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可以说是个人物了

结尾有彩蛋 . 请注意领取

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前几天在朋友圈分享了一组关于文案要点的海报，因为只是要点，又加上篇幅有限，所以描述简单，并没有详细的铺陈，估计有的小伙伴并没完全理解，所以今天整理一篇比较完整的文章分享给大家。

当然这篇文章的知识点也并非都是我所独创，其实融汇了很多营销及文案老师的观点，我只是整合梳理，再配合平时工作中的实践与理解，总结出这一篇比较清晰有序便于理解的方法论。不过营销的知识体系万法如一，任何行之有效的方法论，到最后讲的其实都是一个道理。

一句话，有用的，才是最好的。

在品牌营销的体系中，设计也好，文案也好，策划也好，这些不同的方法论，其实根本目的只有一个，就是销售。而每一个成功的销售行为背后，一定有一个对消费者精妙绝伦的洞察。

文案也不例外，总结来说，那些优秀而走心的文案，一般具备以下六种特性。

即：世界观、口语化、画面感、抓痛点、动态化、相关性。下面我们来详细了解一下这6个神奇的文案法则。

a

世界观有故事的文案，才是好文案

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从北京去秦皇岛的一列高铁上，看到了北冰洋新投放的一组文案。

“你们喝的只是汽水，我喝的是北冰洋！”这一句的文案遍布整个车厢的椅背上，蓝白相见且非常醒目。

即便如此，是不是依然觉得它缺少了一点什么？或者说，看到这句文案你有点蒙圈？

是的，简单来说，这句文案缺少的就是“世界观”。什么是“世界观”？世界观就是一个品牌或产品对世界的看法和观点，优秀的品牌用世界观影响用户，而不只是陈述产品的生理属性。

我的高中语文老师之前教我写文章的时候说道，一段文字，最重要的是“言之有物”。言之有物并非是一味地拼文凑字，而是要清晰明确地描述出自己的观点。拿一组汽车的文案来对比一下。

一家4s店对新进车型的文案描述是：“操控自如，成功至上”。这句文案，无论是修辞还是描述，看上去似乎都觉得没什么问题，但就像刚才北冰洋的文案一样，总觉得哪里怪怪的。

这里有个概念叫做“品牌的唯一性”。

优秀的文案，可以塑造出品牌独一无二的价值观，它在深情地对消费者倾诉，这就是我，这也只能是我。

我们拿奥迪Q7的一句文案跟上面4S店的文案对比一下。

“重要的，不是它变强了，而是你要变得更强…”这句文案就在描述Q7的品牌唯一性，它强调的价值观是：我很强，但驾驭我的你，更强。这种强者的身份归属带给用户的满足感是无可比拟且独一无二的。

反观刚才的“操控自如，成功至上”，这句万金油式的文案，是不是可以用来描述每一辆汽车？

我们从“品牌的唯一性”来看北冰洋的那句文案，是不是就萌生出了很多问题？

北冰洋和汽水有什么可比性？北冰洋不是汽水的话还能是什么？北冰洋与汽水有什么不同？我为什么要选择北冰洋而不去喝汽水？所以走心文案的核心要点，就是要有独一无二的世界观，要让看上去很简短的文案言之有物。

没有世界观，其余的文案方法论全部不成立。

b

口语化写文案之前，先学会说人话

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在方舟设计刚刚成立的时候，我以用对联的形式凑了一句文案。

“承匠心以扶其志，汇万象而助其行”。意思就是以匠心精神协助创业者实现品牌志向，用万象丹青帮助创业者塑造品牌形象。

这句诗对仗工整，也有非常健康的价值观，所以一度让我引以为豪，我乐此不疲地将其展现在网页的每一个角落上，并重点突出。

后来跟一个朋友聊天，说起这句文案，朋友说，这句诗看上去很有才，也足够有中国韵味，但拿来做SLOGAN，总觉得有些晦涩难懂，不够接地气。嗯，看到了吗，这就是问题所在，在这句文案的拟定中，我没有说人话。

