首先，我们需要知道什么叫做产品文案。

初级的产品文案常犯的2个错误，一是把产品文案写成产品说明书，毫无新鲜感可言，对于用户来说，这和其他家的产品根本无法区分开来；二是把产品文案写的天花乱坠，甚至美得像一首诗，但是，用户看不明白，也不知道你的产品到底卖的是什么。

文案高手都知道，用户在淘宝上看到的产品文案是介乎于“产品说明书”和“广告文案”之间的一种表达：

它比说明书更生动，比广告更客观。

产品文案不是死板的“说明书”、也不是高高在上的创意，而是一种“解决问题”的方法。所以，作为一个高级文案，首先必须了解产品可以为消费者解决哪些问题。

那么，我们可以从产品定位、产品功能、使用场景的角度去阐述，让消费者打消疑虑，建立信任。

1、产品定位——寻找对标物

我们经常会遇到的情景：我们很清楚这个产品是怎么样的，但是在用户角度来说，完全陌生。

《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”（Curse of Knowledge）：一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子，因为我们对它已经习以为常。我们的知识“诅咒”了我们。

在“知识”的诅咒下，产品文案要么乏善可陈，要么晦涩难懂，消费者容易产生疑惑。因此，为产品编写文案时，我们要尽量避免抽象、专业的词汇。

一个很好的办法就是：我们可以为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。

例如这款羽毛球拍，主打功能是进攻型，它想象出来的对标物就是“超级跑车”，产品文案：“握在手中的凶猛超跑”，比起其他平淡无奇的羽毛球拍“产品说明式”的文案来说，可谓一针见血。

又比如这款登山鞋，42码仅重400克， 主打卖点就是轻，42码仅重400克。它的对标物是“跑鞋”，产品文案：接近跑鞋重量的登山鞋。通俗易懂，让用户一目了然。

这款阿芙的薰衣草手工皂，产品文案：痘痘肌的天然橡皮擦，就是找到了“橡皮擦”这个对标物，形容手工皂的功效。

2、产品功能——一句话秒懂

我们知道今年双11最终销售额达到1682亿的佳绩，而90%以上的成交额都是在手机端实现的，用户看文案都是通过手机端口，可见针对手机端的文案优化是十分重要的。而手机端的推广图只有PC端的三分之一，这三分之一小小的图片，怎么做才能拥有高点击率呢？

握在手里的手机屏幕特别小，用户的眼球压力比电脑端大。从文案角度上来讲，强调两个字“短读”，就是文案很短，容易速读成功。这是手机端产品视觉对高点击构图的基本要求。产品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息传递清楚。

美舒达在描述一款跑鞋时，就用了“像保护乳房一样保护双脚”这种一句话的短读文案，来表达跑鞋可以保护双脚这一功能性卖点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的主要功能描述清楚。

除了一句话就表达清楚产品功能卖点，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，可以尝试用夸张甚至搞怪的表达方式去阐述。

近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方要求反复修改海报，把一份海报改的十分夸张搞怪。

海报原图是这样的,可以说中规中矩，产品文案也比较冗长

甲方爸爸的意见是这样的（这感觉很熟悉有没有？）：

最终改好的图片是这样的：

虽然广告十分的搞怪，但看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息，甚至在好奇心的驱使下愿意主动买单。

3、使用场景——利用正负场景

提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。

文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。

正面场景例如，一个负离子智能眼部按摩仪，对用户来说，智能眼部按摩仪是比较陌生的一个概念，产品的文案“眼部也可以做瑜伽”，则把这种模糊的概念变成一个场景，让用户产生代入感，拥有这个产品，会十分舒心。

又如，一个香薰灯的文案：感受来自喜马拉雅的呼吸，就很有场景感。

提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：

这是一个航空位

不管别人怎么说

在上面坐了整整十二个小时后

你都会开始憎恶它

不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里

不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里

不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志

和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影

总之这是个你必须呆上十二个小时的地方

像钉子一样

钉在那个座位上

没有什么事情像飞行一样漫长难受

但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍

在我们体型巨大的班机上

在头等舱和商务舱

我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多

通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。

小玺君总结一下：文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。

4.日常练习和学习

前几天见了一个朋友，月入五万左右，如今在某知名品牌策划公司做文案，可以说字字成金，问他如何成材的，其曰：无他，唯练习尔。无论你是否有一个好文笔，只要不断练习和学习，你也可以拥有今非昔比的「文案即战力」。

今天给大家推一个迅速学习的圈子。

【电商情报室】——一个快速学习爆品文案视觉的私密圈。

这也是很多TOP卖家都在用的、不愿意传出去的一个私密圈子。

很多卖家在这里学会了品牌、文案、视觉如何从0到1。

在这里，你可以获得：

①每天7条朋友圈情报

（牛卖点、超级文案 、国际视觉、牛包装、运营干货、黑马品牌）

②每月1次大圣总裁例会直播（爆品升级规律、内容营销策略、品牌高价基因…）

③电商情报室专家为你答疑解惑

④大圣电商总裁对话音频

学习的主要方式是每天朋友圈阅读爆品视觉文案。

别人刷朋友圈看娱乐八卦，你刷朋友圈却在学习。

会员费用500/年（年后就涨价）

↓↓↓

【会员好评截图】

以下是部分会员的学习反馈，供你参考

∨

情报室会员费用500元/年，现在入会有福利哦，可免费观看大圣老师往期总裁例会直播！共有7期长达1小时的内容。（活动仅限今明两天）

根据会员在直播反馈：“任何1期直播的价值其实已远不止500元”

其实，500块， 就是一顿外出吃饭的钱。

有人愿意拿来吃吃喝喝， 有人愿意用碎片化时间拿来学习，一点一滴，积沙成塔，默默超越身边大多数人。

你的选择是什么？

↓↓↓