[释义] 声东击西

兵法《三十六计》中“声东击西”计讲到，“敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。”

其意是说，猝然用假动作欺骗和迷惑住敌人，趁敌人神智迷乱无法正确判断之际，我方出其不意地发动进攻一举夺胜。

【理论篇】

一、“熊出没注意”效应

很多人都知道这个网络流行语——熊出没注意，但你知道它的来历吗？

熊是日本北海道的标志性动物，由于那里野熊比较多，去到北海道的游客都会互相提醒小心野熊出没。后来熊出没就被当地引申成了警示标语，再后来这条警示标语被商家注册了商标，黄底黑字，做在T恤、酒杯等许多商品上，成了日本北海道的一个特色。

相信大家在生活中都有很多类似的经历，网上看到一条热炒的明星绯闻，仔细一读原来是某电影、电视剧或者某一档节目的炒作，看到一条某地方发生了一件怪事的新闻，详细了解后才知道原来是景区的炒作……然后感慨生活中的商业信息真的是防不胜防，在你没注意、没防备的时候，这些信息就突然闯入进了你的视线。商家也觉得这招非常管用，可以吸引注意力，并让受众对所传递的信息印象深刻。

其实，这在公关的传播实践中可以说非常的普遍，每天类似的“新闻”就像北海道的“熊”一样让人防不胜防，前两天笔者就被某电视真人秀节目炒作的“田亮出车祸？”新闻给骗了，这里姑且把公关传播中的这种现象叫做“熊出没注意效应”。

在消费者而言，商业信息的防不胜防就像是“熊出没注意”，稍微不注意就被商家的假动作所吸引，然后猝不及防的中招，但对于企业公关而言，这一手法非常神似三十六计中的“声东击西”，用突然的假动作吸引敌人注意，迷惑住敌人，然后猝不及防的一举击之。

二、“声东击西”公关奥秘

“声东击西”公关的奥秘是“不虞而取”，即制造突发性或爆炸性新闻进行公关炒作，吸引人们的瞬时注意力，以达到媒体和社会公众“集中关注”的眼球效应，利用这一关注度猝不及防地传递公关信息（商业信息）。

古时作战中，声东击西的关键是“使敌志乱萃”，通俗地说就是制造假动作，把敌人“搞懵了”。

在公关而言，因公众平时注意力分散，对商业信息敏感且抵触，所以太直接的商业信息传递很难逃过公众的火眼金睛，会被有意识的“过滤”掉，通过爆炸性新闻在短时间内集中公众注意力，让公众还没缓过神儿来前就完成了公关信息的有效传递。

同时，新媒体时代最让公关人纠结的问题是“注意力稀缺”、“传播碎片化”和“话题切换快”。比如，网络上每天有大量的信息在争夺注意力，如果有一段时间你没有刷“存在感”，就会很快被公众遗忘；公关似乎已经没有真正意义上的大众传播了，几乎都是小众传播在主导；网络上一个话题能维持一天的热度都很难，人们的思维都很“跳跃”。在这种背景下，很多公司开始将公关的重心转向了各种辣眼睛的“爆炸性新闻”，希望以此来刷“存在感”，争夺注意力。

三、有一种公关叫“注意力公关”

[公关小知识：注意力公关]

最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯，他指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

也就是说，迈克尔·戈德海伯认为，现在是信息过剩的时代，注意力是最稀缺的。

无独有偶，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”著名跨领域经济学家，2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30年谁把握了注意力，谁就将掌控未来的财富”。

事实上，新媒体环境下，公共关系也与新经济一样，最离不开的就是“注意力”，也正因此，当代的公共关系追随着“注意力”发生着非常大的蜕变，包括宝洁、可口可乐等在内的世界500强企业，在注意力逐渐被削弱的传统媒体上的公关预算都在削减，而在注意力集中的新兴媒体如微博、Facebook等的预算则在逐年递增。

甚至，新媒体公关对“注意力”的渴求，让人产生了这样的疑惑——不知道究竟是“获取注意力是为了更好的公关”，还是“做公关是为了获取更多的注意力”？

对此，唯一合理的解释是，在新媒体环境下获取公众注意力，这本身就是一种“公关”。

因为新媒体最重要的特点就是“社交化”和“网状化”传播，与传统的信息“单向、点状化”传播有着本质的区别，无论企业做什么样的传播，都会有社交化和网状化的公众互动，这意味着新媒体的信息传递与生俱来的具有“公共关系”的色彩。