所以优秀的文案，一定要用一触即发的口语和白话。

正如奥美的文案观点，好的文案，一定要“说”出来！而不是“写”出来！

每一句即将要公布于众的文案，我们都需要做一个很简单的测试，就是这句文案，你平时说话会这样描述他吗？就像刚才我曾经非常满意的那句文案，我平时跟客户沟通或提案，会这样吟诗作赋地讲出来吗？不会，所以那一句可能算是好诗句，但绝对算不上好的文案。

就像十年前刷爆电视屏幕的那句“今年过节不收礼！收礼只收脑白金！”，几乎所有人都烦透了这句土掉渣的广告语，但却依然不影响它成为老幼妇孺口口相传的经典文案。

在后来的日子里，根据方舟设计不同的发展阶段，我为它更新了几次全新的文案。

从“为中小企业打造具备销售力的好设计”，到现在的“一家擅长卖货与讲故事的设计公司”。一步一步将其更加口语化，可能从文采与对仗上，它们都算不上什么好的词句，但从营销的角度，这些文案都是可以让客户“秒懂”的口语化文案，对品牌的整体定位也有非常清晰的展示。

这里有一点要重点强调一下，很多人在撰写商业文案的时候，一味追求简短和字少，但其实从口语化的角度来说，刻意简化对于文案的传达并无帮助，有时候为了文案的传神达意，适当多加几个文字也未尝不可。

c

画面感给你的文案装上镜头

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镜头感又叫画面感，用李叫兽的话讲就是，给你的文案装上镜头，让其可视化。

在营销中，为了表现“第一定位”，很多品牌擅用“第一信任状”。我们拿香飘飘奶茶举例，香飘飘奶茶第一阶段的“第一信任状”是“全国销量领先”。

可是如果直接用“全国销量，遥遥领先”这种直白的文案，消费者会很难对“销量领先”是一个什么概念。于是就有了下面这一组非常经典的文案。

“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，可环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先…”看到了吗，这就是文案的画面感，将那些消费者无法感触的信息可视化、数据化、清晰化。

而可视化文案也可以将品牌难以描述的那些属性，通过镜头感将其放大和强调，从而产生差异化竞争力，甚至为消费者带来震撼感。

如下面长城葡萄酒的这一组文案：

“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年…”“三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程…“天堂并非遥不可及，再走十年而已…”葡萄酒是一个很大的品类，其产品的制作和呈现形式都比较同质化，很难做出竞争壁垒，而长城葡萄酒则用这种充满画面感的形式，描述了一个走心的葡萄从成长到被最终酿造成产品的过程，生动而充满匠心精神。凭借这组文案，长城葡萄酒也迅速建立起属于自己的独特品牌定位。

包括后来方舟设计的一系列服务文案，也采用了这种形式。

比如关于LOGO设计的文案：

“在方舟，1个优秀的LOGO，需要在120个小时内经历11道独家孵化工序…”这类文案非常明确地让消费者了解到产品及服务的数据，从而理性促进消费决策及行动。

d

抓痛点大嫂告诉二嫂 . 曙光男科真好

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一个产品面对的消费者痛点，其实代表了这个品牌的精准定位。

这种痛点式文案一般刀锋快马，一针见血，是对用户的深刻洞察，如“怕上火，喝王老吉！”。前段时间在郊区的一个村子里，看到一个油漆刷的墙面广告，上面写了一句简单的文案：

“大嫂告诉二嫂，曙光男科真好！”我与朋友看完相视而笑，在农村里，像这种看起来有些低级趣味的墙面文案不胜枚举，比如：

“想要不买房，除非搞定丈母娘。”“一辆奔驰妃子笑，无人知道是二手！”近年来农村墙面广告也越来越多，甚至淘宝、京东、360这些互联网大咖也会进行适当的投放，而这些看上去诙谐而低俗的文案，其实精炼而直达痛点，其精准地把握了用户的心理活动，并将其以最直接的方式呈现出来，实现快速转化。

而抓痛点的文案，随着近些年品牌营销意识的复苏，而对痛点的洞察，则成为痛点文案的关键立足点。

如台湾奥美为天下文化出版社25周年庆所写的文案，《我害怕阅读的人》，就非常巧妙地抓住了用户的痛点及恐惧心理：

我害怕阅读的人。

一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？

像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。

一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人…

e

动态化最好的文案是“操”！

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商业文案有一个文字公示就是：

动词 > 名词 > 形容词名词比形容词好，动词比名词好，所以最好的文案是“操！”

正如黑狐对房地产的禁用名单，严禁使用以下词汇：

稀有 ! 尊贵!顶峰!珍藏!陶醉! 享受!豪宅!名流!骄傲!独有! 梦想!隐居!财富!皇家!帝苑! 花园!地位!富足!超值!命运! 荣耀!高尚!震撼!惊艳!尺度! 府第!经典!独尊!世家!城市!

