近日，素有公关界“诺贝尔”之称的SABRE品牌和声誉管理杰出成就奖评选结果陆续公布，该奖项下设白金、钻石和黄金三个级别，分为品牌建设、声誉管理、公关领袖、数字营销、行业、区域等多个类别，评选出全球六个分地区和全球上百个品牌传播奖。

本期，艾利艾智库IRI从已经公布的亚太地区奖项开始，带你了解获奖企业在品牌声誉管理中的四点成功做法：

1

长期传播主题配合短期特色话题，不断丰富品牌内涵

不少品牌在做企业社会责任传播时，制定了三年、五年主题规划，配合策划每年的广告故事，贯穿同一个口号或同一个故事逻辑。提高品牌曝光的同时，深化与公众的情感纽带，不断丰富传播主题的内涵，成功向公众展现了品牌“重承诺”“坚韧坚持”的品牌形象。

宝洁公司借助韩国平昌冬奥会“母亲们的荣誉赞助商”获得SABRE品牌建设类钻石奖。事实上，宝洁赞助奥运会、提出“每个运动员背后都有一位伟大母亲”的独特传播视角始于2011年，始终以体育健儿和他们背后的母亲作为故事线索，触动公众的感情柔软区，取悦其核心消费群体——中年女性。

2011年温哥华冬奥会到2016年里约奥运会，宝洁接连推出“奥运选手都是孩子”“把孩子扶起来”“最幸福的工作”“每一个强大孩子的背后，都有一位强大的母亲”等宣传片和活动。2018年平昌冬奥会，宝洁提出“爱能超越偏见”的主张，拍摄主题宣传片，配合线下活动，为奥运女选手开展美丽咨询服务，组织圆桌论坛，分享母亲和其他女性角色的力量。整个活动被国际奥委会主席称赞为“我在冬季奥运会上最喜欢的活动之一……以一种非常特殊的方式反映出奥林匹克精神”。

另一家瑞典包装制造企业利乐（Tetra Pak）获得SABRE善因营销金奖和印度地区营销类金奖，其2017年“用你的纸箱，做一个教室”的项目，承诺在2017年底前回收80万个纸箱并制作200套桌椅，为贫困学校的学生创造更好的学习环境。同时配套社交媒体广告视频和说唱歌手演唱宣传曲等多渠道多形式的整合传播策略，获得印度民众高度认可。

图说：利乐利用废弃利乐纸箱做成的课桌椅

利乐的“和利乐一起绿色回收”主题持续了八年，从早前“收集你喝过的软包装，为公园添长椅”到2017年“用你的纸箱，做一个教室”活动，通过在城市设立“纸盒收集站”回收纸箱，不断坚持公益、兑现承诺，让品牌形象深入人心。

2

参与解决当地社会问题，展现企业社会责任

本地化传播是品牌海外传播的重要成功因素。关注并参与解决目标国家和地区特有的社会问题，能够迅速拉近品牌与公众的距离，获得部分人群甚至全社会的认同，变客场为主场，提升品牌适应力。

日本房屋建筑公司“大和住宅”发起的“无名家务”主题传播，获得SABRE钻石级研究与规划奖。“无名家务”主题策划关注本国家庭责任分担不平等、男女平等的社会问题，从小视角出发，针对家务中除去洗衣服、做饭、倒垃圾这类基础家务外的一些零碎工作，如收拾桌面上的杂物、归位玄关散落的鞋、脏衣服分类、垃圾分类等家务活，通过制作系列视频，呼吁家庭成员共同分担家务，让社会关注主妇在家庭中的贡献，同时推出其“家务分享型住宅”——拥有更合理的垃圾分类区域、更方便共享家务的留言板等设计的房子，主题传播在日本社会引起强烈反响，“家务分享型住宅”也成为日本住宅的销售热门产品。

图说：“无名家务”广告视频截图

美国宝洁公司日本分公司也瞄准日本女性在家务劳动中的不平等境遇，提出“把家务从工作变成快乐”的理念。通过调研，告诉日本社会，87%的妻子想和丈夫共同分担家务、分享感受，引发丈夫们的思考。借助一对夫妻在共同参与家务的过程中更了解彼此、感恩生活的温馨视频，传达“分享家务是夫妻共同分享心情”的主题，无形中植入宝洁洗涤灵，升级产品内涵。

3

借助新技术帮助弱势群体，赢得更多认同

新技术、新科技是在移动互联时代最容易传播的话题之一，借助科技帮助弱势群体，一方面能够彰显企业承担社会责任的品牌形象，同时也是企业实力的有力证明，为品牌赢得公众认同打下了基础。

英特尔一直关注VR技术在医疗行业诊断和辅助治疗方面的应用，并凭借“孤独症的希望”项目获得SABRE医学科技类金奖。全球孤独症儿童不断增长，却同时面临治疗人才稀缺的窘境。对此，英特尔利用VR技术，开发了ITA沉浸式孤独症治疗系统，帮助孤独症儿童构建虚拟社交场景，帮助患儿做康复训练。

图说：VR帮助孤独症儿童训练认知、社交能力

获得SABRE金奖社会实践类别奖项的无线运营商沃达丰印度分公司，也将科技产品成功融入社会公益事业。每年12月至1月期间，通往印度教圣地Sabarimala寺的朝圣者约有5000万，儿童走失情况严重。沃达丰为每个随家庭参加朝圣的儿童提供一个射频卡，卡片登记了家庭成员联络信息。一旦儿童走失，警方可以通过扫描射频卡获得其联系人信息，射频卡也会自动发送短信，通知家人儿童的下落。这一切实有效的保障措施，获得印度地区朝圣民众的超高口碑，不仅体现了企业的人文关怀，也强化了沃达丰的品牌理念——“把每个人联系起来”。

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设计号召力强的活动规则，提升公众参与感

对于知识高门槛、相对枯燥的公益传播主题，需要精心设计能够激发公众好奇心和参与欲的游戏活动，达到扩大影响力的目的。

如本次获得SABRE亚太地区社交媒体活动类金奖的DreamLab应用（APP），由沃达丰基金会和悉尼加文医学研究所合作开发，用于癌症调查研究。沃达丰基金会通过与社交平台LinkedIn（领英）合作，为下载了DreamLab的用户添加一个荣誉感标签——“DreamLab App癌症研究员”，成功吸引了上万人参与，用户的身份认同感帮助了应用和品牌的二次传播，令主题传播的持续力长久。

再如获得实践领域金奖的“向运动障碍综合症挑战”，由日本矫形外科协会发起，呼吁民众关注名为“locomo”（运动障碍综合症）的疾病。该协会为了让人们重视身体管理，设计了一个挑战游戏（如下图），简单有趣的游戏规则，激发民众证明自己的热情，不少名人、新闻主播纷纷加入挑战，成功让更多人参与到评估身体状况的活动中，该活动也因此获得了上亿媒体曝光量。

图说：“向运动障碍综合症挑战”测试——坐在椅子上，抬起一条腿，站起来。挑战单腿抬起能够达到的离地高度。

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