新媒体的“社交化”和“网状化”传播导致的另一个变化是，公关的边界在新媒体催化下不断扩大，公关与广告、营销之间出现了强烈的交叉现象，三者之间的界限已经越来越不明晰，很难分清哪些新媒体传播是公关、广告还是营销，因为新媒体环境下他们共同具有公共关系（社交化）的色彩。也正因如此，我把企业在新媒体环境下“公关、广告和营销”彼此交叉和跨界的传播行为，叫做“注意力公关”，这也是公关行业的一个全新的领域。

当前，也有越来越多的公司开始大幅削减广告预算，反而将大量的传播费用向“注意力公关”倾斜，也即向各种各样的社交化网络传播倾斜，“注意力公关”虽然不是正统的公共关系，但我相信它将会成为企业传播的一种必然趋势。

四、鸣皓大话“声东击西”公关

“声东击西”公关若想成功获取注意力，传达企业的商业信息，并不如看起来那般简单，除了要精心策划“假动作”和强有力的传播执行，更需要注意遵循一些基本的获取公众注意力的操作规则。具体如下：

1.声东击西公关的关键之一：“假动作”符合新、奇、特等特点

职业拳击手在打出致命拳之前，都会虚晃几拳，用一些“假动作”吸引敌人防守的注意力，趁对手露出破绽后果断一记重拳出击。所以，能不能成功重拳击中对手，“假动作”非常重要。声东击西公关也一样，“假动作”能否吸引公众注意，能否达到“熊出没注意”的效果，是决定声东击西公关能否成功的关键。

实际操作中，通常会采用一些“新、奇、特”的新闻，或突发新闻吸引公众关注，越是另类的、不寻常的、不可思议的、令人好奇的、大多数人做不到的事情，就越容易吸引眼球。

北京6旬夫妇卖房“穷游”全世界

2011年9月的一件新鲜事搅动了很多人敏感的神经，一则《北京6旬夫妇卖房环游世界:不要被财富绑架了幸福》的新闻被媒体广泛报道，从2008年至今的短短3年间，两位花甲背包客64岁的张广柱和61岁的王钟津这对生活在北京的普通老夫妇已经自助游览了欧洲、北美、南美等数十个国家和地区。当《看见》的主播柴静问：“你们会不会担心说，这个旅行的瘾越来越大，钱花完了，怎么办？”他们回答说：“卖掉房子，我们去旅游。”这则新闻让“穷游”变成一种追求幸福的生活态度被社会热议，新闻事件的主角“花甲背包客”穷游的经历一炮而红的同时，原本寂寂无名的“穷游网”也因此进入很多人的视线。

2.声东击西公关的关键之二：让传播从“量变”到“质变”

一石可以激起千层浪，但万点雨滴却只能激起水面涟漪，在传播中也是如此，任何新闻事件要想吸引注意力都必须要有爆发力，所以，上述的“假动作”要想成功获得公众注意，就一定要动用尽量多的传播资源在短时间内完成传播的“量的积累”，传播节奏一旦拖沓，公众注意力就很难集中。

田亮车祸了？

2014年11月7日上午，各大娱乐媒体头条几乎全部报道了“田亮车祸了？”消息。

报道称，日前，有网友在微博曝出田亮在录制节目时发生意外，并附上一组现场照片引起网友关注。在曝光的这组照片中，一辆黄色车辆冒出大量滚滚白烟，车身附近的地上都是碎石，一名身穿赛车服男子戴着头盔倒在地上，一旁有人想要唤醒他。而另一张照片揭开了男子摘下头盔后的庐山真面目，正是“奥运冠军”田亮。从照片上的现场情况来看，田亮似乎受伤，但伤情不明。

当日下午，田亮微博辟谣是节目拍摄中的小意外，自己很安全。不过，这一事件引发媒体和公众广泛关注，很多人因此注意到田亮正在参加录制东方卫视《巅峰拍档》节目。

3.声东击西公关的关键之三：“假动作”要为商业信息的表达打“伏笔”

“假动作”虽然是为了吸引公众的注意力，但它与所要传达的商业信息之间并不是风马牛不相及的关系，两者是有潜在联系的。形象一点的讲，“假动作”的出现，只是为商业信息的表达打了一个伏笔。

比如，“田亮车祸”新闻的出现，就是为其录制的节目《巅峰拍挡》的曝光打了一个伏笔；“卖房穷游全世界的花甲背包客”新闻的出现，是为其“代言”的穷游网的曝光打了一个伏笔。

