每天花那么多时间和精力在研究案例上，到最后轮到自己做的时候，为什么依然还是不会做？

最近我也遇到了这样的问题。从之前的策划岗位转到最近的内容电商岗位，一开始也是诸多不顺，后来也慢慢摸索了一些思路，投放大号的单篇文章转化率可以3%以上。现将这段时间的一些思考整体出来，供大家参考。

其实，学习别人的优秀案例并不在于数量，追求的是你真正掌握的程度。拆解案例后能够把案例中用的方法迁移到自己的项目中，才能说你真正掌握了这个案例。

通过这段时间的思考，我认为拆解一个案例的有效姿势，至少包含3个步骤。

1、 明确拆解目的及要掌握的营销技能，梳理底层框架，掌握几种常用套路；

2、 拆解框架，罗列框架内各要素的招式；

3、找到典型案例，将各要素的招式一步步带入进行拆解，总结其技巧，迁移到自己的项目。

具体以我在内容电商文案中的案例拆解为例，来聊聊如何正确拆解案例。

1、明确拆解目的，梳理内容电商文案底层逻辑，掌握常见套路

首先，明确了我的拆解目标是：学习内容电商文案撰写的相关套路，学会内容电商文案的撰写。

因为没有找到好的内容电商类的培训课程，我决定买相关书籍回来梳理框架。买了10多本关于文案、传播类的书籍，其中有《爆款文案》、《麦肯锡教我的写作武器》、《文案完全创作手册》、《那些让文案绝望的文案》、《蔚蓝诡计》、《超级符号就是超级创意》、《全球一流文案》、《疯传》、《影响力》、《引爆点》等。

利用每天的零碎时间，把所有书籍快速扫读了一遍，在头脑中产生大致的印象。第二遍我选了其中几本针对性比较强的书进行再次回顾，如《爆款文案》、《麦肯锡教我的写作武器》、《疯传》、《影响力》、《引爆点》，梳理出了写内容电商类文案的几种常见套路，AIDA、金字塔结构、SCQOR故事结构。

1） AIDA

A（Attention）——打破常规，吸引用户注意

I（Interest）——着眼需求， 激发兴趣

D（Desire）——深挖动机，满足欲望

A（Action）——提供优惠，促成行动

在一篇文章中，Attention和Action部分通常各出现一次，分别出现在文章的一前一后，Interest和Desire在文中会多次交叉出现。

2） 金字塔结构（SCQA模型）

S（情景）——情景描述

C（冲突）——颠覆现状、发现问题

Q（疑问）——提出问题

A（方案）——给到解决方案

金字塔结构有2种形式，一种是并列型金字塔，另一种是直列型金字塔。分别对应2种内容推导方式，归纳法和演绎法。

并列型金字塔结构

归纳法：从许多个别事例中获得一个较具概括性的规则。从收集到的既有资料，加以抽丝剥茧地分析，最后得以做出一个概括性的结论。

例（仅举例，不代表真实世界）：

亚洲的天鹅是白色的；

其他地方的天鹅也是白色的；

推导出：天鹅是白色的。

直列型金字塔结构

演绎法：从既有的普遍性结论或一般性事理，推导出个别性结论的一种方法。

例（仅举例，不代表真实世界）：

天鹅是白色的；

非洲有天鹅；

推导出：非洲的天鹅是白色的。

3）SCQOR故事结构

S——设定状况

C——发现问题

Q——设定课题

O——克服障碍

R——解决收尾

SCQOR结构

S：开篇介绍基本情况：客观的描写现在的状态，勾起用户的认同感，用户自己或身边的朋友遇到的类似状况。

C:发现存在的问题：事物已经出现了不稳定因素，打破了原有的状态。

问题一般分为3种类型：

1、恢复原状型：事物已经失去原本的状态，急需修复已损问题，不能继续放纵不管。

2、预防隐患型：发现了隐患问题，将来可能造成损失，希望通过改善来避免问题发生。

3、追求理想型：目前没有问题，安于现状也未尝不可，但追求更好的发展。

Q：提出命题。原有状态已经被打破，问题的背后，应该得到解决的命题是什么？根据C阶段的问题来设定命题，同时要考虑，背后的读者期待什么样的命题。

SCQ作为故事导入部分，需要适当缩短且紧凑。

O&R：提出解决方案，并简短收场。O部分是整篇文章的重头戏，核心讲解，用什么方法可以修复问题或变得更好？R故事的收尾部分要简洁。

2、拆解框架，罗列框架内各要素的招式

以典型的销售型软文模式AIDA来举例，具体可参考《爆款文案》。

1） A——标题抓人眼球

招式：

新闻社论——穿上记者的马甲，把广告“化装”成新闻。

好友对话——想象你是读者的闺蜜或死党，你正在和他聊天，聊得热火朝天。

实用锦囊——直接指出你的读者的烦恼，接着马上给出解决方案。

惊喜优惠——宣传畅销货的突然优惠。

意外故事——把广告包装成故事标题。

2） I——引起兴趣

招式：

感官占领——描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受；（听到什么，看到什么，闻到什么，尝到什么，感受到什么，内心感受到什么）

恐惧诉求——没有这个产品，你的生活将有多糟糕。

认知对比——成熟品类产品，在某方面“更好”。

使用场景——顾客什么时候什么场合使用你的产品。

畅销——利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”。

顾客证言——精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。

3） D——赢得读者信任，促成购买欲望

招式：

权威转嫁的线索——权威奖项、权威认证等为产品做背书。

事实证明的原理——列出一个关于产品的事实，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点。

化解顾虑的方法——主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案。

4） A——引导马上下单

招式：

价格锚点——告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”。

算账——帮读者算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格。

正当消费——让读者认为他买产品不是单纯为了个人享受，是为他人或者自己的学习成长等。

限时限量——告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄，迫使他马上做出决定。

3、 找到主流的内容电商平台，将AIDA各要素的招式一步步带入具体的文章中进行拆解。

以日常美食为例，目前大家关注的内容电商广告平台主要有物道、拾遗、美物计、美食台、宛若故里、凯叔优选等。这样的平台是各种美食广告的聚集地，各商家为了最大限度的提高转化，使尽了浑身解数，确保优质内容的产出。因此只需要找到对应的平台，拿他们优秀的案例进行拆解，就能快速迁移到自己的项目上。

1） 选择一篇优秀的内容，将它按AIDA的结构把全文拆分成各个要素；

2） 研究每个要素（AIDA），作者是如何巧妙的设计内容的，如何拆入、如何衔接、如何引导……分别将这些招式汇总起来。

3） 整理总结，将他们迁移到自己的项目上。

例：

轻生活一篇文章的标题“这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱！”在这个标题中出现了3处反差“大男孩做卫生巾”、“男人用卫生巾来表白”、“女人用它来秀恩爱”。

于是，我利用它这个招式，写了一个这样的标题“弃千万收入，沙漠种大米，俞敏洪为它着迷，日本‘煮饭仙人’不远万里尝鲜”。其中也有2处矛盾点“他弃千万收入，沙漠种大米”、“沙漠里种大米”，然后加上俞敏洪和日本‘煮饭仙人’的背书，整个标题就有吸引力了。

总 结

学习一项技能，看别人优秀的案例固然是很快切入的方式，但你需要掌握有效的拆解姿势。

1、梳理此项技能的底层框架，掌握其常用的几种套路；

2、拆解框架，罗列框架内各要素的招式；

3、找到典型案例，将各要素的招式一步步带入进行拆解，总结其技巧，迁移到自己的项目。

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