1989年第一部反映改革开放成就的主旋律获奖电视剧

【导读】优客工场执行合伙人兼CMO/20年+资深品牌、市场、公关人高超，分享中国公关30载变迁，从跨国公司公关到国内本土公关，从甲方到乙方，从创业公司到明星，从传统到社交新媒体， 1小时了解公关30载，过去、现在、未来。

Q1:您在Uber/亚马逊/百事等跨国公司做过公关高管，您觉得在跨国公司做PR跟在Local公司做PR有什么不同？跨国公司PR有哪些优点值得我们借鉴？local公司PR有哪些短板？

跨国公司的公关，在很多业界同仁的印象中，高大上，不接地气，不注重结果。这个可能是很多人对跨国公司公关的印象。

但是他有自己成型的体系。大家知道，其实公关这个行业在国内开始也就20年左右的光景，基本上是以国外的IT公司导入中国的。不光是甲方，也有乙方的公关公司。其实比较早的就是像博雅、爱德曼、伟达之类的。那时的客户也是IT类的甲方为主，Intel、高通这样的。

最早一批都是诞生在20多年以前。在那个节点上，那时大家对于公关的认识还没有那么深透，主要是如何构建跟媒体的关系，写稿、发稿、安排专访等等。以至于最早一批传统的公关公司招的人都是中国日报、新华社之类的记者到公关公司去工作。

公关是发源于欧美，尤其是美国的公关更先进。他们用很长时间建立起了整个公关营销体系，把这套体系搭载到了中国的环境里面。最早的时候，跨国公司里面的从业人员，得到了系统化、结构化的理论培训，他们用这些知识结构去服务这些系统，实际上中国最早的公关系统，是有国外的跨国公司引入到中国来的。这批的从业人员和专业的公关人士，是结合了欧美积累了十几二十几年的时间，把这部分能够提炼的部分，很好的抓到了中国市场上。这批人能够很好地把这个东西和中国的国情进行结合。

当然，很多人对跨国公司尤其是跨国公关公司做的一些案子，有一些诟病，不太接地气，很高大上，但是效果导向不是很清晰。以至于在提案的时候，大家发现跨国公司做的案子，效果导向不是很明显。比如说从传播效果来说，不包传播效果，这个就跟本土的公关公司发展提供了一个契机，很多本土的公关公司其实是倾向于做效果导向这样一个承诺，或者对传播效果做一个预判的。

但是我们看到，我自己在诺基亚的时候，曾经看到一些不同公关公司的提案。跨国的公关公司，他的整个思路是非常结构化的。对于传播路径的把控，包括传播的主线、脉络，从起点到终点节奏的把控和主题贯穿本身是非常成体系的。这种系统化，结构化的部分是本土公关公司需要借鉴的。

现在非常坦白的来说，这种差异化并不明显，是因为很多跨国公关公司的人到本土的公关公司，并把这种系统带到本土公关公司去了。但，在最开始的时候，对本土公关公司还是很有优势的。

在甲方的角度来讲，跨国公司的公关有一点特别苦逼的地方，这点可能本土公司没有那么大的挑战，就是跟总部的沟通的问题。其实总部整个的调性把握，他的主题的落地。比如说它全球定了一个策略，本地的弹性就不是那么大了。在很多本地的执行的空间里面，就会比较受限，你要跟全球的步调保持一致，又要保持本地化程度的延展。这样对本地的传播团队就有很大的挑战。我说的是相对来讲负面的东西。正面的东西在于，跨国公司在整个全球的策略的制定上，和策略整个大框架的搭建上，是非常有节奏感的，非常系统化的。

从PR的本质上来说，其实倒不是跨国公司和本土公司有多大的差异。主要在于，跨国公司需要用公关去贯穿全球不同地区这样的特点，同时要保持住信息的系统性、延续性、统一性。

本土公司就没有那么多顾虑了，但我们会发现本土公司会受到相对来说短期目标的影响，以至于他们在整个制定相对比较长期这样一个品牌策略的时候，说白了就会有点追求短期效应，缺乏追求长期的目标。我们知道品牌和公关这种事情是一个长效发挥作用的部分，有的时候其实拼的是持续性和延续性的投入，和一个长效发挥作用的系统性发力。

说的再直白一点呢，本土的公关在做公关策略制定的时候，就会犯短视或者近视这样一个毛病。跨国公司，因为他们本身在系统的品牌构建里面，已经有了全球的把控。他们相对来说，更能耐得住性子，耐得住寂寞，或者说耐得住这样一个投入。不管是他们对品牌的认知层面和资金的花费层面，配置层面都能够支持，或者相对来说认同，品牌在长期投入方面这样一个布局。而本土公司坦率来说，其实长期做到坚持这一点的其实不多，本土公司应该在某个阶段的时候可能要向跨国公司学习的。