4.声东击西公关的关键之四：激起争议，但毋突破道德底限

公关中的“新、奇、特”新闻炒作，可以具有一定的争议性，这样更易于舆论的持续发酵和扩散，比如舆论争议“花甲背包客”卖房旅游的生活态度是否可取。

但新闻炒作要遵循新闻传播的基本原则，应该是来源于生活、真实和符合人们价值观，不能为吸引“眼球”而不顾道德底线进行新闻炒作，或突破公众的接受底线。关于这一点，有很多的前车之鉴，包括“95后用身体换旅行”炒作、“车展干露露”炒作都广受诟病，总之，公关传播“吸引眼球”的方式必须审慎。

突破公关底线：“95后用身体换旅行”遭惩

2014年10月，移动社交应用“友加”策划了这样一则新闻：一名自称“95后萌妹”的女网友，在网络上发布《用身体旅行：95后萌妹向全国征集各地临时男友陪游啦！》一帖，公开宣布了自己“0元游中国”的计划：面向网友展开“临时男友”的征集。

这则新闻随后在媒体上产生了传播的“裂变”效应，众多媒体主动推转，达到了惊人的“吸睛”效果。但因这一新闻突破了人们的道德底线，很快被媒体指出是“虚假新闻”、“色情营销”、“低俗炒作”。而且，由于屡次利用虚假新闻营销炒作，“友加”被国家互联网信息办公室责令整改、通知下架,依法采取暂停接入服务措施，其突破公关原则底线的行为终于得到了应有的惩罚。

【案例篇】

五、 声东击西公关案例

[ 荒唐的“汽车葬礼”]

2013年9月23日，英国汽车杂志《auto express》报道，62岁的巴西富豪斯卡帕伯爵，疯狂痴迷于自己的爱车，因受到有关埃及法老的纪录片启发，决定为自己的爱车——宾利欧陆Flying Spur举行一场“葬礼”，以便来生自己可以继续驾驶爱车。

甚至，斯卡帕伯爵还将“葬车”计划曝光在了自己的FaceBook主页上。

其FaceBook上的照片显示，斯卡帕伯爵拿着铁锹，旁边则是其价值14万英镑(约合137万元人民币)的宾利欧陆Flying Spur，他在照片下的留言中说，“有人试图阻止我的这一举动，但我已于昨日开始在院子里挖坑，准备埋葬我的宾利，预计在本周末就可以完成。”

没错，斯卡帕伯爵将埋葬爱车的地点定在了自家的院子里，在他FaceBook的另一张照片上，还可以看到他煞有介事地指挥挖掘机在花园里挖坑。

[ 土豪的“记者朋友们” ]

这位巴西土豪的荒唐举动，让全球媒体一片哗然，更吸引了世界各地人们的关注，很多人觉得他埋葬豪车很可惜，而更多的人认为他的做法非常可笑。

远在中国的网友也在微博上热议这件“不可思议的事情”，只不过中国网友的看法显得有些与众不同，很多人一致的反应是：土豪，我们做朋友吧！

FaceBook上还有人劝他不要埋葬爱车，说汽车即便是放进密封的地下室里，也很快会生锈，更何况只是一个普通的大泥坑呢。

众多媒体在好奇心的驱使下，主动要求参加斯卡帕伯爵的汽车葬礼，去看看这个纨绔子弟究竟会闹什么样的“笑话”。

2013年10月20日上午，斯卡帕伯爵在巴西圣保罗市的豪宅中为价值31万英镑(约合300万人民币)的宾利车举行隆重的“葬礼”，仪式中甚至还有花圈。

媒体记者包围在他家门口，有媒体甚至派出直升机全程拍摄“下葬”过程。现场的几位主持人更是忙得不亦乐乎，又是模仿他的哭腔，又是开心的大笑，只有斯卡帕伯爵表现得很是严肃认真，在众多媒体的见证下，他的爱车缓缓的驶入墓穴，斯卡帕保持沉默，甚至流下眼泪。

[ 惊天逆转的剧情 ]

就在汽车缓缓驶向“墓穴”时，斯卡帕突然叫停了仪式，并对在场的所有记者说：“停下！我们需要做一件事，我邀请所有的人到我家里来。”

