本期为2017年度“虎啸数字商业传播前沿课程”第 44课

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2017年11月27日，WE Group合伙人/威动营销执行合伙人陈亮途做客“虎啸数字商业传播前沿课程”复旦大学站。此次授课，他结合自身深入的营销市场经验及多样的案例分析，为复旦师生带来了一场关于“互联网时代的品牌建设”的知识分享。

互联网缩短人们的距离，

让频繁互动成为可能

互联网的出现改变了这个世界。上个世纪品牌做营销的路径是通过媒体到达消费者，需要资本去投放广告以打造自身成为一个“大家都懂”的品牌，所以其实品牌要触达消费者，就需要有载体，即媒体。上世纪20年代的广告，如可口可乐，告诉你可乐是贵族在社交场所的饮品，再如全福牌香烟，告诉受众名牌香烟是女士所用。

互联网带来了思维的改变。在以前，媒体的威力是很大的，媒体上的话都是权威；互联网时代开始，品牌跟消费者可以有限互动；在Web 2.0时代，博客与论坛的出现让普通人可以发声了；Web 3.0开创了社会化媒体时代，也是社会化营销时代，我们拥有了微博，每个人都可以创造内容，当消费者和品牌都是内容创造者，品牌的威力也被削弱了。过去由品牌告诉我们什么是好的，现在由微博告诉我们什么是好的。

中国有BAT，B是百度，A是阿里巴巴，T是腾讯。腾讯为什么在那么多的领域都有涉足？是为了获得大数据。中国人从来没有隐私，不仅仅是因为“腾讯”，也是因为自己不在乎。去年小米和麦当劳做了营销战役，当小米手机电量低于30%，会推送“去附近麦当劳可以获得12元的‘充电宝套餐’”。我们无条件地奉献了自己的隐私，却不会觉得有问题。在国内，App拥有很多用户群体是一种常态，但并不是有很多用户就能有商业模式，因此我们说，创业是不容易的。做BAT生态需要资本，更重要的是需要两种权：话语权和金融权。

从企业目标开始：

了解痛点，提供差异化

为什么大众觉得杜蕾斯社会化营销做得好，是蹭热点吗？那么杜蕾斯觉得自己做得好吗？或者说，蹭热点跟营销究竟有什么关系？蹭热点不是为了有趣，是为了唤起消费者的行动。

在社会化营销漏斗中，不是从“社会化营销战术”开始，而是从“企业目标”开始。你应该关注的问题是：谁才是消费者？他们有什么痛点？品牌能提供什么差异化？对消费者有什么意义？对品牌又有什么意义？

重要的是，了解痛点，提供差异化。乔布斯说：“拥抱人生中不同空间出现的点，这些点有朝一日会组成你生命中重要的一张网，让你快速成熟，得到收获。”其实这是互联网的概念。如Philip Kotler所说——联系力是最大的营销颠覆。品牌营销的是联系力，不是只是给到好的内容、产品、服务。对于很多品牌来说，以为自己的转型就是把产品从实体店挪到线上，实际上，我们不应该只是关注“点”，而是应该注重品牌和消费者的联系，连线成网。把东西从实体店搬到网上，是“+互联网”，不是“互联网+”。

当每个人都能发出声音的时候，是每个人都有影响力吗？是的。每个人都有自己的交际圈。尽管没有粉丝，但只要在你的共享圈里有一位强影响力人物，你就有影响力。口碑是最重要的营销途径，而线下的口碑的影响力，比线上更重要。影响力有自己的深度和长度，线上的转发、点赞量不是“口碑”是“鼠碑”，线上“口碑”的意义是消费者自发产生内容，我们应该赋予消费者权利，让他们能够分享出去。所谓口碑的意义，就在于产生UGC，即消费者自发产生的内容，以及赋予消费者权利，鼓励消费者分享。

品牌社会化营销：

让消费者的口碑去影响他人

传统的营销，是品牌单向到达消费者。社会化营销，是让消费者通过购买、体验产生口碑，进而去影响其他人。让其成为传播者。广告商过去所谓的传播，并不是传播，而是广播，今天的社会营销是要做“传”，“传”比“播”重要。传播是要从“我跟你说”，变成“我让你说”、“我和你说”，要将“广告”变成“转告”。信息的流向完全是失控的。品牌主永远觉得自己能掌控，歧视他们永远做不到。品牌真正进入“消费者主导”的时代，因为不仅仅品牌是品牌创造者，消费者也从内容接受者变成品牌创造者。

品牌社会化营销具有四个指导性原则：

第一，是亲近。了解消费者的动机、想法、感性诉求，而不是品牌的功能、利益。品牌不是要不断发布内容，而是要让主动亲近消费者，让消费者主动为品牌传播内容，产生影响力；

第二，是拥有。让消费者热情地参与到品牌内容、活动、战役中，赋予他们成为品牌倡导者的权力和荣誉感；

第三，是乘势。紧贴热点，跟随消费者的关注点，参与到消费者的生活中，让他们跟品牌建立清晰的品牌记忆，从而加深品牌的喜爱度；

第四，是创新。消费者不断变化，品牌也需要不断的变革。营销渠道、内容、手段都要不断调整，适应消费者的新需求，新玩法。

总的来说，有温度的营销，更能唤起消费者的行动，营销要引起共鸣，只有用共鸣的品牌，才能增加思维份额。

>>本次授课特邀嘉宾简介<<

陈亮途，瑞士商学院工商管理博士学位，在加入威汉前，已拥有超过20年丰富、全面的出版业从业经验，在香港壹传媒、新传媒、南华传媒，荣格集团，环球资源等任职过，现已是业界公认的社交媒体专家，同时也是一位集社会化媒体营销、品牌营销、出版、创意及营销战略等一体的综合培训师，并著有《社会化营销：人人参与的营销力量》和《全民营销》两本营销权威书籍。

虎啸前沿课程—第44课

学校：复旦大学

嘉宾：陈亮途

主题：互联网时代的品牌建设

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