我们可能从封面开始，就在误读这本《公关第一，广告第二》

“如果你认为已经清楚地明白了我的意图，那我可以告诉你，你一定误解了我的话。”

格林斯潘的这句名言，放在公关行业的入门读物——《公关第一，广告第二》也如此妥帖。

这本书首先被误读的部分，就是其名字。

请注意，原书名是 The Fall of Advetising & The Rise of PR。

广告的衰落和公关的崛起。

《公关第一，广告第二》，是翻译这本书到中国来的、公关同行的作品。

这本身是一个公关。

这个公关行为导致的曲解，表明：

语言，可能是我们误读译本的重要原因之一。

但是情况不止于此。

本书序言里小心翼翼地写到：

值得提醒的是，虽然我们能够理解作者矫枉过正的苦心，但其中某些颇具争议性的观点（例如：广告死亡、公关永存）我们却不能完全认同。将广告与公关对立是有失偏颇的。

在此我们必须认识到，一本西方专业领域著作对中国本土的广告人和公关人来说绝不是圣经……在对作者观点的理解和接受的过程中，我们需要运用自己的头脑去分析和提炼，同时与市场情况相印证，找出适合中国本土市场营销的理论和方法。

这段话错了吗？

没错，但也不够对。

不错也不够对，是好话两头说的常见毛病，你挑不出错来，但也无法指导行动。

——不冒犯错的风险，怎么可能有洞察？

艾尔·里斯的洞察，不能被中庸的介绍遮盖。

——他究竟想要揭示什么？

——这种揭示是真的不符合我们的实践情况，还是只是领先了我们二十多年？

对于公关的外在环境，艾尔·里斯先来了当头一棒。

首先，你我需要认识到一个残酷的事实，媒体按照马太效应玩游戏。

受关注的，就受到更多关注；不受关注的，媒体压根儿不睬你。

艾尔·里斯举例如下：

生活是不公正的。

如果你不是某类事物的第一个的话，你就不会出名。可是如果你已经出名了的话，你的产品就不需要为成为“第一个”来进行大量的公关宣传了。

你在报纸上看到了这种不平等。

媒体标题：“微软开拓了一个新的领域：游戏。”

但是关于帮·约翰，媒体并不会说：“棒·约翰的取胜之道是好味道”。他们说的是：

流行比萨连锁店的取胜知道是好味道

——棒·约翰的知名度不够，不能作为报道的标题。

这段话其实不用为各位客官来继续阐释了。

想想那些渴望被36kr、虎嗅关注一下而不可得的创业公司。

你以为36kr真的就是靠报道创业公司挣钱的？

这不过是36kr的一个严肃玩笑，不要太当真。

第二，要赢得媒体的关注呢，你首先要定位，其次要上山、下山。

艾尔·里斯老一套出现了：首先，你要开创一个新品类，并成为新品类的第一。

之后，你要采用“上山-下山”的节奏，来应对媒体的报道。

上山是什么？

爬到媒体关注的山顶上去。

在这个阶段，里斯老爷子建议你这么做：

接受媒体愿给你的任何东西。你通常不得不从那些小的、不知名的媒体出发，然后把故事在更多重要的媒体上“展开”。

你不能把同样的大爆炸式的策略用在公关项目上。每一个品牌都需要它自己的时间表。在你把项目推向下一个更重要的媒体之前，你通常需要在一些小的媒体上进行公关宣传。

公关的尝试需要足够多的时间，你必须耐心等待结果。急性子要比差劲的管理扼杀更多好的公关创意。创意越好，把这个创意植入人们的脑中就越费时间。它是新的，它是不同的，它一直处于被怀疑之中。

第三，跟直觉相反——不能强化品类第一的报道，可能是有害的。

请注意，里斯老爷子的公关第一理论体系，完全是架构在定位论的基础之上的。

按照定位论的核心观点，如果一条报道没有在强化其品牌定位，它就会混淆、模糊和消解之前的消费者认知。

当然，这样的结果是有害的。

里斯老爷子这样阐释这种害处：

怎样的公关宣传是有用的呢？

是那些帮助你树立信誉的报道、文章和节目。

一篇关于功能饮料的报道提及了红牛，可是却没有提到它在这个品种里的领先地位，这实际上可能是有害的。一篇关于汽车安全却没有提及沃尔沃在安全方面的领先地位的报道也可能伤及这个品牌。

