作为一家专注医疗健康产业的投资机构，高特佳投资了超过70家医疗健康企业，通过走访调研被投资企业，我们发现，不同类型的企业对于品牌的认知大相径庭。

To C业务为主的企业，比如高端儿科连锁、医疗美容等企业对品牌的认知较成熟，甚至从台湾、韩国等地，以及4A公司挖来品牌专家， 组建堪称豪华的“品牌梦之队”。

ToB业务为主的企业，尤其是部分初创企业，对品牌的态度大多为：“现在的工作重点是产品和销售，等企业发展到一定阶段后，再来谈品牌吧。”

殊不知，医疗健康行业的To B业务，由于目标客户都是企业或者组织（第三方检验、医院、科研院所等），通常采购金额大、安全性和有效性要求高、使用周期长、替代成本高、购买决策机制复杂，其对于品牌、产品、服务等的要求甚至比To C业务的更高。To B业务为主的公司，如果做不好品牌，会让你的销售举步维艰。

结合医疗健康行业的特点，高特佳投资市场部总结了To B品牌如何做的“四步法”，与大家分享。

第一步：认知先行

第二步：品牌定位精准化

第三步：品牌管理系统化

第四步：品牌传播最大化

认知先行

我们做或者不做，花多大精力，下多大决心去做一件事情，源于对这件事情的认知，而决定认知的核心要素，是对这件事情价值的判断。

在讨论如何做To B企业品牌之前，认识到品牌的价值，尤为重要。

品牌的价值究竟是什么？巴菲特有一个著名的“护城河”理论，“护城河”指的是企业所独有的竞争优势，这种优势能够让企业在长久的竞争中生存下来，并且维持住原有的利润率和市场份额。简而言之，“护城河”就是一个公司以正当方式追求或者获得的在行业里的不公平竞争优势。

从动态的角度来看，在医疗健康行业，成本优势、顾客转换成本、专利或授权、网络效应等都会随着其他要素的变化而变化，而品牌则是企业最稳固，最坚实的“护城河”。

品牌对于企业的运营有什么价值？

从企业的角度来看，品牌的核心作用是产生溢价，避免陷入价格战。比如在血糖仪市场，技术指标基本一致的血糖仪，罗氏、强生等外资品牌的价格比国产品牌平均高出1倍多，国产品牌只能在中低端市场比拼价格。

品牌还能帮助企业争取利益相关者（政府、产业链上下游、媒体、合作伙伴、内部员工、股东方等）的资源支持。同时品牌还能提高企业抵御危机事件的能力，提高企业的抗风险能力。

从客户的角度来说，品牌的作用是满足人的核心需求。首先是产生信任，消除不安全感。在血糖仪的临床市场，外资品牌价格高企，但却占据了超过80%的市场份额，核心就在于医院的信任度高，普遍认为外资品牌更稳定，准确性更高。

对于高端的大型医疗设备，医院的选择会更加慎重，一旦不慎就会造成较大经济损失，因此选择成熟的外资品牌的产品，有助于客户消除工作职位保障的不安全感，降低选择风险，加快决策流程。

然后是让客户获得情感、归属、尊重的需求，除了基础的功能，消费行为已经变成了一种身份的识别，以及情感的归属。

品牌定位精准化

品牌是什么？简单说，品牌就是一个在消费者（客户）大脑中感知和理解的印象，品牌其实是一个心智资源，比如在汽车领域，沃尔沃给人心理的感觉就是安全，宝马是速度和运动，奥迪是科技，奔驰是舒适和豪华，这就是品牌占据了独特的心智资源。

To B企业做品牌的第一步是品牌定位，为什么要做品牌定位？因为消费者（客户）只能接受有限的信息，同时同质化竞争日趋激烈，必须通过品牌定位与竞争对手进行区隔，抢占客户有限的心智资源。

本质上，品牌定位解决的是我是谁，我有什么不同的问题。这是一切品牌管理和品牌传播的基础。

品牌定位的出发点，可以从内部和外部两个维度进行考虑。

外部从客户和竞争对手两个群体入手。客户层面需要深入理解客户的核心的需求，通过定位来满足，甚至前瞻性的引领客户的需求。竞争对手层面，需要考虑的如何与竞争对手形成差异化优势，目的是让客户感觉到，“我们不一样”，从而留下心智印象。

内部主要从企业自身的核心优势出发，思考的问题是提到什么品类、业务、产品，客户会第一时间想到你？

差异化是品牌定位的核心，塑造差异化的定位，可以从产品、业务、品类等层面，从技术实力、规模、行业地位、特征、价值观等角度进行思考。举几个栗子：

华大基因：全球最大的基因组学研发机构（规模+业务）

贝瑞和康：基因测序在临床转化领域的行业领导者（细分领域+地位）

联影医疗：高端医疗设备和医疗信息化解决方案提供者（业务）

东软医疗：中国大型医疗设备领导者（品类+地位）。

通用电气（GE）：全球数字工业公司（业务）

西门子：全球领先技术企业（地位+特征）

定位的核心是抢占客户的心智资源，而客户的心智资源是有限的，一般客户只能记住前三名，所以抢占第一很重要。

To B业务的本质，是帮助客户提高生产效率，客户消费行为非常理性，因此在某一细分领域具有前瞻技术和视野的专家品牌容易说服客户，比如Illumina定位于基因芯片及基因测序专家。

