编者按

基于强大的搜索引擎，把相关商品（或服务）宣传信息优先显示在搜索页面的醒目位置，从而吸引更多的客户。特别是在地域、目标人群等方面具有较高指向性的行业，搜索推广这一网络推广营销方式应用普遍。但由于广告经营者、广告主、广告发布者具有排他性属性，搜索推广中屡屡出现虚假宣传和欺诈、误导消费者等侵权行为，给监管工作带来很大挑战。本文全面分析了擅自将他人企业名称作为搜索关键词的搜索推广行为的具体情形、法律责任、产生原因，并对依法加强监管提出具体建议。

擅自将同行他人企业名称作为搜索关键词行为的具体情形和法律责任

系统自动将他人企业名称作为搜索关键词

广告主为描述其推广的商品或服务设定关键词，广告经营者、发布者基于强大的搜索引擎，通过复杂的算法对该关键词的搜索结果数据进行收集、统计、分析，由系统根据词频自动生成相对应的关键词库供广告主使用。此时，搜索频次较高的企业名称会被系统纳入该行业关键词库中。例如，某婚纱摄影店在海南省三亚市作推广时，设定关键词为“婚纱摄影”，并选择使用系统推荐的关键词库。系统通过对“婚纱摄影”搜索数据进行收集、统计、分析，结合词频生成“婚纱摄影”关键词库。此时，“婚纱摄影”行业中搜索频次较高的企业名称如“米库婚纱摄影工作室”“法蝶婚纱摄影”“第一视觉摄影”等被系统纳入“婚纱摄影”关键词库，导致广告主在做推广时使用的关键词含有他人企业名称。此类情况中，广告经营者、广告发布者承担未审核广告内容的法律责任。

广告主主动将他人企业名称作为搜索关键词

一是广告主直接将他人企业名称作为描述其商品或服务的关键词。比如，“巴黎婚纱摄影”是婚纱摄影行业中较有名的企业，搜索频次较高，某婚纱摄影店在做搜索推广时，为凸显广告效果，将“巴黎婚纱摄影”设为搜索关键词。当搜索含有“巴黎婚纱摄影”的内容时，该婚纱摄影店推广信息会出现在搜索结果中。

二是广告主使用系统推荐的关键词库，并对其进行手动优化，保留含有他人企业名称的关键词。比如，三亚某婚纱摄影店设定服务关键词为“婚纱摄影”，并查询系统推荐的“婚纱摄影”关键词库，通过手动优化设置，保留“三亚纽约纽约”“三亚尊爵婚纱摄影”等三亚较有名的婚纱摄影企业名称，并将上述名称作为其搜索关键词。

上述两种情况中，广告主应承担不正当竞争、虚假宣传的法律责任；由于广告主对推广内容的设置需经广告经营者、发布者的审批，故广告经营者、广告发布者应承担未审核广告内容的法律责任。

广告主通过设置决定搜索结果是否显示关键词

在广告展示页面，广告主可通过插入通配符的方式替换关键词，并决定哪些关键词飘红显示及在哪些地区显示，哪些关键词以红色字样显示在推广广告的标题中。

以“三亚原野”关键词搜索为例。三亚原野映像是三亚一家较大型婚纱摄影机构，有一定知名度，某企业在做推广时，把“三亚原野”作为搜索关键词，但通过插入通配符进行替换，导致搜索结果中相关广告标题只以红色字体显示“三亚”，并不显示“原野”；或通过插入通配符，使“三亚原野”以红色字体显示在非三亚原野映像的广告标题中，诱导消费者误以为其是三亚原野映像而点击进入。

上述情况，广告主涉嫌以欺骗方式诱使用户点击广告内容，应承担相应法律责任；广告经营者、广告发布者应承担未审核广告内容的法律责任。

擅自将同行他人企业名称作为搜索关键词行为的危害及产生原因

危害

损害了经营者的正当竞争权利。同行之间具有明显的竞争关系，当企业名称被同行他人作为搜索关键词时，将造成该企业的搜索结果页面出现异常，如排名靠后或企业名称出现在他人推广信息中，造成潜在客户的流失，损害了正当竞争的权利。

损害了消费者的合法权益。消费者的搜索目标被替换成同行他人的信息，违背了消费者的意愿，使消费者产生混淆误认，误导了消费者。特别是当这一行为被虚假、欺诈网站利用时，极易造成消费者的误解，使消费者的人身财产安全受到侵害。

有悖于市场竞争中诚实信用原则和公认的商业道德。为了凸显搜索推广效果，获得更高的点击率，擅自将同行他人企业名称作为搜索关键词的行为，严重扰乱了行业正当竞争秩序，造成行业内的无序竞争、恶意竞争，有悖于市场竞争中诚实信用原则和公认的商业道德。