Q2：从职业经理人，到现在优客工场执行合伙人兼CMO的创业者身份，您也帮助很多创业公司品牌成长。但创业公司如何打造品牌，出现了很多像马佳佳、余佳文、宅代洗、黄太吉等过度包装、甚至自黑等炒作现象，您觉得创业公司品牌成长中有哪些误区？给他们一些忠告与建议？

创业者关心的是如何让自己的品牌如何从0到1，在最短时间内用最好的性价比打造自己的产品、获客转化率。这是很多创业企业经常问到我的问题。在强调这些问题之前，其实传播品牌的本质是差异化和定位的问题。

说到这一点，我跟很多创业公司沟通的时候我会建议他们搭建自己的信息树或者信息房子。大家想象一下，在传统的公关的理论里面，我们经常会遇到Message House的一个东西，它像一个小房子，上面有一个房顶，下面有三根柱子，最下面是一个地基。

徐小平老师曾经在一个分享会上说：“我发现你们这些人，没有人能够一两句话说清楚自己的项目是什么样子的，自己的项目是干什么的，你的项目有什么特点，你们能不能找个语文好的来创业”。这当然是一个玩笑话。其实有一个挑战在于说，我发现大部分人很难用一句话讲清楚自己的定位和自己的特点，也就是核心信息是什么。

第二个，大家其实经常犯的错误就是，他们的信息无法用事实支持。大家如果有一个概念，但如果没有底下的柱子去支撑他们去宣称的概念的话，其实也是白搭。很多人在构建一个概念以后，他们发现自己实际的产品或者核心竞争力也支撑不了。最底层的地基来说，其实就是你的差异化，或者说核心竞争力是什么。这个房子搭完之后，你才知道你要去做传播，你要去传播什么。换句话说，在传播的最起点，你要先解决定位的问题。之后从定位延伸到你的传播信息，或者说传播的内容是什么，这个是传播的头部。

很多的创业者在做品牌的时候，其实是本末倒置的。换句话说，他们可能感觉只要大家知道我，我就有名了。就像刚才例子里提到的宅代洗、黄太吉，但其实品牌认知和品牌转化是两个概念。

最近我问了很多朋友一个事件–“4小时逃离北上广”。今天早上，我参加了小饭桌的创业辅导，全都是A轮创业企业的CEO，我在讲品牌的时候就问了大家这样一个问题，“4小时逃离北上广”这个案例对大家来说是不是好的营销和传播。这其中50个人里面只有5个人认为这个案例是很不错的，10个人感觉还ok，不是很理想，提了一些建议。但是剩下的人觉得无感，并没有打动他们。

大家都知道这件事情，但是对于是谁做的，对于航班管家，其实都不知道。而且大家都是创业企业，我也很惊讶，我以为大家都知道是航班管家做的，但其实发现并不是所有人都知道是航班管家做的。大概只有三四位知道航班管家做的，而这三四个人中只有一个人因为这个活动去做转化的。假如说在50个精准人群里面，这些人都是相对比较受众里面，50个人里面只有1个人转化，而且他是关注营销本身，他是感觉这个事情值得关注，因此去下了，而且他的使用率也不高。

类似这些案例，这些所谓的事件营销。比如说三里屯前一阶段发生的斯巴达勇士被朝阳群众举报等类似这些，其实他们背后都有些品牌在支持。我们这些人是做品牌的，我相信很多人都知道，后面哪些品牌支持了他们，但是其实大部分人都不知道他们。换句话来说，当品牌做一个炒作的时候，你是做了一个声量的拉动，但实际上这是不是一个有效传播本身是值得商榷的。

每个人都认为自己是杜蕾斯，但杜蕾斯这个是不可复制的，而且线上成本已经非常非常高了。比如说我们说逃离北上广，当天这个数字本身，大概是几百万流量的投放。前期的铺垫，加上市场的投放都加起来，大概是一个大几千万的投放量。这已经不是一个传统以小博大，所谓大家认知这个营销非常强的概念了。

他的误区在哪呢？在衡量品牌效果的时候，其实他是分为两部分的，一个是品牌认知度，我们叫Brand awareness 或者叫做 Share of voice，这个是跟市场份额相关的。在一些大的企业来说，他们会用这个部分，去和他的市场份额进行对比。如果你的SOV大于等于你的市场份额，说明品牌在拉动整个业务往前进，如果小于说明他相对来讲落后了。这只是其中一个参数，是一个声量或者是到达的概念。

更重要的一个概念，在于他的品牌偏好，其实公关重点解决的是品牌偏好的问题。其实品牌到达，或者品牌认知本身是通过市场或者营销的辅助去做的。但品牌偏好度和品牌内涵的解释，是由公关去做的。Brand Preference，就是品牌偏好。他的衡量标准，我们启用的参数是NPS（Net Promoter Score），就是品牌的用户净推荐值，就是正面声量的这样的一个份额。基本上就是要看，声量大，但其实很多都是负面，这个对品牌伤害是非常之大的。

