第2章总第18节《遗漏的要素》（The Missing Ingredient ）

大多数营销策划遗漏的要素是有名的代言人。产品不制造公关，人制造公关。媒体不能采访一辆汽车、一条面包或一罐啤酒。他们只能采访一个真实的活生生的人。

The missing ingredient in most marketing programs is the celebrity spokesperson. Products don’t creat publicity. People do. The media can’t interview an automobile, a loaf of bread, or a can of beer. They can only interview a real live person.(P163, The Fall of Advertising an the Rise of PR.)

但是很多公关策划都着重于公司和公司正在推出的新产品或新服务。当然，新闻发布可能包括公司内部和外部各种人的评论，但是他们常常不只关注一个人。反对意见说：“我们不想把这个非凡的新产品归功于一个人，它是团队努力的结果。”

在公关中没有团队努力这回事。NBC、CBS和ABC不能（也不会）采访一个团队，它们想关注对那个非凡的新产品负最大责任的人。

In PR, there is no such thing as a team effort. NBC, CBS, and ABC can’t(and won’t) interview the team. They want to focus on the individual most responsible for that marvelous new product.(P163)

代言人是品牌的面貌和声音，任何公关策划的最终成功在一定程度上依赖代言人是否有效。谁该是代言人是一个关键的决定，不能草率决定。

谁是最好的代言人？在大多数情况下，是CEO。CEO对品牌的成功或失败有最大的责任。

高科技公司可能最了解这个公关原理。实际上每个高科技公司都有一个发言人，他几乎和公司自身一样出名。

微软和比尔·盖茨；

甲骨文和拉里·埃尔森；

太阳微系统公司和斯科特·麦克尼利；

IBM和郭士纳；

苹果和史蒂夫·乔布斯；

英特尔和安迪·格鲁夫；

戴尔电脑和迈克尔·戴尔；

如果你的CEO不擅长和媒体打交道该怎么办？基本答案是，你需要一个新的CEO。实际上，一个公司的CEO若没有决断力，公司应该选出能担当此任的人，并让他成为公司的发言人。

公关对一个公司和品牌的长期成功如此重要，CEO不少于一半的时间应该花在供观赏。这是公关时代，它对CEO的影响和对公司其他人一样多。

看看过去建立品牌的成功案例，大多数是公关的成功，而且其中很多公关的成功是由名人代言推动的。

维珍航空和理查德·布兰森；

CNN和特德·特纳；

星巴克和霍华德·舒尔茨；

特朗普集团和唐纳德·特朗普；

奥普拉·温弗瑞和她的电视节目。

适用于高科技行业的真理同样适用于快餐行业。很多获得成功的大快餐业务是由名人代言推动的。

桑德斯上校和肯德基；

雷·克罗克和麦当劳；

戴夫·托马斯和温迪汉堡连锁店；

约翰·施耐德和棒！约翰；

汉堡王有很多问题，其中之一就是缺乏一个强有力的代言人。

在快餐业发生的情况也发生在“慢餐业”。你不聘用一个名人厨师，就不能开一家成功的铺白色桌布的高档餐馆。不是为了吸引顾客，而是为了吸引媒体的注意。（假如没有媒体的报道，顾客如何知道某个餐馆有一个名人厨师？）

高级餐馆很少做广告或不做广告，没有有利的公关，它们将没有顾客。但是，也不需要不断的公关，这就像是点火，一旦它点着了，也就是餐馆有了足够数量的核心顾客，口碑会让它持续燃烧，没有公关也会维持很久。

建立金融名人

另一个非凡的成功名人是查尔斯·施瓦布，他开创了第一个折扣经纪公司，成为一个新品类的第一，他和公司拥有相同的名字，对强力公关而言是一个理想的组合。

你也要牢记，记者也是人。他们在公司出名之前不想写或谈论公司，他们最不愿意做的事情是让你的公司出名。

记者想谈的是新概念和新理念，比如折扣经纪公司和新的加利福尼亚葡萄酒酿造厂。不知名的公司可以搭个便车。你不推销你自己，而是宣传你正首推的新概念或新理念。在这个过程中，你的公司也会突然出名。

(Keep in mind that reporters are people, too. They don’t want to write or talk about companies until they are already famous. The last thing in the world they want to do is to make your company famous.

What reporters want to talk about are new ideas and new concepts like discount brokerage firms and new California wineries.

You don’t promote yourself. You promote the new idea or new concept you are pioneering. And in the process your company accidentally gets famous, too. P166)

1946年，亨利·布洛克和理查德·布洛克在堪萨斯州开办了联合业务公司。直到9年后，布洛克兄弟做了个营销历史上的重要决定。他们决定只聚焦于一种服务：税务准备。他们还决定把公司的名字改成H & R Block。

两个改动都很妙。H & R Block成了第一个全国税务准备公司，这个第一是无尽公关的源泉。每年在4月15日左右，媒体会让谁做所得税的评论？当然是H & R Block。

躲在新闻发言人背后不该是CEO的选择。不要为更改你的个人记录而操心，把新名字当做让人知晓的传播名字来使用。换句话说，在办公室用Block，在家用Bloch。

比萨名人

成功公司的历史中有很多相似的例子。公司缩小聚焦以便成为一个新品类的第一，然后通常由创始人制造了一系列公关后获得成功。

“棒！约翰”刚开业时，约翰·施耐德卖各种食物。只有在“帮！约翰”聚焦比萨后，这个连锁才开始取得进展。但是导致“棒！约翰”成长的关键决定是聚焦更好的原料，这个概念的说法是“更好的原料，更好的比萨”。

“更好的原料”战略制造了很多媒体文章，包括必胜客的诉讼，这些让媒体对它的报道持续了很多年。没有比争执更能引起媒体的兴趣了。

建立个人品牌

发展最快的领域之一是个人公关。如果今天你想在公司里前进，你个人必须“看得见”。你如何做？推出一个广告策划吗？显然不是。

One of the fastest-growing areas is personal PR. If you want to get ahead in a corporation today, you need to be personally “visible.” How are you going to do that? By launching an advertising program? Obviously not.(P168)

个人公关可以做到这一点，如在行业媒体上报道的讲话，在封面或封底上写的文章，记者在报道中引用的话。

在教育机构，某些特定机构的品牌打造是少数引人注目的个体成果。如哈佛商学院的迈克尔·波特，西北大学凯洛格商学院的菲利普·科特勒。

如果你正在服装业开办一个新公司，你几乎必须要设法制造出一个名人设计师。

看看肖恩·库姆斯和他的服装公司肖恩·库姆斯的成功。该公司在创办两年后，年销售额就超过了2亿美元。当然没有广告。但是肖恩在公关和促销上花了很多钱，包括花124万美元在曼哈顿的斯普列尼宴会厅推出他最新的产品线，仅仅一张邀请函的花费就超过60美元。这个事件上了《纽约时报》的封面。