产生原因

利益驱动致使搜索引擎行业不正当竞争行为较为普遍。目前我国提供搜索推广服务的搜索引擎主要有百度推广、360推广、搜狗推广、神马推广等。搜索推广广告收入是搜索引擎公司的重要利润来源，行业竞争比较激烈。广告经营者、广告发布者在研发系统时，一般会设置系统主动或默认将同行中搜索词频较高的企业字号名称纳入关键词库，以提高广告主推广广告的点击率，凸显推广效果，吸引更多的广告主选择在该平台发布推广广告，从而获取更高的利润。

服务代理行业存在不正当竞争行为。代理不同省或区域搜索推广业务的代理公司，对关键词核查管理程度各有不同。如果某代理商严格核查关键词，一些广告主就会因推广效果不好而拒绝与其签订广告代理服务；还有一些广告主，为了达到限制他人竞争机会的目的，委托对关键词管理相对宽松的外省代理商代理相关搜索推广广告业务，迫使各地代理商降低核查标准，导致“劣币驱逐良币”。

同行业经营者之间互相实施不正当竞争行为。经营者出于竞争目的，为了让更多的客户或潜在客户看到其广告信息，从而占有更多的市场份额、获得更多的经济利益，部分经营者擅自将同行中竞争对手的企业名称作为自己的搜索关键词。

擅自将同行他人企业名称作为搜索关键词行为的定性与处罚

未审核广告内容行为。按照《广告法》第三十四条第二款和《互联网广告管理暂行办法》第十二条第二款规定，广告发布者和经营者应对搜索推广的广告内容进行核对，对明知或应知的违法广告，应采取措施予以制止，否则可依据《互联网广告管理暂行办法》第二十五条和《广告法》第六十一条第一款规定予以处罚。

不正当竞争行为。擅自将他人企业名称作为搜索推广关键词，通过搜索推广引人误认为是他人的商品，属于不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》第五条第三项和《广告法》第三十一条规定，可依据《反不正当竞争法》第二十一条规定予以处罚。

以欺骗方式诱使用户点击广告内容的行为。擅自将他人企业名称作为搜索推广关键词，使他人企业名称出现在其推广信息标题和摘要中，笔者认为，该行为致使消费者因误解而点击进入推广页面，涉嫌构成以欺骗方式诱使用户点击广告内容的行为，违反了《互联网广告管理暂行办法》第八条第二款规定，可依据《互联网广告管理暂行办法》第二十四条规定予以处罚。

监管难点及对策分析

监管难点

证据数据不易获取。与一般网络案件相比，搜索推广广告违法行为在隐秘性、地域性和时效性上更为突出，要求执法人员具有较高的网络数据捕捉能力。由于目前兼具较高的计算机水平和丰富的办案经验人员缺乏、执法技术手段落后等原因，给调查取证工作增加了难度。特别是对推广系统后台数据的取证，若前期准备工作不充分，或办案人员计算机水平不够，易出现证据固定不全或不准确的情形，给广告主、广告经营者、广告发布者留下删改证据的机会。

各地监管水平参差不齐。对搜索推广的监管一直是监管难点，由于对搜索推广关键词的监管未形成统一标准，造成各地对搜索关键词监管水平参差不齐，监管程度不一致。

管辖权设定存在疑虑。针对互联网广告管辖权问题，《互联网广告管理暂行办法》第十八条规定，对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

现实中，搜索推广类广告可以按区域选择性投放，如上海某广告主在广州开展搜索推广服务，并将三亚企业名称作为关键词，投放区域为三亚。此时，被侵权人、侵权人（广告主、广告经营者、广告发布者）分属异地，若被侵权人向其所在地工商行政管理部门投诉，由于存在管辖权问题，当地工商部门只得移交侵权人所在地工商部门，违法行为不能得到及时处理。如被侵权人向侵权人所在地工商部门投诉，则增加了维权成本，且由于按区域选择性投放，侵权人所在地工商部门难以获取有关证据。

有观点认为，互联网突破了区域空间限制，上述情况中，被侵权人所在地为违法行为发生地，其所在地工商部门有权对广告主、广告发布者、广告经营者进行查处。但笔者未找到相关法律依据，此类管辖权问题仍需进一步探讨。

三点建议

做好案件调查前期准备工作。对此类案件调查过程中，容易出现当事人不配合调查、拒绝执法人员检查后台数据、擅自删除修改推广设定毁灭证据等状况。为防止电子证据损毁，有效固定相关证据，执法人员应充分做好前期准备工作，如摸清推广服务的模式、关键词的设置方式、对搜索结果页面做好证据固定等，从而确保案件调查顺利进行。

加强异地协作。由于被侵权人、侵权人（广告主、广告经营者、广告发布者）大多分属异地，为提高执法效率，查办此类案件应加强异地协作，统一标准，合力打击违法广告行为，营造公平竞争的市场环境。

强化平台管理责任。平台所在地市场监管部门应加强对平台经营者的约谈、督导，促平台经营者加强对代理商的管理，规范经营行为。各地查办此类案件，不仅要追究广告经营者（代理商）的法律责任，还应依法追究广告发布者和经营者（平台）的法律责任。

□海南省三亚市工商局网监局 傅念国 石晓倩

来源：中国工商报