刚才像问题中提到最近的例子宅代洗；包括圈子里面，前一段时间，楚楚街的一个副总裁，他所做的一个动作就是玩失踪。他在一个凌晨，连续发出了几个救字，然后24小时失联。这种情况其实他自己好像还在沾沾自喜，好像这是自己的一个很好的营销案例，我也在看圈子里面其实有些人在讨论，这样能够抓到眼球，或者说获得了流量，取得了关注其实是不错的。

但我认为这其实违背了品牌的本质，就是说品牌本身解决的首先应该是用户的偏好问题。对用户尤其是精准用户的影响。公关要解决的其实是Influenceof influencer，就是去影响那些影响者，就好像去影响那些大号去帮你做创意。就好像泡妞的时候，你跟姑娘说你多好多好，你又有钱，又帅，这就是市场营销。公关怎么做呢？公关是要你找到这个姑娘的闺蜜，跟她闺蜜说我挺好的，拜托你在谁谁面前多美言几句。

所以说围绕着这些所谓的炒作，我其实非常建议要守住品牌的底线。这个底线就是你要解决的其实是品牌差异化或者品牌偏好的问题。当然目前好多人会说现在公关和市场营销已经不分家了，公关已经被数字衡量了，也要解决市场转化率的问题，也要解决导流或者获客的问题。其实这些品牌和公关都能够解决，都能有些途径。我在做一些分享的时候，也会给别人一些建议。包括如何去占领用户的心智，从几个入口，几个切口来定位自己的品牌差异化。产品可以做成爆款的设置，营销可以做场景化的设置，品牌要IP化，用户要社群化，其实有很多的工具，并不一定要通过炒作。

Q3：您在甲方、奥美等乙方、丙方，都呆过，很多乙方工作者抱怨创意被埋没，每天被甲方爸爸折磨，您觉得甲方客户与乙方（公关广告Anency）双方如何处理好关系，才能一起愉快的玩耍？Social时代，内容为王，很多甲方觉得乙方能提供的服务和价值越来越有限，很多甲方开始自己做PR，尤其新媒体PR，您怎么看这种现象与趋势？您对乙方有哪些期许与建议？

这个问题问得特别的精准，我实际上从最开始从奥美然后去诺基亚。当时，就是抱着这样一个心态。因为当时在奥美的时候就觉得我服务的客户为什么他老不满意，然后我们的创意已经做到极致了然后竟然还老毙我的稿。然后这帮甲方脑子里面到底怎么想？我得去他们那儿探讨探寻。当面叫甲方爸爸背地里叫甲方孙子，还说你们这帮孙子脑子里面想的什么呀？在当时真的是不容易。但其实你会发现在甲方的时候，如果在群里面的一些小伙伴里有甲方或乙方的朋友的话，其实你会发现你了解甲方以后，发现甲方大部分的时间用于内部的沟通和协调资源的一些配置。

有一部分的乙方曾提出过，但我自己原来服务的机构就曾有这种口号儿，说，不仅要做甲方的手脚也要做甲方的大脑。但我说实话我自己在甲方待了那么长时间我觉得不可能，就是乙方不可能向甲方那么理解自己。我们自己的预算实际上是要去争取的，然后我们本身是被甲方的一些老大们，各个部门包括向市场部的一些限制的资源所制约的。然后很多的这个业务的部分要玩命的这个不停地调整以至于我的这个创意我的方案也要跟着不停的去调整。我的预算本身没有那么多，但是我达到的效果要怎么样，就是这甲方各种各样的苦，我觉得乙方如何去处理好这个关系，其实我觉得应该要有同理心，就是真的你试图跟你的客户能够站在一条线上去想去理解他的一些痛苦。

甲、乙方的矛盾其实我说的直白一点是不可调和的，这个说得可能有点叛死刑了。但是这事是真的，因为首先从根上来讲的话甲方和乙方的目的不一样。你知道乙方说白了这个逼急了说这个第一老子不干了，第二个就说就这样的你能把我怎地。对吧?就是我已经创意到你要的就这样了。反正最后的活是你交。甲方是那个叫的守门员,你不管再差的东西再烂的东西或者说你觉得说好还是不好，真正说这个方案好于不好的你还要往上交的人是甲方的这个市场品牌公关经理，他是那个最后守门的人。最后乙方真正撂挑子也好或者说你实在搞不懂了,这个的时候就要让甲方上手了。这一点来讲，乙方还是要去实现自己的方案落地和业务的执行和整个的公关服务收入。

好像说的有点悲观，乙方如果真的能够做得比较好的话。是有希望能够跟甲方有同理心，换句话说，多问几个为什么。你应该试图去理解它，比如说我这个创意不行的时候，你能告诉我什么原因吗？我们共同去想些办法，然后我怎么去调整方案，要站在甲方的位置思考。

