作为新媒体人，文案是必备功底之一，但久而久之，当你被逼着写走心的文字，成天思考如何走心，最终无一不掉入一个滥情和误用文字的坑。

整个传播链条里，几乎没有人注意到，其实让人心生感动的不是文字，而是文案引发的与己关联的场景联想。

当我们摘录、分析、拆解完近千条广告案例和文案作品后，我们发现了“场景化阅读”，也打开了对文案认知的新通道。

新人写文案喜欢吹捧推荐的这个产品多么好，用户多需要它。用排比、抒情、形容词组合，一切有效的表现形式都用上。可这就违背了场景化阅读规则，越关心文字表达，离好文案越远。因为走心的不是文案，而是与用户有关联和共鸣的场景。

（一）

曾经他和你一样

也梦想着去全世界转转

然而多年来

却很少见他把时间留给自己

这一次

以爱为名

把假日里的安逸时光作为礼物送给他

父亲节快乐

619献礼，为老爸定制一个美好假期

悦洋钜惠，让爱返场

（二）

每一次痛苦的挣扎，通过绿叶或花朵被蚕蚀效果，多少渴望无情破灭，他的希望在哪里？

不孕不育让很多家庭失去了欢笑，陕西XXXX医院经过20多年科研攻关，用纯中药制剂攻克不孕不育症状，不留后遗症及副作用。让每个家庭都能享受团聚时光。

——不育不孕广播稿

以上，摘录了两条常见的“小朋友文案”现象。

一条是自顾自的说理型，想用文字传达一件事、说清一份情；另一个是玩文字堆砌的积木组合游戏。第一条是正确的废话，第二条是漂亮的废话，同样都是浪费广告主的钱。

小朋友文案现象，有个共同的特点，嚼之无味，读完不能留下任何深刻印象和共鸣，读它就像读产品说明书，看完即忘。我们身边7成以上的文案人都是这种写法。

过分夸大滥用文字的功用，想用文字来感染受众，结果自己沉浸在自说自话的过程中。这些不仅出现在初级文案中，在一些大品牌的广告片里也时常看见。

视频（美克美家 陈道明）

无论是变革时代的伟大创造

还是平凡中坚守不平凡的内心

都源自于一种非同凡响的志向

这也正是巨匠精神的所在

志在极致 志造巨匠

从始至终 初心不改

热爱

追求

极致探寻完美

志在为每一位懂得生活的人

今天如此

未来也如此

相信只有矢志追求就有实现的可能

相信有志于美

巨匠必达

巨匠志造 臻致完美

这段文案的遣词造句很精致，但它却让中国最具表现力的男人，费劲心力说几大段废话。这篇文案可以当做是“小朋友文案”中的巨匠之作了。说了一堆话，没有一句营造了画面感，也无法与读者产生共鸣，所以也没能给人深刻的印象。宁愿相信这是被逼迫之下做的内部应景稿。

到底什么是场景化阅读？

你我永远无法用“文字”给他人挠痒痒，或者让人催泪。

判断一个文案人的基本功，只要看他的文案是文字组合，还是言之有物就行了。

言之有物的文字，正是指它能在人们脑海里留下影像和场景。也就是第一段说的，走心的不是文字，而是与读者有关联的场景。

所以，几乎可以断定，一位优秀的文案人，一定懂得用户的阅读体验，会在作品里筛选、强化、优化阅读场景。

阅读场景包含以下两层含义：

一、场景指信息出现的环境

例如：办办学苑运营群是一个场景，成员在其中交流文章的心得、创想。那么，这篇文章的排版、配色、配图、行间段落间距所有因素，也组合成了一个阅读场景。

二、场景指在文字或其他诱因的组合影响下，唤起了消费者脑海里某个相对应的记忆场景。

就像古诗词里：野渡孤舟、浮萍，让人想到漂泊无依、仕途不顺的场景；古木空山，让人想起悠远、宁静的状态和美好回忆。

与“小朋友文案”不同，“大人”会用文字描绘一个美好的生活画面，营造一个场景，在这个场景里，产品和人有了密切的互动，享受着美好的生活。

每一个优秀的作品都有一个确切的场景

很多时候，创意上好的广告，却是实际中无用的垃圾。

有用的广告传播，多体现在广告本身，能勾起消费者联想起一个与自己有关的场景，在这个场景下，产品能提供良好的解决方案。

下面的两个作品，一看就是专业广告公司的传播思维训练下，做出来的主KV（kv指的是视觉主画面，是平面设计常用语，就是主题内容的图文搭配方法 ，包括字体，色彩，用图，以及视觉传达的情感等等）。

广告公司中的创意人，都非常喜欢做这些漂亮的无用稿。这画面高光、阴影、投影、配色、3B法则、透视、和信息处理，都是专业级的，而且画面里没有一个字是多余的。

不含创意费，这两张图的制图成品，组图和修图部分，加起来应该也超了15K？可惜了广告主的Money，因为可以说是一组没什么用的稿子了。

之后几天，看到同品牌的另一组电商广告，瞬间记牢。短促间未能很好抓拍，好在在网上找到这组稿子，两张图片线下投放时，左右车门各一张。左边提出场景联想，右边提出解决方案。

洁白、崭新的牙刷头隐隐渗出殷红血迹，看到这个画面，想想都牙疼，文案则是直接把人牵引到牙龈肿痛的早晨，刷牙出血的场景，这组广告文案就非常成功了。

（牙龈出血的场景再现）

另外一组广告案例，都是谈“钱”的话题，他们也是应用了广告手法，勾起人们脑海里的相对应的场景记忆。相对来说，更喜欢第二种场景再现的方式。第一种，总有发力过猛留下的做作感，不过这样的场景化阅读式的广告都有效。?