充满动词的文案极具煽动性，行动性及电影镜头感。

名词的次之，基本是罗列影像，更多的是通过文字描述让用户产生共鸣，比较有画面感。而如上面黑狐列出来的房地产形容词黑名单，基本是都是不懂文案者用来遮羞的破布。

一些充满动态感的文案如下：

“多芬，滋润你的肌肤。”—多芬香皂“诚品跳蚤市场，用过即弃的爱情”—诚品书店“南来或北往，愿为一人下厨房”—下厨房“唯有真情剪不断”—张小泉剪刀“淘不出手心”—淘宝所以相对于文字，在信息碎片化的时代我们更喜欢视频的形式去接触信息。

比如电影，它用可视化、动态化、场景化的介质将信息传达出来，比文字更直观，更生动。

我们拿红星二锅头的新文案来举例子。“将所有一言难尽，一饮而尽。”在文案里将一言难尽这类形容词，用一饮而尽这种好爽地动态化词语将其场景化，非常恰当的体现了红星二锅头豪爽、洒脱的品牌文化。

所以从这个角度出发，优秀的文案，会让用户脑子里像过电影一样，有清晰的画面。

从而产生强烈的共鸣感。

f

相关性脱离产品的文案等于白忙活

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在用户越来越追求品牌情感共鸣的今天，为了塑造品牌的情感标签，很多文案都开始注重文案的趣味性和世界观。

比如锤子手机的“天生骄傲”，以此帮助用户体现存在感，同时也一定程度上体现了产品的性格。这时就有很多品牌开始借鉴这种文案形式，将文案写的极其华丽有趣，在这种情况下，经常会出现一种问题就是，文案的价值观描述的非常优秀清晰，但就是跟产品没什么关联性，导致内容即便刷屏，也很难造成产品的转化。

比如下面这一则房地产广告：

“故乡眼中的娇子，不应该是城市的游子”。相信每一个有故乡情怀的人看了这句文案都会有很大的共鸣，但是共鸣后，却很难联想到与购买该品牌的房子这个转化动作。

这也是这类文案带给用户的一个通用感受，“你说的很对，但这跟我和你的产品有什么关系？”

什么是相关性文案呢？以我去年为一个内蒙古羊肉品牌写的产品文案举例：

深情羊肉卷：你给一点柔情温度，我便展开似水心扉。首先文案里明确了羊肉卷这个产品的卖点：鲜嫩、干净、舒展，其次用温度与展开概念，加入了涮火锅这个用户场景，再次用柔情、似水心扉等关键词链接了用户乐于互动的情感。

这个过程除了体现情感标签之外，每一个字都紧密地跟产品链接在一起，避免了概念与产品的隔离。

由此看通常一个转化率高的相关性文案，需要满足以下 4 个条件：

1）嫁接产品卖点；2）描述用户场景；3）烘托用户情感；4）简单转化动作。所以小伙伴们在撰写商业文案的时候，一定要注意任何创意都不能脱离产品。

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为了让大家看的更明白，这一篇码字较多，谢谢各位小伙伴耐心地看完了这篇文章。

写到这里的时候，关于这篇文章的短视频版在抖音上被刷爆了，话说抖音的流量红利期好像真的还没过。最后给支持我的小伙伴们一个小彩蛋吧，对品牌营销知识系统有学习需要的小伙伴们，免费送给你们一套我珍藏多年的品牌营销知识套装，里面几乎涵盖了市面上所有可以被称为精品的营销干货（电子书、ppt教程、学习计划等等…）。

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拿走不谢，下一期还有好东西分享给大家，敬请你们期待。

方舟的周记

小赵先生

方舟设计

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