乙方给自己的一个定位就是说做甲方客户的第二市场部和第二公关部的概念。现在其实像一些项目的创意，包括定位都是一起做的。所以坦率来讲，在大客户里面可能不太好实现，但是对一些新型企业或者是创业期的企业真的有可能做得非常的好。我在亚马逊的时候有一家公司叫万卓环球，这家公司非常牛，他的这个创始人是个老太太。这老太太是在比尔盖茨刚开始创业的时候，每天拎着他的耳朵你外面有个采访，你能不能把衣服穿好一点。那当时乙方做到什么程度呢，甲方招的公关总监、公关经理必须经过这个老太太的面试才能入职。

为什么乙方能做到这个层次呢？他真的非常了解甲方。你会发现越是对甲方特别了解的乙方就越牛，牛的概念就是说是他更有话语权。由甲方的同理心你都能跟甲方一起站在一个同样的力点。但是就是因为难其实如果谁能真的做到这一点的时候，他真的是能跟甲方愉快的玩耍的。第二我觉得，甲方怎么去跟乙方去配合呢？其实说白了也是一样。你知道现在有好多的甲方客户往往都是来自乙方。

甲方和乙方融合的趋势将越来越明显了。所以还是那句话就是说其实是双方互相理解和增进沟通的这样一部分。其实，甲乙方就没有什么怕和不怕，如果乙方自己的专业好的情况下，你真能对不只是创意层面给到甲方的这个建议，而是在他整个在制定这个策略或者说当他做遇到这些问题的时候你能给她一个相对比较系统的建议。乙方提供的价值不仅仅是一个创意或者渠道资源。那如果真能在这个策略层面能够给到甲方支持的话，甲方会觉得价值非常非常的大。往往这种绑定关系就更强。

现在确实甲方觉得乙方的提供的服务和价值越来越有限了，很多甲方自己开始做pr，我觉得这个基本上从阿里开始的，就是你发现阿里找了一帮媒体的人开始做。我估计阿里各个子公司和集团下来，做公关的应该也有大几百了吧。我知道的乐视基本上全是自己的公关部来做，确实是乙方能够提供在新媒体的这个环境下的服务和价值却是越来越有限了而且现在新媒体的PR的渠道也越来越透明了。

我自己的建议我觉得其实就是说乙方的刚才讲了你可能要先抓到一个点就自己的定位是什么。我觉得有几个切入点可以考虑第一个你服务的客户的特点。大家知道其实有很多的这个公司他们的大客户都来自于汽车。这个公司的这个汽车客户几乎占到了他们营收一年的三分之一，甚至有的是一半儿。极致的可能我知道的不就不说名字了有的可能占到百分之六七十七八十都是有的啊，甚至是百分之八十以上。所以，客户的多样化，我觉得可能或者说客户的这个精准程度可能都是可以去探索的比如说你在某一个里面，你的这种客户的这个渗透一点。可能你对这个你的这个领域抓的比较深，可能就是你自己的一个优势。

说回来公关公司也是要定位的，对你的定位是什么我觉得还是挺关键的。第二个的话那就从需求入手。我知道现在目前有很多新媒体公关公司专门去打这个就是特定渠道。比如说这个知识平台的分享我就不具体点名字了就反正就是大家熟知的那些知识平台做这种优化。然后也包括有些公司的数据转化就是通过像这种这种数据集成或者是后台数据这种监测。我数据分析觉这方面去提升公关服务的标准化产品化的部分。然后第三个的话其实有的公司已经开始做社区了，就是围绕着特定人群的这些资源进行社区化的建设就是总体来讲的话我觉得公关现在已经变成了我们叫做这种buti的形式，buti的形式就是说在相对来讲比较经典小而美的这种公关公司其实也变得越来越普遍。

Q4：这是一个网红的时代，网红、KOL、直播成了很多公司品推活动中的标配，不少媒体人觉得他们地位与待遇不如网红啦，您怎么看这种现象与趋势？无论大小，很多公司的CEO也渴望成为“网红”，为公司宣传的同时，也省下很多费用，您觉得企业CEO包装与推广，应该注意哪些？

对于创业企业来讲我特别建议大家注重自己的这个创始人和领导团队或者创始团队的一个包装。这也是徐小平老师说的另外一句话，他说一个创业者如果不是网红或者不能具备成为网红的潜质就不要创业。我觉得句话说的比较极端一点儿。但确实代表了这种现象就说在知道创业企业其实最好的一个投入产出比就是包装创业者，很多投资人其实他看项目其实他看的都不是特别多但实际上他觉得哪个项目都差不多，但其实最关键的还是要看创始人。要看这个创始团队要看这个人其实创业最核心的部分其实很多企业无外乎还就是创始人和领导人的这个部分。

