在过去的数年中，国际奢侈品牌的日子绚烂如花，来自东方世界的强劲需求掩盖了行业内的若干真实。不过眼下，用中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长米歇尔·古塔斯教授的话来说：”它们正在受苦受难。”

属于国际顶级品牌的”寒冬”始自2015年中期，香奈儿、普拉达和古驰等多个品牌史无前例地大幅调低在中国内地的零售价、调高国外商品价格，随后更有LV连续关闭门店的消息传来……一年半时间很快就过去了，方法几乎用尽，顶级品牌的销售数据却依然低迷。

虽然中国消费者依然是世界奢侈品牌的主要客户，消费着全球46%的奢侈品，不过，中国人全球奢侈品消费额总体增速放缓已是不争的事实。来自贝恩的数据表明，2016年中国消费者的奢侈品支出总体放缓，代购渠道迫使奢侈品行业必须解决全球差价问题，2016年奢侈品因而出现更多价格调整。贝恩判断，近两年间，奢侈品消费的总体趋势还将呈下降趋势。

令人尴尬的数据让国际奢侈品牌有点坐不住了。所有的不利因素都迫使奢侈品牌”走下神坛”，转而投入互联网的”怀抱”。

于是，从2016年开始，人们发现在中国微信朋友圈、微信公众号和微博上出现了越来越多奢侈品牌的推广身影，中国奢侈品权威研究机构财富质量研究院10日在上海首次发布的《奢侈品牌全球数字化报告》更显示，2016年奢侈品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元以上。

财富质量研究院针对3726位高净值消费者调研后发现，中国资产千万以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但是购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。高净值消费者因为时间成本高，所以对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求，只是缺乏让其可以信任并体验好的奢侈品购物互联网应用而已，这一调研结果有力推翻了”有钱人不喜欢上网买东西”的错误论断。

尽管奢侈品牌普遍认识到数字化战略的重要性，但是它们的数字化销售仍然处于起步阶段，如果就此判断中国奢侈品电商必将因应大环境而驶入一片”蓝海”，眼下这种想法未免过于简单。

一则，线下门店仍然是中国消费者购买奢侈品的主战场，34%的消费者表示他们期望能通过在线预约下单，然后到奢侈品门店取货的方式，来节约购物时间。

二则，2017年奢侈品数字化销售全面进入电商时代，也将直接让代理商和垂直电商更加没有生存空间。

财富质量研究院院长周婷博士认为，在去中介化的互联网模式下，奢侈品牌要么通过自己的渠道售卖商品，要么通过第三方平台自己直营。中国本土奢侈品垂直电商因为品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因，已丧失了与国际奢侈品牌合作的可能；国外奢侈品、时尚电商又因为不熟悉中国市场和客户，而普遍在中国惨淡收场，如果说中国奢侈品市场的新机会在哪里，绝不是中国本土奢侈品代理商或垂直电商的传统老办法，”存在的是巨大的互联网创新机会”。

而古塔斯教授则认为，奢侈品行业与其他行业并没有太大区别，它们都需要通过社交媒体来发挥互联网时代的优势，达成远大愿景，”数字媒体的应用和执行，将会决定奢侈品牌的成败。”

（来源：中新社）

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