而另一方面，一个帮助某品牌在其品类内树立领先地位的正面报道可谓价值连城。

这就是你不能把公关当做广告一样来衡量的原因。就像不能用步兵的数量衡量B-52轰炸机的价值一样。

图四：战略轰炸机B-52能挂载核武器，所以跟步兵没啥可比性

各位看官，你认为这一条在国内的传播环境中，是否仍然适用？

——老何的判断是：在竞争足够白热化的时候，适用。

在短兵相接的消费者心智争夺战中，敌进我退，打仗不争夺高地，就会把主动权拱手让人。

四，看里斯怎么打魏武挥的脸：公关所能发挥的最大作用，就是改变产品和服务的形式，以增加其公关潜力。

里斯老爷子打脸的原话很精彩：

你不能把公关和营销分开来。那些说“我们做营销部分，你们来做公关部分”的客户，忽视了公关能做出的最大贡献：改变产品和服务的形式，来增加它的公关宣传潜力。

公司设计产品以满足消费者。它们很少考虑到媒体的需要。然而如果一个新的产品不能在媒体方面获胜的话，它同样不太可能成为一个营销上的成功。

我们很少为一个客户做一个营销项目，而不要求他们做出某些改变。一些改变小，大多数的改变大。而且品牌在未来的成功更直接地和那些战略性的转变相连，而不是我们提供的那些战术援助相连。

如果你有了正确的战略，即使在战术上犯了很多错误，你仍能成功。如果你采取的是一个错误的战略，及即使是一个战术天才仍会失败。

里斯老爷子原文里有大量的公关人如何建议客户改变其产品和服务的故事。

多了不说。就说一个魏家东讲的故事吧。

家东兄介绍，他们搞了一个创意，把红枣剖开，放进去核桃，名字就叫“枣想核你在一起”。

请问，这是公关呢、产品呢、还是公关改变产品创意呢？

——既然我们不能把左腿和右腿分开，把左心室和右心室分开，把皮肤和毛细血管分开，你干嘛非要把公关和产品分开？

不知道统一是天朝的既定战略吗？

啪啪，再来两下。

第五，要用人来赢得关注，而不是你们公司那个品牌账号。

你用苹果手机，会关注苹果手机官方账号吗？

你用歌华有线，居然不看歌华有线的微信公号？

你坐北京地铁，居然不看地铁公司微博？

中粮呢？金龙鱼呢？国家电网呢？北京自来水公司呢？人民银行呢？……

既然我们天天在用的这些品牌和服务，你都不看TA的公号，凭什么人家要看你的？

忘了这个简单的常识，如何能把公号做好呢？

为什么人家不关注？没有关注的动力，没有关注的必要啊。

关注公司不如关注人啊。

所以，环时互动的账号，就一定不如老金扯谈火。

对，是次鹅扯，特俺谈，不是的案淡。

里斯老爷子早就给这些企业代言人不出台，希望派个公号来周旋粉丝之间的机构开出了方子：

大多数营销项目缺少一个有名的代言人。

产品并不创造公关宣传，是人在创造。

媒体无法采访一辆汽车、一条面包或是一罐啤酒。他们只能采访一个真真实实的大活人。

在公关中，没有团队努力这回事。NBC、CBS、ABC的记者没有办法、也不会采访整个团队。他们想把注意力放到一个对产品贡献最大的个人身上。

代言人是品牌的形象和声音。任何一个公关项目的最终成功，某种程度上都依赖于代言人的知名度和号召力。谁来做代言人，不应草率决定。

个人公关是成长最快的领域之一。如果你想在公司里领先，你就要把自己变成“可视的”。你打算怎么办？推出一个广告吗？显然不是。

你要利用个人公关做到这一点。如刊登在行业出版物上的演讲，公司内刊的文章，被记者在报道中引用的话语。

如果你在时尚行业开设了一家新公司，你同样也要试着推出一个名人设计师，这几乎成为了一种必然。

结语：宁可说错，拒绝囫囵

各位客官，我们的文化环境，往往鼓励说中庸的话，说面面俱到的话。

什么是中庸的话？

左边说一点，右边说一点，正着说一点，反着说一点。

——事情往往是这样的，但是也不排除那样的可能性。

——在大多数情况下，事情是这样的。

——我们一定要把理论结合具体实际情况。

……

与其说正确的话，不如像里斯老爷子一样，犀利一点，哪怕偏激一点，有可能错误一点。

因为这样，才能谈出点自己的洞察。

或许，这才是里斯老爷子给我们公关人当头棒喝式的启发。

快刀何（微信号：kyaidao）

2016年4月5日23点04分与京城二货书屋