电商的崛起让许多人质疑品牌的价值，低价格被认为是成功的核心。确实，低价格甚至免费成为消费者认识互联网、喜欢互联网的第一个触点。同样一款产品，在线上购买常常比线下的实体店购买要便宜得多。每年的“双十一”，都是网民享受低价的盛宴。低价显然是电商的杀手锏。坚果类品牌“三只松鼠”的一款迎新礼包原价299元，2015年春节期间在天猫的新年促销价是29元。让人不能不为之动心。

但仔细分析会发现，仅仅只有低廉的价格，并不能使一个产品长盛不衰，而产品营销中的其他要素，如良好的质量、方便的购买、贴心的服务以及与消费者健康的沟通才是一个产品的成功的法宝。这和传统的产品营销并没有本质上的区别。互联网只是让购买和沟通更加方便、更加快捷。成就一个品牌，依然需要真功夫。

三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业，成立于2012年。2013年，全网年销售突破3亿元，2014年销售突破10元，三只松鼠已经成为十分受欢迎的品牌。这样的成果堪称奇迹。他们是如何做到的呢？

从品牌差异化开始

三只松鼠的发展可谓起点很高。创始人章燎原凭十多年的行业经验和人脉资源，一开始就吸引了150万美元的天使投资。品牌规划、营销手段准备充分，执行到位。另一方面，三只松鼠上市时坚果类竞争已经十分激烈。线下有“来伊份”的强势品牌，线上“新农哥”、“百草味”等品牌已经风生水起。而坚果类产品本身并没有都是科技含量，差异化程度很低。三只松鼠高人一筹的地方是从品牌差异化开始，品牌基础体系化、个性化，堪称完美。

三只松鼠的理念特点十分鲜明，其核心是“忠于信仰”，表现方式是“萌”。在后来的营销与各种传播中，三只松鼠一直按照这两个原则执行。

再看它的视觉表现，其动漫化的风格十分鲜明，恰恰符合其“萌”的文化内涵。

品牌标志（LOGO）是萌态十足的三只松鼠，并且有各自个性十足的名字：鼠小贱、鼠小酷、鼠小美；办公室装修成森林中松鼠之家；产品包装、购物网站页面均以松鼠系呈现。

甚至企业内每个人都有一个以鼠开头的花名，章燎原被称为“松鼠老爹”，在三只松鼠里，员工就是“家人”。把客户叫做“主人”，当客服跟顾客沟通的时候，会演化成宠物和主人的关系，以萌系沟通方式拉近与顾客的距离。

这种情景化的设定有效地增强了企业凝聚力和员工归属感，更为重要的是使得企业文化与品牌文化真正成为企业的基因。

再看三只松鼠的传播。

从包装开始，三只松鼠的传播就表现出了卓越的能力。笔者在另一篇文章《把包装做成媒体》有详细分析。

你一旦对坚果或相关的产品感兴趣，或是想了解三只松鼠，你的手机、电脑等接收终端就会被三只松鼠占领。

仅在微信平台，三只松鼠就开通了六个微信公众号以及一个会员服务号，由固定的运营人员负责。

三只松鼠并没有忽视传统媒体的力量，报纸、电视的宣传起到了十分重要的作用。2014年12月30日，笔者在百度文库搜索“三只松鼠”，找到相关文档约124,175篇，而“百度文库”的文章都是分享的结果，多是有一定深度的分析，而不是泛泛而论，因为百度文库的目标人群是研究人员、策划人员。

2014年，三只松鼠启动大传播，在视频网站、BBS论坛等进行推广，而大传播的策略核心，依然是动漫系。引爆点定为——由《玩具总动员2》的动画师彼得•勒朋尼奥迪斯打造的喜剧动画片《抢劫坚果店》。该片在北美公映时，获得了无数影迷的喜爱，在动画票房排行榜上的位列第六。三只松鼠藉此高调抢占舆论风口，用欧美引进片、动漫片、大冒险等多维热门元素制造话题，让自己的消费者跟着品牌一起卷入一场话题热潮。