但是这个CEO的包装或者是这个创始人的包装也是有讲究的。我们首先讲的就说我自己的建议就是你要兼具色香味，色的话就是指的说颜值，颜值并说长得非常好看但是这样讲的说你自己肯定要一个特点。马云爸爸这样的也是外星人中的魁首啊，就是这个你自己要一个定位那这个你本身的气质包括你的这个特点，你的这个颜值不光长得好看不好看的这部分，你自己个人的这种形象定位本身非常重要。

第二个香，那就是形式要非常的性感。那就说现在目前新的这种多渠道的这种全天候的这部分的形态应该充分把握，比如现在大家讲的直播这部分，但是每一个人其实他的渠道不太一样因为有的人可能就是他的文笔就非常好可能更适合图。有的人的话可能镜头前的展现感觉比较好所以他就可能要找到这种镜头感找到比如说他找到跟它匹配相关的这样的渠道，包括视频然后包括直播包括访谈，上电视节目等等。

第三个味。那味的话的感觉就说谁让你讲东西要有干货要有点自己的观点。很多的这个创业者或者企业的负责人躲不开这个圈子他经常就是玩命的讲自己的公司就这样反正就是纯做广告其实就没什么意义了更多的是说你看到大家这个在经常转的一些概念，讲一些这个帖子其实都是相对来说比较有干货的有内容的你稍微带着点广告其实大家都能接受。

那另外一个就是说我们觉得建议这个创始人的包装的或者用形象打造的应该注重一些度。这个度的话我简单总结一下有七个维度。七个度，第一有高度、就说你有一些行业视角行业的高度，你得站在一个行业的角度上去塑造一个自己行业形象。第二有深度，深度的话就说你专业领域要经得起这个一个行业的同行的一个挑战。第三有角度，你要找一些非常独特的切入口别人说东你可能要说西，当然不是说刻意的但是你要找到一些独特的角度。第四有温度，那你要有人格有情怀有故事，要说人话，你要不高冷而接地气。

第五有速度。速度的概念是说你是要真正关注一些热点的话题能够把你想传播的那种那个迅速贴近这些话题，所以要有一个传播的速度节点的一个设置和专追热点的能力。第六有态度。就是你自己尤其对一些危机呀对一些这个事件的你应该形成一些观点，你自己有自己非常鲜明的一些特色和这个你自己一个明确的一个表态。第七有尺度，营销要有底线，就这个刚刚才说的那些炒作就是有关系了。但是你看比如说前段时间像这个加多宝和王老吉之间的那个说那个对不起没关系的这条图。大家还传蛮好的就说其实但这个不是这个创始人包装了但我想就说刚才讲的像楚楚街这些在炒作其实就是对这个创始人的一个负分。

像楚楚街那个说白了它本身是要做一次炒作包装的。但最后结果就是给公司的品牌和团队的品牌形象造成很大的伤害。这个在创业企业就经不起这种这种风浪的有时候一个危机出来以后说白了这个可能对一个创业企业可能是一个非常致命的打击。至于如何管理好自己的这个企业的品牌资产如何去包装这样一个ceo的形象。在很多的这个公司，其实是一个至关重要的一个话题，而且你这种形象是可延续的。你的品牌个人品牌是跟你公司的品牌相关的。所以刚才我说你要从色香味从这七个维度真正去构造一个，找到合适的符合自己这个创始人特点和优势的这样一个系统性的这种品牌策划的这样一个策略

其实媒体的媒体人的积累本身，如果你形成头部效如何这种这你的这个优势怎么积累。怎么去发挥你的积累本身我觉得从长效来讲媒体人的积累把自己打造成网红的几率比普通网红要大了就是你看怎么比了？我倒不觉得说网红这个概念。我的网红的概念是说每次成品发布会有一帮锥子脸的美女在那儿拿这个直播器在拨打我不知道是不是指的这个人群。媒体力量是不可替代这是我觉得还是那句话一个是认知一个品牌偏好。我觉得在做品牌公关的这个角度来讲的话，媒体发挥作用还是不可替代的所以我觉得这种失落到不用但是这种跨度其实可能不光是媒体人和网红之间的比较问题其实是传统的媒体人和这个新媒体人之间的这样一个比较我觉得这种失落反而是来自于这个维度。

Q5：每一个市场公关人，每一次Campaign都背着“爆红、爆卖、刷屏、10万+阅读”等的KPI，但成功的寥寥无几。在您印象中，您觉的那个案例印象深刻？刷屏现象级话题制造是否有规律可循？碎片化的时代，网路声音越来越分裂，企业如何利用两微一端、微群等有效管理品牌声誉？

拿“逃离北上广”这个案例，应该说印象深刻。每个人对案例的评定标准不一样。我觉得有几点：到达、品牌偏好、是认知还是转化、甲方还是乙方的邀功等。还有，是一个号的做用，还是系统性案例的部分，这个案例其实有很多的我争议。但他毕竟获得了眼球，从这方面说，它是成功的。

