，没有考虑读者的感受。

快刀何相信，这样的文案还可能有效果，在读者处于信息空白的时候。但是，我们不能假设读者都很二，这种想法很不严肃，不尊重人。另外，这个行业已经被耕耘了这么久了，在你之前N个公司发了WIKI，为啥不能琢磨个别的写法？

5年前，我们给ZM照明设计师事务所写的WIKI文案是这样的。

问：求助！我是南阳的一家工程公司，我们要做两个酒店的外观照明设计，请教大拿北京哪家照明设计公司好？

答：我们好，我们好，就找北京牛牛照明公司，我们设计一流，施工一流，团队一流，包你满意。

咦？老何，你这条写的水平可不怎么样？

没错。这是第一条。

后面再来一条这个风格的，要么自吹自擂，要么打酱油路过。关键是第三条。

回答3：楼主，你这个问题问我就对了！我在北京坐照明也有5、6年了。一般来说，北京照明设计公司分为三类，你看看哪类更适合你。第一类，学院派。就是中国建筑设计院、北京建筑设计院这样的，他们的特点是很专业、很权威，做过很多很牛的大案例，缺点是不一定有时间，小的活儿不一定做。第二类，海归派。从国外回来的，比较了解国际照明设计的趋势，对新技术的运用也比较熟悉，理念也比较先进。比如来个迪赛等等。第三类，实战派。这一类设计师，从本土成长，靠实际经验打拼出来的，做的方案不一定最新颖，好处是比较了解实际情况，服务对接也比较紧密。比如ZM照明设计（010-85747881）。不过，上面说的三类公司，做得好的，也都不差项目，所以收费设么的，也会相对高一些。

希望对你有帮助哈。

如果你读到了错别字，恭喜你，你读得很认真。

问题是：请问为什么这里会有错别字呢？

答案是：这是我们写作军规规定的。

关于WIKI的写作技术，快刀何团队总结了“15条WIKI写作军规”，分别规定了写作前、写作中、写作后的关键动作。

在发出回答之前的前置规则4条：

1、真实的提问者是人，人都有情境和身份，TA不是概念不是空气；

2、真实的回答，世界不只有你一个人，百度知道也是，就那些让打酱油的和吹喇叭的排在前面吧；

3、你设计的答案，永远不要是第一条，因为有问题才假积极；

4、要展示回答者的真实身份，真实的经验值；

在设计回答内容时的关键点7条：

5、回答的时候，要先做公益事业，先科普；

6、永远赞美你的对手；

7、赞美对手的优点，但优点在读者看起来也像是缺点；标明你的缺点，但缺点看起来也是优点；

8、放上你的电话号码；人很懒，他们懒得去搜其他公司的号码，一看有现成的，就先打过来问问，所以这是促成行动的关键；

9、每100字植入一个错别字，不拿五毛钱的网友没那么多时间去检查错别字；

10、用口语、非正式用语，用错误的语法；

11、预设读者对成交价格的心理期待；事先让他知道你很贵，当他来现场的时候，会容易接受你优惠后的价格；这能节省双方的时间；

在回答发出后的执行要点4条：

12、你发了设计好的答案后，不要立即选择，要等待其他人的回复；

13、选中自己设计的答案；要逐渐点赞，提高这条回答的被认可度；

14、注意你回答所用的ID库，这些ID都恰当，且与问题有关联；

15、模式复制，从各角度设计问题，用同一思路但不同语言回答，提高被搜索的概率。

关于这条文案的效果，六个字概括：

管用，有转化率。

第三，做内容生产。（嗯，我们6年前就专注地生产内容了。）

设计公司，要有设计思想。用思想武装的队伍，才是最强大的队伍。

这个思想的生产难不倒我们，因为快刀何是给大老板写思想文章出来的，蓝标某客户大老板的文章、致辞，颇有出自快刀何手笔的，至于具体写过哪些，行有行规，就不多说了。

那我们写了哪些文章呢？

第一类是案例类的文章。

我们用设计团队原来做的案例讲故事，比如水立方等项目的照明设计是怎么回事等等。这些故事有细节有内幕，有思考有遗憾，一看就知道是内行写的。案例类的文章是设计公司的必须，没有案例的设计师就是耍流氓。

第二类是理论性的文章。

照明设计起步很晚，基本上没什么系统理论。我们写。

文章标题如：《照明设计的五个要素》《论照明设计的伦理高度》等等。

这些文章还能百度到。

第三类是实用类的文章。

比如，桥梁照明设计怎么做，酒店照明设计怎么做等等。

这种文章往往还可以结合时事热点，比如现在开两会，就分析人民大会堂的室内照明什么特点等等。这个招数，现在应该都被行业用作主流打法了。

这些文章起到了什么效果呢？

一、我们以文会友，结识了一大批业内的精英，比如中国建筑设计院照明设计的元老肖辉乾肖老，比如当时照明周刊的总编等等。

二、我们终于赢得了媒体的关注。照明周刊还给我们主设计师做了一个专题报道，4个整版。免费的。

从这里，我得到的启发是，思想是沟通的最好载体。

去年底，我参加公关行业的一个峰会，也算是个小VIP，坐在第二排。

当时我的一位老师就问我，你怎么不去第一排换换名片呢？

我说，换了也没有太大意义，大家都在换，大咖离场后还记得谁呢？所以，不要追求形式，不要用名片换名片，要用思想换名片。

认识牛人最好的办法，是专注于提高自己。

你的水平到了，社交的圈子自然也就到了。这才是本，其他的都是末。

六年江湖磨剑路，里斯老头没骗人

我们这家公司开业第一年，就拿下了“三个一”。

我们参与竞标的第一个项目，汉中市的长安街上有一个大桥，汉江大桥，照明设计是我们做的；北京有一个中国国家话剧院，室内照明设计原来是雷士照明做，但没通过，后来是我们做的；还有就是华北某省建国六十年以来最大的一个项目，整个照明设计是我们做的。

这个三个一得来很不容易，中间的曲折和艰难，不足为各位道来。但照明设计公司之旅充分证明：

一家新创公司的品牌，的的确确是可以通过公关为主的手段建立起来的。

因为我们一毛钱的广告费也没有。

2011年的冬天，公司开业快一年时，老何凝视着《公关第一，广告第二》里面的里斯老爷子。

是的，里斯老爷子没有欺骗我们。

公关第一。

公关适合于建立品牌。并且，不用花钱。

——只要你肯花心血，花时间，花才智，花热爱。

原文摘录：

临行一首辞别大人

未知何处去

先从此处行

星垂平野阔

闲云意不停