三只松鼠的传播可谓有策略、有步骤，让品牌的每一个触点都成为传播的载体，并不断延伸，不断形成新的触点，制造更多载体。

在营销方面，三只松鼠的特点是品牌化营销，充分利用互联网的特点，以消费者的极致体验为基础，做足口碑。

品牌化营销不是简单的给品牌贴上品牌的标签，而是把品牌作为营销的终极目的，营销组织的设计、营销行为的每一个节点都有品牌的考量。

三只松鼠的营销首先有清晰的品牌理念，以及从理念延伸出的品牌视觉和品牌行为。品牌行为充分融入营销的每一个环节。

一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。

“做一个可爱的松鼠”是企业对员工的要求，而在每一个环节“萌”文化都充分体现；从品牌设计、构建到提升都和营销行为同步，从客户下单后的第一个短信，到收到产品后的第一眼印象，每一个触点都充满仪式感，每一个环节都做成了品牌的载体。”

品牌化营销的另一个特点是以品牌为营销的核心资产，以品牌资产的发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。这里有两层意思：一是以品牌为营销的核心资产。销售收入、销售利润是产品的短期利益，品牌才是终极目标。二是营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营。组织的战略、目标是品牌，组织的行为为了实现这一目标而存在，不会因为短期的销售目标损伤品牌的目标。

2014年7月，三只松鼠在接近10亿销售额规模时，完成600万美元的B轮融资。这些融资将进一步完善包括仓储、IT系统、食品的研发、生产能力等后端系统、进一步提高用户体验、提高产能和品类扩张。显然，三只松鼠的目标是建设一个强大的品牌，而不是以短期盈利为目标。

最后看三只松鼠的品牌管理。三只松鼠还是一个成长中的品牌，在品牌管理中充分体现了“持续、一致”的原则，这在上文的传播、营销的分析中都有体现。

首先是“一致”性。大多企业常出现的问题是缺乏定力，销量的变化会影响营销者的行为，对产品质量的要求会变，宣传口号会变，视觉表现会变，等等，都是违反一致性原则的行为。品牌形象难以在消费者心中建立。而三只松鼠很好的解决了这些问题，从理念到视觉、行为，都能持之以恒。我们看三只松鼠的页面展示、包装展示等一致保持着调性的一致，而这种一致始终能很好的体现品牌的理念。一致并不意味着一成不变，在理念不变的前提下元素是可以变化的。

三只松鼠是一个成长中的品牌，我们的分析仅就目前的观察而言。其成长中的问题和面临的挑战我们将另文分析。

品牌的本质是消费者对产品或服务的情感，品牌的最高境界是消费者对产品或服务的由衷喜爱甚至崇拜。

一只坚果的功能有多大差别？不外乎产品质量、口味、保鲜度等，其次就是物流、客户服务。这些所有企业都会注意到，都会力求做到最好。在坚果行业，产品创新最大的难点是原材料本身不具备太多创新的空间。权威人士认为，坚果行业的创新率不足2%。千百年来山核桃都是差不多一个吃法，要创新很难，需要时间积累。

无论怎样管控质量，在产品这个层次上，坚果品牌的差异化可以说很小。

这样“平常”的产品要让消费者喜欢，三只松鼠选择的是品牌化的运营，用品牌实现差异化的创新。

三只松鼠卖的不仅是坚果，为顾客所津津乐道的还有那些不能吃的部分：品牌卡通形象的包装、吐果壳的垃圾袋、封包夹、擦嘴的湿巾等等，以及无处不在的萌文化。可以说，三只松鼠卖的首先是品牌，在每一个环节都把品牌文化的展示做到极致；吸引客户的，首当其中的卖点已经不是价格、口味，而是商品质量和服务，是品牌文化。所以不少人买了三只松鼠的产品以后，都乐于发图分享。

互联网加快了品牌成长的速度，并未改变品牌创建规律

互联网给品牌的成长带来了更加快捷的渠道。渠道成本、传播成本等等比传统方式明显降低。更为重要的是，互联网可以使消费者的数据记录不断积累，营销者可以借助大数据对消费者洞察，可以方便的与消费者沟通以改变自己的策略。

在互联网发展以前，市场营销的策略是分片的、限制的，在地域和时间上有着很大的局限性，商家在A市的商品促销活动的信息可能在3天或更久以后才会到达比邻的B市。因为互联网的横空出世，一切都改变了。市场营销的手段与策划受到了极大的冲击，其中的产品、价格、渠道、促销（4p）亦是如此。