刷屏现象我的答案是没有规律可循。这是个天时、地利、人和的事情。但是我们发现持续让大家关注的，像杜蕾斯做的延续的品牌传播，杜蕾斯借势做的非常好，借势是个很好的点，借势又不好差异化，每次刷屏前一两个有人关注，后边就觉得好无创意。品牌如果做借势，他的效率就会迅速衰减。如果你站不了“头部”的传播节点，或者能在传播上有价值附加或品牌议价的话，都不建议大家去做借势。像蓝翔的挖掘机大家都炒过了。现在的“关公走麦城”，汽车企业都恨不得去刷一次屏。包括傅园慧的表情包，我们发现其实，这些东西完全没有自己的定位和切入点，都是千篇一律。一点创意都没有，对品牌来说是负分。真正把握好自己才是品牌里最重要的部分。

碎片化的社会信息是分裂的，大家注关的还是工具和渠道，两微一端包括微群这些，我建议品牌传播还是要回归本质，还是要说你自己是谁的问题，杜蕾斯为什么每次都成功，就是因为他每次都对它性感的那一点（G点）发力，它能很巧妙地博大家一笑。很多传播大家都忘了大家的传播的“点”在哪？大多都是为了做而做。有一公众号提到说，现在每一个方案狗都是为了向老板交差，刷存在感的一个姿势。如果传播只有形式的话，这就不是说工具的问题，不是碎片的问题，而是传播的品牌没有灵魂了。现在很多的传播是缺“魂”的，跟着别的人的节奏走。

前几天看到王健林“小目标1个亿“，我看到了很多人在刷这样的海报，我很无感，无趣、乏味，我突然看到Uber也这样刷，(我刚从Uber离开)我感觉心哇凉哇凉的，我当时就感觉Uber都追这样的借势营销，中国再也没有Uber级营销了，再也没有Uber了。我自已以前是负责Uber公关，我自己感觉是特别悲伤的事情，在我心中的Uber是有逼格有调性有强调的这样的营销，如果他最后反过来，再追这样的营销其实它自己的品牌的性格自己的调性就慢慢迷失了。

如果有效去利用渠道、工具管理品牌声誉？品牌解决的你是谁？从哪来？到哪去？换句话说，你只所以为你的原因是什么？要抓住自己的那个点持续发力，本身才能形成一个品牌的红利，这是一个积累的过程，当然另一个方面，从工具渠道上讲，微信的红利期已经过了，现在的途径像短视频，如一条、二更本身他们条条10W+，其实就是找到有效的渠道，找到有效的人群和你的话题结合和你的定位匹配的时候找到一个相对比较热点去传播，也可以考虑全网策略传播，这才是一套系统打法。品牌是系统发力的，不是单点爆发。

Q6：中国公关30年，您在公关业从业超过18年，很多人觉的中国公关和外国公关不一样，是畸形的，是灰色的，您怎么看？两者之间有何差异？对于中国公关业未来您有什么寄语和建议？您认为国外哪家公司公关做的最好？国内哪家公司公关做的最好？

这个问题说直白点就是给钱不给钱的事。我以前在外资的公关公司里，给记者交通费、劳务费是特别敏感的。有些公司是禁止给记者红包和劳务费的。现在国内越来越多的网站和新媒体记者已经开始拒收红包了，甚至一些产品发布会已经向记者收门票了。这些都是内容的价值或者说对于内容传播本身的认同，包括对自己职业特点认可。不管传统媒体、杂志包括新媒体本身。

媒体报道能不能被买？其实就是所谓的灰色地带，我个人认为这是一个特定时期的一个独特现象，长远的趋势我是非常看好的，新闻价值的根源：“内容是一切“。现在也有一些光明正大内容变现，如自媒体号，六神磊磊、咪蒙这些的营销本身就是挂单了的。国家也规定了做好广告标识。

我觉得也算畸形，中国的特色吧，外来的和尚不会念经，到中国的外国的互联网公司都水土不服，包括我之前服务过的一些公司，亚马逊、Uber都多多少少涉及本地化的问题，我觉得从根本上没有差异，现在中国的公关发展越来越与国际标准接轨，中国的媒体本身也在向全球的媒体靠拢，对新闻的把控，对热点的追踪。有两类：一类专注内容创作核心价值传播；一类文章付费报道。自媒体的发展打破了传统媒体和公关公司壁垒，去渠道化、去中心化，去中介化，更多的是去强调突显内容本身的价值。我对公关的发展还是有希望的，越来越规范、越来越系统。公关在中国的发展才20多年时间，还有大把的发展空间。