云集而来的记者跟随斯卡帕进入他的家中，斯卡帕拿起话筒说有一件比汽车更重要得多的事情想和大家谈谈。他说，“我上演了这一出闹剧，只是想要吸引你们的注意，想要告诉所有人，有多少人因为器官不足而死去？又有多少人带着健全的器官死去？有多少人在下葬时，同时也陪葬了如此贵重的财富呢？”

斯卡帕对记者们道出了事情的真相，“大家认为这很荒唐，认为我应该捐献汽车，说这是浪费。真实的情况是，我们下葬的东西更为宝贵，比如我们的心脏、我们的肾脏，这才荒唐，这些是可以救人命的。我的宾利车并不比这些更宝贵。”

我呼吁在这段时间里对我恶语相向、嘲笑我的那些人，成为器官捐献者。要捐献器官不用写进遗嘱，只需要告诉你们的家人，我是一名器官捐献者，你们将拯救无数生命。

说着他还举起了“我是一名器官捐献者，你呢？”的牌子，表示自己已经率先做出了这一决定。几位在场的明星和艺人也加入进来，表示他们也愿意加入器官捐献者行列。

六、案例解读与赏析

这是一次堪称经典的“声东击西”式公关，全世界媒体的注意力都被斯卡帕的“假动作”骗到了。

一方面，为豪车举办葬礼，前所未有，这非常符合声东击西“新、奇、特”的新闻策划原则，用这样的“假动作”成功吸引了巴西国内媒体及公众的眼球，聚光灯下的“豪车”也为后来更珍贵的“人体器官”的类比埋下伏笔，而英国知名汽车杂志等的报道更把事件推向全球媒体的视界之内，让传播效应实现“质变”；

另一方面，“土豪”和“汽车葬礼”的结合，也让事件非常具有争议性，进一步调动了人们情绪，虽然这样的争议看似并不受人待见，但当这种争议最终引向符合主流价值的“器官捐赠”时，偏见瞬间瓦解，大家更多的还是要投来赞许的目光，这种“负能量”向“正能量”的突然转向，也在很大程度上再次强化了此次公关的“熊出没注意”效应。

【实战篇】

七、常见的声东击西公关技法

声东击西公关是很常见的。现实中，很多企业的公关都善于运用“熊出没注意”效应，我们隔三差五也会被网上突然出现的新奇事所吸引。这很可能是因为，在通过公关获得美誉度和忠诚度之外，企业更看重的是关注度本身，也就是我们常说的“存在感”，毕竟，关注度才是企业品牌永葆生命的土壤。

1. 新、奇、特

有一句俗语讲“好奇害死猫”，但其实人类的好奇心绝对不输于任何一种动物。在任何情况下，新奇特的事物都总能引起人们的注意。不信？你明知道所谓的尼斯湖水怪根本不可能存在，但每年所谓的“水怪”被游客不意间拍到时，你依然想打开网页看个究竟。

2. 不走寻常路

如果想吸引人们的眼球，“不走寻常路”绝对是一个好主意。比如，不管汪峰怎么努力的争取上头条，他都不会比Lady Gaga更会吸引人们的眼球，这位明星把“熊出没注意”效应简直运用到了令人发指的程度。

Lady Gaga的吸睛术

就算你对Lady Gaga的不走寻常路有多么充分的心理准备，在看到她新造型的那一刻，也一样会被她的雷人造型雷的外焦里嫩。

你看，就在笔者写这一篇文章的时候，Lady Gaga的最新的雷人造型又新鲜出炉了，一些人说她是从火星来的，一些人说她的造型有点像水母，还有人说她简直就是《驯龙高手》中的刺龙。但不管像什么，Lady Gaga盛装亮相的那一刻，就已经提前预订了各大报纸杂志第二天娱乐头条的版面。

3.挑战、冒险

人类喜欢挑战，也喜欢冒险，所以那些征服地球、征服月球的举动最有收视率，就连战斗民族的小伙子徒手爬上高楼的举动，也能让建设中的上海中心成为国人眼中的又一“地标”。没错的，要想引起大家的注意，那就去挑战和冒险吧，但“抄袭”别人还是算了。

追气球的熊孩子：少年不可欺

2014年12月1日，一则名为《少年不可欺》的文章在网络上火了，发文者为一名19岁的网友NIKOEDWARDS。

文章称，两大互联网品牌优酷和陌陌涉嫌通过欺骗手段，抄袭其“拍摄地球”的创意。据称：他和他的团队运用气象气球捆绑相机的方式拍到了地球照片，这一故事被命名为《追气球的熊孩子》在网上发布，并获得了相当的人气，随后优酷一名制片人王某以与NIKO的团队合作为名，套取了NIKO拍摄地球照片的方式和细节。