消费者在享受方便、低价的同时并未降低对产品质量、服务质量的要求，实际上，消费者的要求更高了。消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足，体验某种产品对于其购买过程以及持续购买的意义重大，仅靠一组或一系列传播式的产品信息，或挖掘一些精美的词藻和影像的时代逐渐远去，以娱乐甚至是艺术鉴赏式的产品体验时代拉开帷幕；只有单纯的实用功能的产品会越来越鲜有问津，产品所代表的文化意义、情感意义更加重要。消费者的品牌意识更强了。

互联网改变的是产品、服务和传播的通路，并未改变商业的基本运行规律。

三步创建强势品牌

我们真正市场化开始得晚，对市场的规律认识不够，至今许多企业还对品牌建设视为畏途。其实分析西方先进企业的发展过程，学习他们在品牌建设方面的经验，可以节省我们摸索的时间。只要认识到位，遵循规律，建设强势品牌并不是一件多么难的事。品牌创建只需三步：品牌基因、品牌成长、品牌管理。

一、品牌基因：规划以核心价值为中心的品牌识别系统

基因支持着生命的基本构造和性能。生物体的生、长、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。老鼠的基因永远无法成长为大象。品牌的生成、成长依赖于品牌的基因。品牌基因的规划有以下内容和步骤：

1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；

3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统。其核心是基于品牌建设的CIS系统，基本内容包括：品牌名称、理念系统、标志（LOGO）及相关应用、行为系统。基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业内部管理、营销传播活动的对接具有可操作性。三只松鼠不仅有可爱的LOGO,企业价值观在企业成立之初就十分清晰：忠于信仰 、勇于改变、不懈坚持、分享协作、天天学习 好好向上。

二、品牌成长：以品牌识别统帅企业的经营管理和营销传播活动

世界上并不缺少好的产品，从产品到品牌是一个漫长的过程，这个过程中的主要工作就是策划和运营与消费者的沟通，让消费者知道、喜欢这个产品、持续购买这个产品。每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一份营销广告投入、品牌与消费者的每一次接触都为品牌作加法。这个过程就是品牌的成长。

三、品牌管理：持续、一致、科学规范

品牌的成长就像生命的成长，其健康的标志就是不生病，不断壮大。实现这一目标，需要持续、一致、科学规范的管理。

1、触点管理：持续一致是一种考验

在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息、如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。唐•舒尔茨说“营销就是沟通”。而一致持续的传播是“多、快、好、省”的沟通方式。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终“水滴石穿”，能否围绕品牌核心理念持续与一致传播无疑十分关键。

2、组合管理：优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸、新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：

在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

3、资产管理：科学管理品牌资产，持续累积品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高知名度、高溢价能力、高忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

4、危机管理：化危机于无形

无论是直接面对市场、面对客户，还是做内部的员工管理工作，品牌成长过程中都有可能遇到一些事件影响品牌的发展，我们称之为危机。在中国，因危机事件而一夜坍塌的企业绝非个案。

危机的形成非一日之功，其影响也可大可小，化危机于无形，重点在于品牌主要有一套应对危机的系统策略。熟悉危机管理的人都知道，危机分“积发的危机”和“突发的危机”。品牌危机管理不应该成为被动的反应，而应该成为管理工作的一部分。

危机管理作为一个管理过程，不仅表现为企业内部的对危机的监测、跟踪和预警系统的建设与运作；更为重要的是，它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。

危机管理要从企业价值观的建立开始，从生产的源头开始。不作假，不侥幸。其次要建立相关的制度，防范危机发生。

危机出现后要沉着冷静，积极应对。切忌手足无措，置之不理；或者得理不饶人，粗暴对待。

值得指出的是，中国的危机处理不能照搬西方市场的危机处理办法，而应该依据中国国情，以品牌的良性发展为前提，灵活处理。

本文以三只松鼠的品牌创建说明互联网时代的品牌创建之路，实质上三只松鼠还是一个成长中的品牌，品牌创建中的许多问题还没有出现。“三步创建强势品牌”的模型是我们在分析中外企业品牌创建经验、教训时得出的，在实践中亦收到很好的效果。

互联网的发展带来的许多现象有时让人措手不及，许多经典理论被颠覆；但我们认为，品牌在我们可预知的未来都会存在。因为品牌存在的前提是，消费者不会满足于产品的功能，产品中的意义、情感将会越来越重要；另一方面，科技的进步会带来产品的严重的同质化，而品牌是解决同质化的最重要的手段。

品牌化是企业发展绕不过的趋势，与其回避不如面对，找到方法、真抓实干才是成就企业发展的王道。

（本文作者：谢长海）