临近大型购物节6·18，这是各品牌商家打年度业绩翻身仗的重要时段，更是京东天猫等电商平台刷盈利数据纪录的关键环节。这场没有硝烟的战争，目前已充满了浓烈火药味。

脉讯互联网传播管理平台“社群分析”数据显示，品牌商家们针对6·18集体出击，在产品推广上频出大招，努力撩拨消费者的心弦。那么，哪些品牌吸引了更多眼球？哪些活动形式是品牌惯用、消费者所喜欢的？哪些渠道是品牌集中营销的阵地？通过脉讯产品的社群分析功能，这些问题都能一一得到解答。

分析案例：6·18预热期-社群营销热门品牌及传播内容

营销场景：竞品分析、消费者洞察

使用工具：脉讯社群分析-社群搜索

关键词：“618”

查找内容：相关话题、作者、发布媒体、发布时间、发布内容、提及品牌、互动量（转发、评论及点赞）

脉讯互联网传播管理平台-社群分析版块

由此，我们通过分析6·18预热大战在网络社群的盛况，来发现一些有趣的结论。

总述：电商、商家两个战场，明星和奖励齐飞

6·18预热阶段，活跃在消费者社群的品牌形成两个分水岭，一个是电商阵营，活跃代表有京东、天猫、聚美、网易考拉等；另一个是商家阵营，典型品牌有夏普（互连电视）、小米、荣耀、华为等。

品牌商们开展社群营销的主战场是微博，其次还有微信、论坛、垂直APP等。

为争取更高曝光，获得更多互动量，各家在营销上卯足劲，归结有两种方式：

1、通过明星、企业CEO或KOL的平台发布活动信息，借助这些意见领袖的个人影响力博得关注；

2、通过活动策划发布互动性信息（如有奖转发、有奖留言、回帖盖楼等），借助奖励诱惑吸引网友参与。

明星宣传最为吸睛，其次是诱惑巨大的有奖互动。

【电商阵营】

京东火力全开，天猫、聚美等不遗余力

从营销力度来划分，电商阵营有3个阶梯：第一阶梯是京东、天猫这类重量型的代表；第二阶梯是聚美这样中量型的大促常客；第三阶梯是网易考拉、苏宁等轻量型的试水新秀。

与品牌商有关的话题内容互动量排名，基本也可依照以上顺序排列。

京东：全面发力型营销。

宣传内容方面，以直白促销类信息为主（如#疯狂618#、#奖励每一个我#）；互动活动方面，叠加运用了有奖互动、有奖盖楼等多种形式。通过明星、KOL、企业CEO、企业蓝V等端口，在微博、微信、论坛等渠道连番宣传618。

这波传播中，互动表现亮眼的内容如下：邀请小鲜肉曾舜晞为3C代言人，并拍摄了一支618宣传视频；京东官博发布有奖互动类信息；在虎扑论坛-步行街版块发布有奖盖楼帖，吸引众多网友参与。

京东618社群内容示例

值得一提的是，京东还联合了3C、电脑办公等多个企业蓝V共同推广（华硕、戴尔、惠普、晨光等），不过互动量和明星、有奖互动这类玩法相比，整体发挥平平。

天猫：标准大体量营销。

宣传内容涵盖促销信息，还涵盖了品牌主张（如#理想生活狂欢节#），也运用了有奖互动等常规性的活动形式，借助明星、KOL、企业官方微博等平台释放618信息，其中KOL类型偏大众娱乐化，如小野妹子学吐槽、银教授、自黑狂魔唐大夫等。

天猫618社群内容示例

聚美：明星CEO驱动的微商式营销。

有网友评价，看聚美CEO陈欧微博像看微商朋友圈，每逢大促，陈欧就在个人微博刷屏各种促销信息，有时还会配合诱惑巨大的有奖互动环节（转发或留言得红包、优惠券），每每都会吸引大批网友参与，这种做法也因此形成了聚美独有的营销手法——明星CEO驱动的微商式宣传。

这次618也延续这一做法，陈欧发布了各种美妆护肤类品牌的促销信息。

聚美618社群内容示例

网易考拉：小重量营销，主要借助明星来做宣传。

以#618惊喜柜#以旧换新活动为主线，通过乔振宇、张馨予、娄艺潇、胡兵等明星微博，发布618信息。

网易考拉618社群内容示例

苏宁：轻量级营销，有奖互动、KOL推广等相结合。

苏宁618社群内容示例

【商家阵营】

数码家电强势霸屏，各类品牌百花齐放

商家阵营总体属于轻量级营销范畴，偏向借助官方渠道（企业号、CEO账号）发布活动信息、有奖互动类内容。其中，夏普（互连电视）发力较猛，邀请小花小鲜肉当明星店长，并拍摄618宣传视频。

夏普：引发较高互动的内容和迪玛希、迪丽热巴等明星相关，夏普邀请这些当红明星担任店长，并拍摄了618福利介绍的视频，通过明星账号和夏普官博发布了618大促信息。

夏普618社群内容示例

小米：引起较高互动的内容是小米在天猫、京东取得销量第1名次的信息，通过名人CEO雷军账号和小米官博进行了大力传播。

小米618社群内容示例

荣耀：在荣耀官博发布的有奖互动信息带来了较高互动量，通过有诱惑力的物质奖励，获得网友关注和参与。

荣耀618社群内容示例

好奇：通过KOL、好奇官博发布大促内容，另通过植入京东618宣传电影《经海路618号》，增加品牌曝光。

好奇618社群内容示例

百雀羚：借助KOL宣传618大促信息。

百雀羚618社群内容示例

欧莱雅：通过欧莱雅官博发布促销信息。

欧莱雅618社群内容示例

618购物节源自京东，后来扩散到电商圈，进而蔓延至各行各业成为一个营销节日。通过社群搜索“618”发现，除了电商促销外，“微博电影之夜”和三只松鼠周年庆时间也在618附近。

6·18 微博电影之夜

微博电影之夜是娱乐圈一大盛事，主办方会邀请明星、导演、制作人、影评人等参与其中2017年的电影之夜活动已在各大平台积极造势，王凯、周冬雨、朱亚文等明星发布相关预告信息，获取广泛关注。

微博电影之夜热门社群内容

6·19 三只松鼠周年庆

三只松鼠品牌店铺于2012年6月19日上线，之后几乎每年这个时间都会举办周年庆。今年以“萌力觉醒”为主题，创意广告延续以往的二次元动漫风，并邀请少年偶像团体TFBOYS加入，共同为店庆造势。

三只松鼠热门社群内容

以上数据全部来自脉讯互联网传播管理平台-社群分析。

社群搜索是一种全新的搜索引擎工具，可以实时捕捉社交媒体和社群中人们集中讨论的热点。如果在百度搜索中输入某个关键词，呈现出的有新闻、帖子、广告等内容信息，时间排列不定。而在脉讯的社群搜索可以输入任意词汇，当即可查看该词语在微信、微博、论坛、APP等社群的提及情况，开放度和灵活性极高。

社群搜索还具有强大的筛选功能，可对搜索结果进行排序、时间范围设定、品牌识别以及消费场景发现等，帮助企业了解网络社群中热度较高的话题内容，发现品牌传播特点和消费者聚集地，洞察消费者喜好，辅助企业完善产品策略、营销策略等。

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内容来源：脉讯大数据（maixun_bigdata）

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