说到那个最好，这个很难评价，根据自己的客户，包括你自己所擅长的领域都有相关，现在的公关需要的是小而美，这种精专的公司，原来是不通透，是中介类的、渠道类的都是不符合互联网思维的。如果整个的产业，你的客户向互联网化发展去中介化、去渠道化。公关公司这种生存空间就会被挤占，这个不存在国外国内的问题，国外现在很多公关公司也面临非常大的挑战。现在国外的公关公司也面临着大客户的流失，越来越多的国外客户选择本土的公关公司的服务，品牌系统化建设也开始向效果化营销倾斜，现有国外的公关公司也在转型，他们也开始为创业企业之间的对接能不能为人们做服务。而国内的公关公司也在接纳更多的，经过系统培训经过，成体系的国外的公关公司的管理人员或客户服务人员。国外汽车类的企业都是找的本土公司服务。

在我们中间也需要渠道整合，咨询、策略制定和甲方站在一个角度上去看问题，保证实施效果，如何去制定这样的一套打法这样的一个中介的公司，资源聚合，这和传统的公司已经不一样了，公关公司已经20多年了，现在已经基本的服务形态在20年里边还没有大的变化，很有可能在很短的时间内公关这个行业会被新平台洗掉。被洗的，被冲击的典型的方向。1、大型的公关公司已经向“头部”聚集了，没几个了。大批这种以传统公关服务的公司可能面临很大的挑战，去中介化、去渠道化，被精准的细分市场服务的机构替代。2、中间再会形成的会是一些平台类的，像平面化服务，标准模块化、这些新形态的公关出现了，他就把每一个模块平台化对接给客户，公关本来是一个非常重的咨询行业，但他的平台化，互联网化可能会对这个行业产生很大的冲击。3、各位如果在这个行业里做从业的，建议去看一下新的发展趋势，选择一下自已的定位，那个领域或者是那个方向是自己认同的，进入这个领域。

Q7：您怎么看郭德纲曹云金师徒大战？如果您是郭德纲和曹云金，您会怎么处理？

这是一个典型的二线品牌撕一线品牌的案例，像这样的案例很常见。市场第二品牌撕市场第一的品牌，这件事，占便宜的明显是曹云金。对于郭德纲来说，他的姿态摆的有点低，

郭并没有以情动人，还跟曹一个一个去摘这件事情，当然郭德纲文采不错，这件事对郭

来说，怎么撕好处都不大。我要是曹，我就接着撕，这便宜不占白不占，市场第二的一定要跟市场第一的粘住，撕可以增加品牌曝光度，我也是摆事实讲道理，好有好多点郭回避了，我就死追着他不放，证明我自己是冤枉的，自己是一个弱者心态，自已是占理的，这件事对曹没什么伤害，本身这件事情，这事说白了，谁可能都有点问题。所以我觉得对曹的品牌是不亏的，尽管有人互骂，本来大家都是吃瓜群众，这没有根本的损害。

这件事件比较难处理的是郭德纲，他的市场第一的品牌这样的位置上我是不建议他再接着撕，他的表态，写的很长，姿态摆的很高，里边有些点，我觉得撕的没有必要。有点避重就轻，一个一个解释，关键点又不解释，不太好。

还有一种处理方式，用第三方的方式出面，郭不要去表态，他把别人都抬出来，他为什么不让那些人整一篇呢，或者那些人替他说话，这种姿势会更舒服点。如市场第二的品牌撕

市场第一的品牌，用KOL去替第一的品牌说话，处理更恰当。

Q8:乔任梁去世、王宝强离婚等明星引发的舆论热潮，您怎么看？明星公关团队该如何管理引导网络舆情？

据我了解，明星的公关团队对明星的舆情品牌管理都不成体系，目前的娱乐明星还是像粉丝管理，还有水军大战这样的过程。明星公关，我觉得王宝强是一个极端的案例，因为我不了解内情，我不太好发表意见，但从面上来讲的话，他自己情非得已，估计也忍不住，如果是他自己写的发布的。

我觉得舆情的预警大家需要去关注的。现在明星的公关一般是用水军骂，或者水军引导，我个人认为明星整体形象包装的问题不太好。范冰冰的品牌管理是很到位的，有的时候不是互相打，互相撕，他是有一个渠道释放的，我听到过一个段子（内部信息），范冰冰的一此负面信息是经过他们公关部审核的，他们是有系统的在释放一些信息，以至于他的信息是可以被有效地疏导和管理的。

危机和负面信息的管理，我不说正面（包括片子的上线包括一些代言，正面就是宣传管理）的。危机管理是系统管理预案的设置，包括意见领袖的构造。你公司的危机管理一样，他是有一个系统的，他的系统的搭建不光是明星很多创业型企业也是缺失的，很多创业型企业是经不起一次危机事件，危机来临可能是就致命的打击，明星也是品牌美誉在危机下面可能会有很大的打击，导致他很长时间内无法接单或价值贬值。