在竞争对手层面，必须知道竞争对手（行业领头羊）哪些方面比较强， 哪些地方比较弱，然后避开其强点，利用其弱点。

品牌定位还有一项重要工作，就是品牌表现，核心是一套完整的VI系统，将企业的名称、logo、色彩等视觉元素确定下来，给客户留下视觉化的品牌印记。

品牌管理系统化

品牌管理的核心任务是围绕品牌定位，梳理品牌架构，管理对外沟通的内容。

对于To B企业来说，品牌从小到大，一般会经历四个阶段：产品品牌、品类品牌、行业品牌与公众品牌。随着企业的不断发展壮大，品牌的影响力逐步从客户，到行业和产业，最后影响到大众。在不同的阶段，需要重点说的内容也会有区别。

在产品品牌阶段，更多围绕产品的特点、客户反馈、市场占有率挖掘传播内容；在品类品牌和行业品牌阶段，需要侧重行业发展趋势、行业地位等角度；在公众品牌阶段，则需要围绕价值观、社会责任等维度进行内容挖掘。

虽然品牌发展的不同阶段，“说什么”的侧重点有所不同，但需要遵循系统运行原则，树立全局思维，从企业本身和利益相关者多个角度出发，挖掘传播内容，管理危机事件，维护品牌声誉。

品牌传播最大化

品牌传播最大化是一个相对的概念，即根据企业的发展实际状况，围绕品牌定位，在资源许可的情况下，进行最大化传播。广告是付费的大众传播，是自己说自己好。广告的优点是信息高度可控，创意空间大，缺点是制作和投放费用高，公信力不足。

公共关系是企业与利益相关者的沟通，是别人说你好（媒体、KOL、客户等）。优点是公信力强，费用较低，缺点是周期较长。

公关传播是通过挖掘、策划新闻事件，推动媒体的关注和新闻传播。

对于初创期的To B企业来说，做好公共传播是做品牌比较经济快捷的做法。圈定能影响到客户、投资者和其他利益相关者的行业、财经媒体，与记者强化沟通，利用产品上市、企业参观、高层专访、战略发布、对外合作、融资事件等节点，增加品牌曝光，塑造品牌形象。

公关传播的关键点是要具有“媒体视角”，试着从媒体的客观角度，从行业高度，提炼企业的新闻点，切忌“自说自话”。

提升公关传播效果的典型方法有借势，比如行业热点、政府新政、社会大型事件等；借机，比如糖尿病日、节日等；跨界，比如通用医疗与Uber的粉红丝带行动，联影携手华为发力智慧医疗云等。

除了内容的挖掘，内容的创意包装也必不可少。美国太空探索技术公司SpaceX前段时间成功发射了首枚猎鹰重型火箭，引发全球广泛而深入的关注。

一般来说，该类事件媒体关注最多的是发射成功，但为什么一个商业运载火箭项目会引起公众如此长时间大范围的关注？其中核心在于一些有意思的细节，比如火箭搭载了马斯克的一辆樱桃红色的特斯拉跑车，车上播放1969年戴维·鲍伊的经典歌曲《太空怪人》，车上还有一个“宇航员”，会不断发回车辆在太空旅行的照片，这些真实具体的细节，大大增加了创意的黏性，加深了公众与猎鹰火箭的关联，进而引发持续关注。

直销营销是To B企业经常采用方式，打造一款“爆款”产品，超越客户期望，引发客户口碑传播，是非常有效的品牌传播手段。对于初创型企业来说，往往是通过一个单品让客户了解自己，而这种“爆款”产品可以成为拉动品牌的主要力量。

传播渠道方面，必备的品牌硬件需要搭建好，包括官方网站、自媒体矩阵（微信、微博、头条号、知乎等）、百科、公司简介（ppt、印刷版）、产品介绍手册等。外部媒体可以聚焦一些，在产品品牌、品类品牌和行业品牌阶段，重点关注行业媒体、财经媒体即可。

在传播内容层面，首先是提炼和传播产品特质，打造“爆款”产品，通过自媒体、第三方媒体、种子客户等渠道进行广泛传播。因为To B业务的圈子相对较小，种子客户的口碑传播尤其有效。

在产品传播基础上，需要凸显行业地位。内容包括参与行业活动（论坛、会议），与标杆企业、组织、专家的合作，获奖信息，认证信息，市场表现（市场占有率、销售额），客户的认同等，都是很好的宣传素材。

To B企业品牌建设的核心是打造专业形象，即“我是这个行业的专家，我最懂这个行业。”可以通过与媒体、行业协会、专业机构进行合作，发布行业趋势报告、白皮书，举办行业高端论坛研讨，传播行业洞见。在传播专业形象的同时，接触目标客户，产生购买意向。

因为医疗健康行业具有天生的公共服务性，对于医疗健康行业的To B企业来说，企业社会责任感是一个加深与客户沟通的良好契机，可以将公益项目作为“敲门砖”，与目标客户进行接触、沟通和合作，加深关系，推动业务的开展。