（努力拼搏，认真对待生活的场景再现）

这次，我们谈谈钱

Amy 28岁 钢琴演奏师

音乐对她来说，

是生活方式，也是生存方式

不喜欢谈钱，但也想多赚一点

郑克新 40岁 公司部门经理

他习惯把货币和人生

都握在手里

我信钱生钱，我信眼见为实

小奇 21岁 乐队主唱

热爱摇滚和自由

痛恨每个月交房租

钱我不想管，但不能不管

陶璟 29岁 建筑设计师

他信自己画的图

不信别人画的饼

更多收益是好的，但我不信道听途说

陆丽娜 61岁 街道主任

股市收盘的午后三点

是她的下午茶时间

赚点零钱花，还赚来姐妹花

王勇 35岁 国企员工

他觉得女孩要富养

也希望自己终将会变富

给她存的钱，最好跟她一起长

陈志翔 23岁 群众演员

等开饭，等开机

等到钱攒够了就去考个表演系

没有“关系”，有什么关系

好文案是一个优秀的图文关系组织者。这半年来，随着思考加深，发现好文案更是阅读场景的组织者和优化者。

看过前半段，至少你能知道，要趁早放弃文字组合的积木游戏，删除画面里的正确的废话和形容词、冗余词，这些都是阅读场景里的干扰信息，开始留意场景化阅读，也是你摆脱小朋友文案的第一步。

文案场景的构成

下面要讲的是文案场景的构成。

第一点，信息陈列的空间和环境，是一个场景，这是由外而内的触动。

第二点，是由内而外的共鸣。

一篇文章是一个场景，一个交流平台也是一个场景。我们采用了15号字，2倍段落间距、10倍段落间距。我知道这些场景的排版细节优化，会带来更好的用户阅读体验。

我们把文案圈进阶群交流平台比作一片鱼塘，一对一的审核申请，严格屏蔽各种不带脑发言、内心浮躁的人，维护好一个澄净的交流场景，也是得益于思考“场景化阅读”后的收获。

场景优化第一点，就是要强化传播内容与用户的关联性。让他体会到这个场景似曾相识，这件事在自己的身边有上演过，这个品牌如此懂我。

同一个场景下，可以做出不同的广告。例如，青春期的孩子从叛逆到理解关心父母，是每一个成年人都经历过的场景。同样的场景，两个品牌植入各自的产品，讲述了相同故事。

她 是我最亲近的人

但也许 正因为相距太近

反而有了距离

那个时候好想逃开

我终于实现了这个愿望

有一天 她居然在QQ上出现

当与她相隔在地球两端

我才逐渐读懂生活

读懂她

对她的思念

因为距离 而不断放大

对她的偏见

因为距离 而消失不见

距离远了 心却近了爱

爱 突然变得清晰

唠叨 变得动听

不论母亲离我有多远

我觉得她就在身边

弹指间 心无间

十二年相伴 腾讯

儿：哎呀，妈

我的房间不用你收拾

你出去吧

病了你都闲不住

母：不就是一场感冒吗

很快就好了

Vo：999感冒灵，暖暖的 很贴心

这类场景化阅读的广告中，先把人吸引到某个场景中，做情感或价值沟通；或者，把人吸引到某个场景里，然后以产品作为更好的解决方案。然后前者是emotional场景，后者是lifestyle场景。

场景化阅读的好广告，都是在一个与用户关联的场景中做传播。通过以场景再现的方式，一遍遍洗脑用户，生活里若出现对应的场景，你应该想到我这个产品了。

还有你能看到的，加多宝永远是吃火锅的场景；雪碧一直是换着不同明星夏天户外大汗后喝一口雪碧；999感冒了颗粒让人从远到近的场景；海飞丝头屑尴尬出丑的场景；清扬自信展示自我的场景等等。

所有的场景选择，都需要从用户需求出发，与产生关联情感或利益的关联。

第三点是，深挖场景中行动的本能心。

文案圈以前的文章里有写到，好文案是人性对生活体悟的温柔表达。

场景化不是画面感，是一个摘取于生活中的动态故事影集。在这个场景下，会有很多人做着同样一件事。行动背后的本能心，如果被挖掘出来了，就会成为传播中的符号，被广泛应用。挖掘场景中行动的本能心，就是传播的洞察过程。

比如，百度2016品牌广告片，深挖的就是搜索行为的本能心。最后凝练成了“为更好 Do Better”的价值主张。

还有舒肤佳，拍了一个近10年来最动情的广告片，用的是央视春晚广告《筷子》的场景呈现方式，讲述几组人春节回家的故事。广告用一个非常生活化的场景，把人们带入其中。

#洗手吃饭# 来自家的呼唤

当然还有一类广告传播，也是用到了场景化，也做到与用户关联，但它们本身就是一个很反面的案例。两个明显的品牌有：OPPO R系列手机、神州专车。前者忽略了用户是因为价值感才追随品牌，后者一直在大画空饼。

“充电5分钟，通话两小时”，这个产品营销创意，很可能来于美的空调的“一晚低至一度电”。我对这个充电这个场景是无感的，不知道它是否能打动你？

当苹果喊出“再一次改变世界” “轻于时代，先于时代”，中国的手机厂商在玩充电，想想这差距，默默不说话了。

另外，魔都的地铁站内，隔三差五就会被包成艺术馆，平面的海报已经无法引起大众的注意力。越来越多的装置艺术出现在广告传播中。

除了以上说到的三类场景优化，这个对“信息陈列的空间和环境”优化——在意想不到的地方，出现本不该出现的事物，这也算是场景化阅读的一种优化方向吧。

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