很多文案人都喜欢关注杜蕾斯文案，甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案风格。但是，有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写广告文案，对杜蕾斯就有效果，而对很多品牌却得到很差的结果。

比如杜蕾斯有一次的文案：

“开学典礼，天天向上”

再来看一个同样是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的文案：

“冻手冻脚，不如动手动脚”

相信结果很多人都猜到了，很多成人看了杜蕾斯这个文案很容易“心领神会”，甚至可能会再消费一次；而捷古斯品牌用这种风格写的文案却让目标人群看了有种不知所云的感觉（有些人看了以为捷古斯是卖鞋的品牌），并没有产生和杜蕾斯一样的效果。

这是为什么呢？

对于这个问题，有些人也许会这样回答：“因为他人成功的经验，不等同于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理，可是又觉得说得很笼统，不够准确。

其实，一个很重要的原因就是：盲目模仿的人忽略了该品牌文案背后的前提条件——“大家对杜蕾斯品牌的认知度已经很高了，一提起安全套就会想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌目前在中国只是被少部分人知道而已。”

很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎么样等认知了。因此，杜蕾斯现在的文案不用再过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么，只需用不同的营销方法提醒刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌，目前并没有像杜蕾斯一样被很多人知道，此时文案最应考虑的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。

消费者对两个品牌的认知度不同，采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。

就好像马云随便说一句话就被各大媒体疯转，而我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知度和对我的认知度是不一样的，即使说同样的话，产生的效果也是不同的。

因此，品牌认知度等前提条件不一样，随便模仿所谓成功品牌的文案策略与风格，当然很难会产生相同的效果。模仿其他品牌文案之前，先要看看品牌认知度等前提条件是否相同。

那么，品牌认知度包括哪些阶段呢？

我喜欢将消费者对品牌的认知度简单分为四个阶段：

• 品牌属性:该品牌是什么东西；

• 品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用（“我”指消费者）；

• 品牌信任与忠诚:该品牌值不值得信任；

• 品牌保持:该品牌会不会经常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首先想起该品牌？

比如杜蕾斯目前就处于“品牌保持”阶段：

而捷古斯的文案还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌保持”阶段的风格写文案，用户看了就会觉得该文案不知所云：

下面来看看品牌在不同的认知阶段，品牌文案该怎么写：

一、品牌属性——“是什么”

对于新品牌或推出的新产品时，消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性，而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”。

其中最有效的理解方法，就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。

如，苹果公司当年新推出ipod（MP3）时，由于是之前从来没有出现的新品类，那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——

“将1000首歌装进口袋里”

看了这个文案，用户就会明白这个“ipod”是什么了——原来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备，而且比口袋还小呢。

同样，假如有一款AR眼镜产品，戴上就可以看到想要的真实场景画面，而且突破了现有的有线AR眼镜的技术阻碍，可以不用连线就可以实现其功能。这样的新产品如果在之前没有出现过，这个时候的产品文案可以这样写：

通过把新产品的功能和类似且熟悉的3D电影院进行关联，让用户更容易理解该产品是什么。（PS：相信你会写得比我更好）

二、品牌卖点——“对我有什么用”

当消费者已经知道或很容易就明白其产品“是什么”的属性认知时，这个时候大部分人最关心的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。

因为人对新生事物一般会产生“这是什么”的好奇心，而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发现出现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话，人很容易就会忽略此事物的存在，不再关注。

如，世界上每天都会有很多不同的晚会等节目，我们不可能都会去看。而如果这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里，那么对马云和周星驰很喜爱的人就会愿意去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人出现。

在文案上也是一样。比如我之前看到一个驾照培训公司的文案这样写：

“学车只需3888，市面最低价！”

想去学车考驾照的人相信看了这个文案会感觉怪怪的。为什么呢？其实，之所以会让目标用户感到怪怪的，是因为“价格低”并不是我们最关心的，这对我们“没有什么用”。事实上，对现在很多打算学车的人来说，最关心且会觉得有用的更可能是“能不能更快速地考过拿到证”。假如文案这样写：

相信大部分目标用户看了这个文案会觉得“这对我有用”了，就算费用高一点，也愿意去报名。

三、品牌信任—“该品牌值不值得信任”

现在的消费者在如今信息发达的时代里，不再会轻易相信营销人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明营销人所说的话，才会相信和购买。这就是需要建立品牌信任与忠诚度的重要性。

如瓜子二手车直卖网之前在广告文案里说“成交量遥遥领先”。消费者看到这个广告就会想：“成交量都是领先的品牌了，应该不会骗人了”。而这个“成交量领先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信任状。（PS:听说最近的广告法禁止这种“成交量第一”的广告语了。营销人可以根据品牌特点换用其他信任状）

又如前几年火起来的雕爷牛腩，宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的，李嘉诚等大咖吃了都称赞。消费者看了这样的广告宣传，自然会觉得:连李嘉诚这么值得信任的名人都说好，那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信任状。

四、品牌保持——“再现刺激或提醒”

当某品牌或产品已被众多消费者所知，且有一定的品牌信任与忠诚度后，用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息，很快就会被其他品牌吸引过去，从而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌这个时候更多的是以保持品牌认知度为主，营销策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。

当再次出现该品牌的广告文案或看到身边的人使用该品牌的产品时，消费者可能会刺激消费者增加消费该产品的行为，这不但可以保持品牌的认知度，还会增加一定的收益。

比如很多消费者现在对可口可乐已经有一定的信任与品牌忠诚度了，假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶，如果又看到有关可口可乐的广告信息，就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐，就买可口可乐”。现在可口可乐经常联合消费者最关注的话题做营销广告，很多消费者会因被“刺激或提醒”了而增加消费次数，自然为品牌带来更大的收益。

像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌，目前很多消费者对“怕上火，喝王老吉”的基础认知和品牌信任度已经十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提醒”式的广告策略，如王老吉最近的一个广告语:

“过吉祥年，喝王老吉”

这种风格的广告文案如果是十年前的王老吉，消费者看了后肯定很难产生如今这样的广告效果。

总结

很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果，主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样，文案需要解决的问题也就不一样。

• 当出现新的品牌或新推出的产品时，文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。

• 当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了，消费者已经知道该产品是什么的基础认知时，文案这时候最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。

• 当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时，文案最需要让消费者对产品建立起信任基础，打消顾虑。

• 在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度，并不代表就可以停止营销。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆，从而保持或增加消费次数。

说明

本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结，仅供各位参考。

• 怪兽先森

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