里斯有个“坏”习惯：没说全的“基石故事”

定位圈有句俗话：定位论是一看就过，一用就错。为什么会这样？三个原因

（一）里斯和特劳特有个好习惯：

不装神弄鬼，所以写书行文简单流畅。所以即便不具备初中及以上学历的朋友，看起来都能很轻松。

（二）里斯和特劳特还有个坏习惯：

写文章行云流水，常常排比多于逻辑，穷举多于落地。所以即便具备硕士以上学历的朋友，看了也不能很难直接照着干。

（三）我们自己还有个不好不坏的习惯：

很自信，习惯于把不理解的事物解释成自己理解过的样子。所以，定位论读了半本书，常常感觉自己已经搞懂，然后捋起袖子准备纵横江湖。具体到里斯说的“公关第一，广告第二”。这本书里来来回回讲一句话：公关建立品牌，广告维护品牌。但是，咋建立？几步走？2B品牌几步走？2C品牌几步走？没系统说。这里说一点，那里说一点。这样的后果有多严重？严重到给《公关第一，广告第二》写序言的老兄，都自己心里打鼓：

里斯这玩意儿未必全部适合中国，所以大家要具体问题具体分析。

具体问题具体分析，是一句很扯的话。为什么呢？因为它放之四海而皆准。放之四海而皆准的东西，为什么很扯呢？因为它导不出任何洞察。因此持有这种鸟观点，等于没有观点。里斯没说完的事情，我们就得费劲巴拉地来梳理。

这是一种在关键出版物（或电视）上出现的，可以支持整个公共宣传计划的正面报道。

随着时间的推移，一个“基石”故事很有可能会被切开，变成许多其他的故事。没有一个新闻记者在写报道之前会不受限地查看一下关于这家公司，《华尔街日报》都写了些什么。而且由于有了互联网，这种事很容易做到。人们很容易忘了棒！约翰成功的关键。它不仅仅是对产品优点的揭示（我有这个优点，别人没有），这个故事的关键是棒！约翰是第一个优质或大尺寸比萨。那些优点支持了这种地位。这种“第一位”的因素得以让棒！约翰打赢了这场公共关系战。如果你不是某样东西的第一位，你就没有办法出名。

那到底具体咋整呢？找家权威媒体，来个大稿子吗？NO。

基石故事固然常常是大媒体的大稿，但绝不等于大媒体的大稿。那基石故事是品牌故事吗？也NO。品牌故事往往是个小段子。这个段子媒体不能反复引申。

基石故事是1篇顶100篇的报道

基石故事凭什么1篇顶100篇？因为基石故事有三个特点：（一）基石故事是报道之峰。（二）基石故事是报道之母。（三）基石故事是报道之魂。

基石故事如何成为报道之峰？

——很简单，后续报道绕不过它，它是报道的最高点。谷歌如何计算网页的权重（Pagerank）呢？看被超链接引用的次数和质量。基石故事如何评价质量呢？看后续报道的参考频率和程度。好的基石故事你根本绕不过去。如果你是后续报道媒体的话，不读那篇故事，你简直不敢下笔。

基石故事如何成为报道之母？

——因为基石故事能够生发出更多、更新的报道角度，进而引发后续媒体的报道兴趣和选题。

基石故事如何成为报道之魂？

因为顶级的基石故事和传播对象，往往水乳交融，相互成就。正如《滕王阁序》之于滕王阁，《岳阳楼记》之于岳阳楼。文以楼名，楼以文传。故事与实体交相辉映，交融一体。

如何打造一篇基石故事？

三条轴线构成的坐标体。行业截面轴、企业发展轴和环境变化轴。这三条轴线的意义是什么？把企业、产品放到时空背景中。然后定义读者的世界观。

结语：说再多不如看实例

6年前，老何做照明设计公司的时候，给这家公司写一篇基石故事。这篇故事被中国照明学会官网转载——因此符合了里斯说的权威媒体原则。这篇故事在当时被各媒体广泛引用。它构成了公司对外销售话术的基础。为了给老何一点鼓励，请您打赏后，在白头雕观察公众号里回复四个字：

基石故事

然后你你就会看到这篇文章。以及老何为你准备的一段特别留言。先行感谢您的鼓励。老何期盼着用您打赏的钱来滴滴打车。