近日，鹿晗被品牌方官宣为LV智能智能腕表Tambour Horizon全球代言人之一，并与Jennifer Connelly、Catherine Deneuve等明星一起出镜了宣传短片，可以说是很棒棒了。

而最近正在优酷独播的青春剧《春风十里不如你》女主扮演者周冬雨也在近期被兰蔻邀请担任中国彩妆大使，而刘涛则是该品牌刚刚官宣的品牌挚友。同为《欢乐颂》女主之一的杨紫，也被全球最大奢侈品集团LVMH旗下贝玲妃宣布成为该品牌史上全球首位品牌形象大使及眉部代言人。许多以前不曾有的代言人title在这一年间，如雨后春笋般冒出，让人应接不暇。

如今的娱乐圈，时尚不再是我们曾经熟悉的“四旦双冰”包场，而成了新晋“小花”、“鲜肉”们努力争夺的高地。在过去一年中，出现在时尚杂志封面、奢侈品牌广告与活动上的明星面孔已经明显更新换代：自2013年初Gucci与李冰冰的全球代言合约已到期，Gucci品牌珠宝与腕表亚太区代言人换成了李宇春，倪妮则成为Gucci眼镜系列亚洲区代言人；昔日欧莱雅的巩俐加双冰超强阵容如今只有巩俐确定还留在代言人之列。

在经典阵容解散之后，欧莱雅的新布局定位发生了明显变化，开始瞄准新生代人气小花，凭借《三生三世》大火的迪丽热巴成为巴黎欧莱雅新晋品牌形象大使，此外，景甜、张天爱、关晓彤也都被纳入麾下。

因出轨门事件而成为香奈儿弃子的白百何，之前曾与陈伟霆、刘雯共同成为香奈儿中国区腕表形象大使，刘诗诗则为香奈儿中国彩妆形象大使，同时，刘雯与胡歌又同为香奈儿香水与美容品形象大使。尽管周公子结婚后一直处于半隐退状态，但因深得香奈儿老佛爷欢心十年来始终担纲最具重量的香奈儿中国形象大使，香奈儿中国台湾形象大使则是文艺女神桂纶镁。香奈儿的Gabrielle手袋及Gabrielle香水代言人为“暮光女”克里斯汀·斯图尔特（Kristen Stewart)，Gabrielle手袋代言人为卡拉·迪瓦伊 (Cara Delevingne)。

看到这里是不是被明星与奢侈品牌之间的合作关系彻底绕晕了。用现下流行的圈内鄙视链来表示就很清楚了：

代言人>品牌大使>品牌挚友/好友

全球>亚太区>大中华区>中国区

全线>几条产品线>某个指定系列

（服装类奢侈品）成衣>包包>配饰

那么在香奈儿与明星的合作中孰重孰轻也就一目了然了。除了香奈儿之外，其他奢侈品牌也基本都采取这种多样化的与明星品牌合作策略。

奢侈品代言向来是头部明星的必争之地，以前明星与高端品牌做朋友，不仅为拓展时尚圈人脉，更为提升自身形象段位，因此明星在大牌面前总显得小心翼翼、低人一等以获得对方抛出的橄榄枝。比如章子怡贵曾为了当上Giorgio Armani的中国区代言人，在各种场合走红毯都主动穿其礼服，努力了好几年，结果“诈捐门”一出，分分钟就被换了。

但最近两年各大奢侈品牌似乎不再像过去那般“小气”，而开始大肆与中国流量小生小花们合作，代言人、品牌大使、品牌挚友大大小小title各种轮番来袭，大牌不复当年高冷的背后除了增加品牌曝光量究竟还有哪些“隐情”？

1.鸡蛋不再放在同一个篮子里

如此多形式的合作手段并非是品牌降低了要求，正相反，不过是更谨慎的做法，用投资学上最基本也最管用的一条底线，即“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。若只选定一个代言人，万一代言人形象受到损害，品牌的损失更是难以挽回的。

2009年，章子怡“诈捐门”事件一出，名声一落千丈，其刚刚签约其成为中国区代言人的Giorgio Armani不仅损失了代言费，还要撤回已经投放的所有广告，并承担负面新闻给品牌造成的不可估量的商业损失。2014年柯震东吸毒被抓，不仅《捉妖记》重拍，其所代言的品牌损失达数十亿元。

最近的一个白百合“出轨门”，事件爆出之后，香奈儿发布的腕表预告片就只剩下同为腕表代言人的刘雯与陈伟霆，而白百合则从官宣中消失。相比较以前那种孤注一掷的单人代言形式，香奈儿的损失可谓已经最小化了。

粉丝经济红利，大牌也眼红

“粉丝经济”是粉丝投入情绪资本，将理性消费转为感性消费，化心动为行动，从而支持品牌，产生重复购买行为。在明星代言人的粉丝经济学中则是粉丝们围绕着明星这个符号，以“情绪资本”实现情感建构，实现粉丝对品牌的归属感和重复购买，最终呈现出庞大的粉丝经济群。

近期最为奢侈品牌营销界津津乐道的，当属于Burberry与吴亦凡之间的合作。Burberry于2016年10月14日宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，据时尚头条网数据统计，该条微博的转发量达到26万，在吴亦凡微博2180万粉丝的推广下，Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万，而其热门微博也全都与吴亦凡有关。于是在同年11月，Burberry顺势特别推出吴亦凡臻选系列，Burberry第三季度销售额大涨25%，吴亦凡成最大功臣。

