“卫星计划”已经连续推出5期广告、公关、营销的专题练习，这期为大家推出复盘合辑，直接掌握核心知识点和答题思路，现在觉得不会答不可怕，小小班手把手带你入门。

开课计划

全国班广告公关训练计划

批改合辑

网络“黑公关”

一、破题：

“黑公关”通常指产品缺乏竞争力的企业，为了恶意破坏行业领先者或直接竞争者的声誉采取的非法手段。

网络“黑公关”借助新兴媒介技术和网络传播的匿名性、追责难、便捷性和影响大等特点，使操纵者违规受益大、违法成本更低，既可轻易毁损对手的品牌美誉度，却又借助匿名身份或模糊主体的方式来逃避监管和惩治。

二、产生原因：

根本原因在于市场同质化竞争，商品之间功能与差异难以评判，竞争对手在品牌等符号化层面得以混淆视听。

而主要原因则可从行业、市场、技术、法律和监管等角度展开论述。

三、造成影响：

“黑公关”一般想到的是对目标企业的不良影响，但“黑公关”虽然是一种讹诈，但是对操纵者来说，能在一定程度上提高它的知晓度，也就是“碰瓷营销”。因此为大家提供下述思考框架。

娱乐营销

一、破题：

娱乐营销，常指借助娱乐的元素或形式，在产品与用户间建立情感联系，从而达到销售产品，建立用户忠诚的目的。多见于赞助商品牌和综艺或其他文创产品之间的合作。

二、影响因素：

影响娱乐营销的要素可从以下几点展开：

1、内容-IP（是否通过IP打通全产业链，实现多种形式的价值衍生，IP粉丝是否与品牌的目标受众相一致）；明星偶像（对共创产品的参与程度、对赞助商战略目标的理解、对粉丝的影响力）

2、平台（是否创造差异化竞争优势、是否整合平台生态资源进行品牌化运作）

3、粉丝（粉丝自创内容的积极性和变现能力）

4、品牌（品牌知晓度、品牌在社交媒体上的声量）

三、正面影响：

1、财务（成本预算和经济收入）

2、品牌（曝光度、知晓度、美誉度、差异化定位、打造强IP）

3、用户或社群

户外广告

一、破题：

户外广告指在建筑物外表、电梯、街道和广场等室外公共场所设置的广告形式，常以霓虹灯、广告牌、LED显示屏、交通工具外表等为载体。

具备以下优点：高度的便捷性（不间断地负;载讯息，受众不能快进或关掉）、高度的重复曝光、千人成本低、竞争小、位置便利（可以在消费者做出购买决策之前对他们施加影响）等等

二、如何创新：

1、跨屏联动、实现全场景营销；

2、利用新技术（如触控、红外线感应、VR、AR、人脸识别等）与消费者进行互动；

3、大数据分析，获取消费者画像；

4、更加垂直细分的广告形式（比如网约车+新零售、共享单车等）

政府公关

一、破题：

政府公关指以政府为主体的公共关系活动，政府危机公关、新闻发言人新闻发布、政府形象、网络公关等均是其有机组成部分。

二、新媒介环境下的政府公关：

新媒体环境给政府公关带来了机遇，也带来了挑战。根据胡百精老师的《危机传播管理》，可从危机预警阶段（日常公关工作）、危机发生时和危机恢复管理这三个角度展开思考。

联系理解：新媒介环境与危机传播

原生广告

一、破题：

原生广告指内容风格与页面、媒体平台一致，设计形式镶嵌在页面、媒体平台中，且符合用户使用习惯的广告。

原生广告依托算法、大数据等技术，具有投放精准、广告信息以内容的形式出现、传播效果好等特点。

二、产生原因：

可以从广告主体的角度展开思考。原生广告的出现适应了广告主、媒体、受众的的需求。

①从广告主的角度来看，主要有两个原因，一是因为广告主对于销售考量的要求逐年提升，除曝光度外，广告主对于广告的渗透力度也愈发在意；二是因为流量红利消失，流量价格愈加昂贵，广告主需要在有限预算内获得广告效果的最大化

②从媒体的角度来看，一是千人千面，不同的媒体平台上用户对于同一形式广告的接受度有所不同；二是媒体行业追求减少用户骚扰、增强内容、广告及用户的一致性并提升用户体验的意愿愈发强烈。

③从受众角度看，不同于大众传播时代广告的单向灌输模式，原生广告掌握了用户的认知心理，根据其需求，选择性推送熟悉的内容。此种模式下，用户选择性注意的程度更高，对广告信息的认同度更高，广告的宣传效果也更好。

三、面临挑战：

原生广告面临的挑战可以从其特点入手，原生广告最大的特点就是广告内容和媒介载体息息相关，充分融合。所以可以从广告内容和广告效果来入手。

①从广告内容来看，原生广告除了内容重复、类似，伦理问题之外，还会有内容与平台难以充分融合（影响用户体验）以及难以规模化的特点（因其需要识别内容环境进行广告投放，还需对不同平台进行广告的特殊化处理）

②从广告效果来看，主要有广告效果难以测定的问题，这里又可以联系广告流量欺诈的问题，媒体不规范操作造成广告的实际效果被夸大，广告主难以获得真实的广告效果数据，从而进一步影响企业战略的制定。

跳出对原生广告本身的关注，还可以看到原生广告作为新生事物所具有的通病。比如处于发展萌芽和快速发展时期，缺乏标准体系的规约；技术有待优化更新等。

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