后来，NIKOEDWARDS发现优酷为陌陌拍摄的广告片《追气球的熊孩子》剽窃了他们的经历和创意，片中的故事与他们的经历高度重合。

再后来，优酷方面对NIKOEDWARDS的文章进行了回应，他大概是这样说的，他们认为视频《追气球的熊孩子》视频标题与NIKO文章重名，故事脉络与NIKO的经历存在类似处，其中视频中地球图片与NIKO发布的照片重合度较高，即使在法律范畴内尚不能认定为侵权行为，但是出于对原创的保护和尊重，对NIKO公开表示歉意。

八、“声东击西”与公关策划实战

聊聊网络公关炒作

看了以上“声东击西”公关案例，相信很多人可能会有一个疑问，这不就是所谓的“公关炒作”吗？为了炒作而策划一些虚拟的新闻，是否符合公关人的操守？

怎么讲呢，虽然我一贯坚持企业做公关首要的就是要“真实”，但我也不得不承认，要想让你的公关做到“熊出没注意”的境界，很多时候都必须要进行一番炒作，但基本的底线还是要把握，就当是“酒肉穿肠过，佛祖心中留”吧。

那么，应该如何炒作呢？以下是摘录LVSE PR创始人许延关于如何进行公关炒作的文章，个人认为可资借鉴，为了保证文章的原汁原味，笔者未作任何改动。

网络公关中炒作是种营销方式

网络公关炒作不是一个贬义词。在很多的时候，我们往往因某一事件的炒作而会错了炒作的本意，炒作是一门艺术，要学会炒作不得不考虑以下的事项：

1.目的：在越来越多的“只关注结果不关注过程”的老板严苛要求下，营销人或策划人员都应该第一时间明确，你是为什么炒作，通过该次炒作能实现什么目标，达到什么效果。设定目标是第一步的，在以结果论英雄的社会，这是必须的。

2.热点：执行炒作的人员应该是明了市场热点的人，最起码知道在哪些事情发生后会引来公众关注，比如日前上海发生的住宅楼倒塌事件，比如日前李连杰移民事件，比如日前高考冒名事件。执行炒作人员应有这样的市场敏感度，能够预测的出事件的未来被放大的可能性，这是考验操盘手的第一课。

3.关联：炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海住宅楼坍塌事件，除了房地产行业可以看图说话外，还可以关联到对玻璃行业的关注，也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强，比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业，但一定可以找到话题的交叉点。

4.引导：能够发现有可炒事件的新闻只说明执行人有一双明亮的眼睛，能把公众的关注引导到你所希望实现的炒作目标上才能证明执行人有一颗智慧的脑子。整个炒作过程最难的是引导：世界上最难的事情就是让你的想法钻进别人的脑袋！引导就是要解决这个难题。

5.平台：把想法落实成事件引起公众关注是引导，把事件传播出去就要看平台了。平台是公众之间进行交流的工具，媒体就是平台，而媒体也分很多种，具体是要采用平面、网络、视频还是广播，就要看最终的受众所指。一般来说，能够引起足够的互动性交流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看，便捷性较高，影响力较广，互动交流比较频繁的最佳平台是网络。

6.互动：炒作绝不是把事件摆在平台上就完结了。炒作的高潮在于互动，这是炒的最核心所在。就像一个歌手唱歌，如果干巴巴的站在舞台中央歌唱，掌声肯定寥寥；如果这名歌手走下舞台和观众互动，效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点，公众不可能只接受一个观点，所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立，这就是自我炒作！观点越对立，用词越尖锐，炒的火苗就越旺，引起的公众话题就越多，公众的参与兴致就越高昂，最终实现的炒作目的就越完美。

7.心态：炒作要适可而止，绝对不能像老太太的裹脚布一般的又长又臭，好的炒作既能实现炒作的目的，又能给观众无限的想像空间，不显山不漏水，暗渡陈仓才是最高境界。所以，炒作也要求有一颗平和的心态。

附本章涉及案例一览

1．【感动全世界的“汽车葬礼”】

2．【花甲背包客“穷游”全世界】

3．【《巅峰拍档》与田亮车祸】

4．【95后用身体换旅行】

5．【Lady Gaga的“吸睛术”】

6．【追气球的熊孩子“抄袭门”】