我的建议第一应该有危机管理预案，有的可能有了，但不系统。第二，你的枪是什么，真打起来了，你有几杆枪，枪怎么用，什么节奏？在王宝强这个案例里，可能还顾不上，情非得已之下自己就发了，但后期对他的管理团队应该对预案做出反应，比如说他老婆或他经纪人声明肯定是要出的，出了后他们的应对措施，如果去管理这样一个舆论导向，是应该有内容，有渠道，有工具的一个系统的一个打法。据我所知明星的管理团队对这方面就非常弱。

Q9:您怎么看媒体与陈光标的掐架？面对几乎都是一边倒的曝光与批评，陈光标还有翻身的机会吗？

陈光标个人品牌美誉度一直都不好，他里边藏的东西太多了，这个人一直是一个存疑的一个符号，媒体一直盯着陈光标不放，在于人们对真相的可求，陈光标的品牌不健康，只能说他是一个网红，他是有流量的，有品牌认知的，但他在美誉度建设上面建的不好，他自己的做秀，展示，假慈善，是品牌的诟病。还谈不上跟媒体掐，是媒体一直掐他，如果做舆情数据分析，陈光标的负面一定是大于正面的，所以他每一次都出来解释，他的正面形象一直树立不起来。

网友评论：陈光标就是一个演员，他的演技好不好，以及这次又出演了什么戏，用这种态度在看他。他的形象管理和他自己的定位是有很大关系的，因为藏污太多，媒体扒一点就会报一点，所以过一段时间就会曝他一次光，而不管他是一个什么样的隐情、背景，因为他没有真相，又没有把真善和真诚露出来，导致媒体对他穷追猛打，这不是他翻不翻身的问题，是他的商业模式、核心产品出了问题了，这就不能怪媒体追他了。

Q10:如何看李叫兽（李靖）的”科学营销”?

对于想从事品牌营销这个行业的人来讲，尤其是刚入门的新手，李叫兽的号，有很多系统性东西帮你解读解构一营销的理论和系统是很有帮助的。李叫兽的叫浏览和转载都比较高，大家都是很认同的，是真他基于一些理论和知识去构建了一些框架，我还是认识品牌是系统发力的，在所有的案例、所有的创意，根本是基于对这个系统的认知、了解和消化，我觉得他对整个品牌营销的这样的系统化的结构还是非常有价值的。

最近他做了一个小实验，开始做社群化培训了，用10-20天做一个改变，李叫兽讲的理论偏多，从实践上说缺乏落地，他现在也开始了做这方面的尝试，这是一个好的现象而且也是理论和实践结合的部分，他积累了大量的经典案例，他每一次都注明，他理论的出处。这对于初学者是有很大一个系统接口的，大家不能一天到晚去看，到底那一部分是直播，微博、还是微信，只是关注这种渠道，解决术的前提还是解决道。

Q11:请问下竞争对手对用谣言、水军、第三方发黑稿开撕的情况下，如果不应对会被说成默认，应对又掉价又被说不专业。该怎么处理为好呢？

这种情况具体问题具体分析了，这跟市场地位有关系，大家处在一个什么样的，地位，谁在追着谁撕。谣言有没有真实的成分，后面有没有隐情，这些都要具体分析的，如果是默认，如果你选择了不出声，是一种相对客观和理性选择的话，要看跟他撕的成分是什么，要去衡量一下投入产出比的问题。

如果真是谣言和不实的地方，当然要出来去挑明，因为这东西对你的品牌健康是有影响的。要做客观的分析，撕的部分到底值不值得你去回应，或怎么去回应都是很有讲究的。一般情况下，不实的谣言一定要回应，这毕竟跟你的用户的认知和受众对你的品牌偏好是有影响的，但是在回应时要讲艺术和技巧的，是直接回应，还是第三方回应。

如果他真的抓到我的软肋了我怎么去回答这个问题，在危机处理中有很多案例，如避重就轻，避实就虚等等一些方法，渠道也有很大的讲究。一方面投入产出比的问题，成本有多高，利弊权衡2本身他的市场地位，是不是真的被他挤占了，一旦回应了就又提供了一个话柄，对方又可以以这话题走下去。

是不是真的抓住了把柄，这部分要采取迂回策略，如果自己不出来回应，是不是有第三方先站出来，先把事情回避过去。

找到合适的渠道，用什么样的方式真的很严重时，用新闻发布会，或法律，这都是一个态度或渠道方式的问题。

分享嘉宾简介：

高超： 优客工场执行合伙人兼CMO, 创投媒体“有言”创始人，曾就职于Uber、戴尔、百事、亚马逊、诺基亚以及奥美集团等世界500强和国际互联网企业,担任中国区企业传播总监、公关总监及公关公司副总裁等职务, 拥有18年的品牌传播、市场公关领域的经验。北大国际MBA(BIMBA),获纽约福坦莫大学(Fordham University)商学院工商管理硕士学位。2009年100位最有影响力企业新闻发言人, 2010年中国企业十大新闻发言人。

1989《公关小姐》主题曲《奉献》