（图片来源：全景视觉）

互联网巨头间的公关大战，这年头见多了，但是百度和今日头条最近一周的互撕看上去委实不是太体面。除了双方互爆的小动作略显阴损之外，更深层的原因恐怕是，双方自己该做的都还做得不够好。自己家的篱笆还没扎牢，就想着如何攻讦别人，总会让人有狗咬狗一嘴毛的不堪观感。

双方发展到今日互撕互咬的阶段并不奇怪。也许有人会说，今日头条之崛起正是钻了百度自家篱笆没扎紧的空子，但也要看到，新的用户需求总要有人去满足。如今头条月活DAU逼近两亿用户，估值稳定在200亿美金左右，更重要的是，今日头条多方面业务迅速发展，问答类产品悟空问答、视频类产品西瓜视频、抖音、微头条、火山小视频，均相当火爆，头条的内容大河水涨船高，对百度多年主盘业务之一——内容分发，已经构成了实质性威胁。

最近几年，无论百度承不承认，中国社会舆论对百度是不满意的。无论是竞价广告的弱肉强食还是知识产权保护的虚与委蛇都让人相当失望，而作为百度立身之本的搜索引擎技术的落后低效更是大众槽点。直接点说，盼着有一种更好用更高效的产品替代百度，不说是共识，起码是相当一部分人的期待。有趣的是，这个替代品不是大家呼唤多年的隐形竞品谷歌的回归，也不是搜狗、360，也不是阿里、腾讯搞出一个更牛的搜索引擎，居然是两三年前还名不见经传的今日头条。

这有点像一个著名理论，打败柯达相机的不是其他相机，而是数码相机，打败诺基亚的不是摩托罗拉，而是智能手机。百度自以为凭借“世界第二”的搜索技术和国情壁垒就可以永远垄断中国市场，它处心积虑打击的潜在对手也都是专注于搜索引擎技术的公司，但它没想到，颠覆它的不是搜索技术，而是算法推荐。

本质上说，搜索是“产品让人更聪明”，用户对搜索引擎的诉求很简单，“精准找到他们要找到的信息”。虽然最终目标是获取信息，但这种找到信息的路径是由人的指向和搜索引擎技术共同指引的。但是算法推荐是“产品替代了人的能动性”。用户在今日头条上不需要思考。甚至，按照今日头条的设想，当个性化推荐算法达到极致时，用户需要什么信息，都会自动呈现到眼前，根本不需要用户发挥主观能动性去配合。有点像给孩子吃饭，一种是，这里有个大厨房，什么都有，你想吃什么你自己去找，一种是，你想吃什么我都知道，你动都不用动，躺着就好，我能把你最需要的食物找到送到你嘴里，你要做的事情只是动动嘴而已。

这种新局面出现后，百度变得愈发被动是相当正常的。两种信息流的喂食方式，在当下中国环境下，今日头条会更受欢迎。当然，对这两种信息流传送方式会有伦理层面的讨论，今日头条这种方式也有很多弊病。但是，百度把自己的危机完全归罪于头条也是不对的。毕竟，在信息流平台中，用户绝不是只有“躺吃”这种懒人模式，同样有很多用户有主动寻找信息的需求。搜索技术提供的信息流和算法推荐的信息流本质上还是两种生意，两种需求其实都很大。

百度现在其实就在学头条。百度最近多次声称百度要做“搜索＋推荐”双引擎模式。我认为，这种做法还是自家篱笆没扎紧，天天想着去薅邻居家的草。诚然，信息流总量是此消彼长的关系，但是百度如果把自己篱笆筑牢，把搜索技术做到极致，从搜索引擎进入的信息流流量仍然是相当可观的。如今百度不顾主业，想办法去跟今日头条争夺算法推荐的信息流市场，有可能既蒿不来别人地里的草，又荒了自家的田。

当然，我同样认为，今日头条也不要盛气凌人。这不是给双方各打五十大板的乡愿说和，而是，今日头条的篱笆同样也没有完全扎牢，护城河其实也筑得不够深。今日头条最大的问题在于，它必须取得信息流内容质量和点击率之间的平衡。张一鸣声称“算法没有价值观”，但今日头条最近被约谈整改的被动处境已经说明问题。今日头条虽然已经在大量招聘编辑以把控内容质量，但提高信息流的质量并不是只用去政治化和泛娱乐化的策略就能解决问题。在内容领域，今日头条务必得抛弃工具理性成见，拥抱价值理性，否则这种模式会不断遭受各方挑战。

对于海量用户来说，百度有没有成立所谓“打头办”（打击今日头条办公室），头条有没有恶意强黑百度，这些卑琐细节并不重要，互相强怼、撕逼也不能在公关上真正挽回各自的体面。在真实战场上，还得靠各自产品说话，双方谁能够彻底反思改革，谁能刮骨疗毒脱胎换骨，谁就能赢得用户和舆论的承认，而谁忽视基本商业伦理，谁忽视内容伦理，谁就可能最终被用户抛弃。

（作者系财经作家）