而Cartier则选择押宝鹿晗做品牌挚友，在2017年情人节期间，Cartier推出了150款限量版的粉色金手镯，并在中国25个不同城市举办了特别的情人节活动，并请到了鹿晗进行推广。这些手镯在一周内便销售一空，购买者在社交媒体上分享了各种照片，起到了免费的宣传效果。在活动期间，Cartier还创下微信精品店成立以来的单日销售和销量纪录。

由于欧美市场奢侈品消费疲软，不少大牌都将目光转向新兴的中国奢侈品市场，雅诗兰黛在2016年财报中提及，1998年之后出生的新生代预计将拥有400亿美元的购买力，年轻消费者强大的消费者潜力对品牌而言意味着更多生意，也正是这样相较以前明星拿大牌代言的难度也大幅下降。与流量小生小花的合作能为品牌带来流量，吸引更多年轻消费者，难怪对销量有极大贡献的代言人即使出现了小G娜事件也依旧是品牌的心头宝。

年轻群体消费能力升级，品牌急需年轻化

某国际一线珠宝品牌公关曾经透露，几乎所有品牌都有一个“明星数据库”，结合微博热度、手上代言品牌的量级、作品数量和质量、未来发展、负面新闻等指标，计算出一个综合分数作为参考。其中，新媒体数据正成为越来越重要的指标：“大中华区、亚洲区要选代言人，给欧美总部提案，列出某某明星在中国版的推特（微博）上有多少粉丝、转发量有多大，对方分分钟被震惊。”

除鹿晗、吴亦凡之外，如今刚蹿红的新生代艺人，也都成为品牌的坐上宾客：许魏洲仅凭网剧《上瘾》就被LV邀请为品牌好友；新晋金马影后周冬雨成为了兰蔻的形象大使，新晋金像奖影后春夏与她一起拍了广告片；才大二的关晓彤则成了雅诗兰黛旗下倩碧的中国区品牌大使……

不过奢侈品牌为赚取年轻群体的钱，而不断向鲜肉小花伸出橄榄枝，也应深思熟虑，一味选择年轻的代言人，可能会流失真正有购买力的中年客户，毕竟流量不等于购买量，一味的追求年轻化的过程中，反倒是失去了品牌的核心价值。

品牌定位与粉丝消费力不对等

流量高≠消费能力高

拥有最庞大的粉丝群体就等于拥有最大化的品牌曝光？错。据报告，范冰冰和唐嫣等一二线明星拥有最大的线上粉丝群体，但是报告却显示，她们并不一定能带来最高的线上曝光度。报告中指出：“刘诗诗在新浪微博上的粉丝数量相比范冰冰要少了将近2780万人，但是她与 Tory Burch 的合作产生的推广效果，要比范冰冰与LV的合作好出四倍以上。”可见流量再高，若不能转化成销量，也只是个没用的数字。

毕竟一个明星粉丝愿意为其爱豆消耗的经济是有限度的。据说，在日本，粉丝人均一年为一个明星消耗经济的上限是四千多元；在韩国，这个数据是两千多元；到了中国，这个数据仅是一千多元。而除了平均值之外，不同类别的粉丝，经济消耗的意愿也不一，其中亲妈粉和脑残党为消费主力军，而所谓舔屏党则可能会相对谨慎些。因此对于品牌而言，除了研究明星的影响力数据之外，还需要从其粉丝类型分布来探究其粉丝的消费能力。

站台+广告片

活动单一或是对代言费的最大浪费

品牌请明星做代言人进行营销，在时间纵轴的角度来看主要可以划分为三个阶段：在粉丝经济1.0时代主要动作是请明星拍TVC、平面广告、录音频、出席活动，其主要露出的平台为电视、杂志等传统媒体；到了粉丝经济2.0时代则是自媒体尤其是以微博兴起之后，其主要动作是请明星发发微博。前两个阶段有一个明显的特征：品牌忽视了与粉丝深度互动的价值，仅是明星的单向传播。于是不少品牌开始思考如何激发明星粉丝的消费力？因此就进展到了粉丝经济3.0阶段：明星代言人的粉丝运营——粉丝社群。

当粉丝经济进展到社群运营时，那么形式就不应当继续停留在简单的站台+广告片上，而要开始注重粉丝的体验和感受，通过各种创新代言活动为粉丝创造与代言人之间的亲密沟通，赢得他们的认可和信任。

比如Dior通过使用微信进行闪购和直播等多种线上渠道来抵消消费者对其与Angelababy合作的不满。娇兰自16年3月与杨洋展开合作以来，则充分展开了与杨洋的深度捆绑，除直播发布会之外，杨洋去年暑期《微微一笑很倾城》播出期间，在视频平台播放时只要出现杨洋的特写镜头与接吻镜头都会打出品牌压屏条广告。

在暑期档之后又展开了“百变洋妆”直播秀，在直播中让杨洋为从粉丝中选拔出来的四位女性粉丝涂唇膏、喷香水，演绎《微微一笑》中的片段；而今年暑期档即将上映由杨洋主演的电影版《三生三世十里桃花》，娇兰已经推出了杨洋签名刻字版护唇膏，真是一点代言费也没浪费。

对于品牌商来说，花样迭出的代言人，不过是他们规避风险，迎合新世代最精明的算盘，而对于明星小花来说，攀上以前只围绕着几个明星转的牌子，怎么着，都是极好的买卖，哪管是什么代言人。