上一期我们说到众人皆知产品定位的重要性，却不知如何建立产品定位、如何评价一个产品定位等等。这一期，我们先来了解一下关于“产品概念的三要素”

何为产品概念？系统地说，产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其他一些影响消费者对产品认知的要素的描述。

具体来讲，一个“产品概念”通常包括三个要素：

1. 消费者共识（ACB）：主要描述消费者有共识的问题、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出消费者利益做铺垫。

2. 消费者利益（benefit）：满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望。消费者利益与产品特性的区别在于消费者利益是从消费者的需求出发的，而非从产品的功能出发。

3. 说服性支持（RTB)：支持产品满足相应消费者需求的理由，使消费者信服的依据，通常的形式包括：产品的独特成分、工艺、产品的作用机理、数据、权威认证等等。

影响消费者对产品的认知的其他因素可能包括：产品规格、配置、价格、包装、形态、品牌名、销售渠道等等。下面我们介绍一个产品概念的例子。

案例：巨能洗衣粉产品概念

洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得更干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？

（描述一种问题和需求的存在，引起家庭主妇的共鸣，吸引他们关注下面的解决办法。）

介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，省时一半以上，让你有更多时间享受生活乐趣。

(承诺为消费者解决问题，带来消费者利益，从而引起消费者的购买兴趣。)

这是因为“巨能”引进了独特的渗透蛋白酶penetein，能加速对污渍的渗透，衣服洗起来就像浸泡过一样轻松容易，让你用一半的时间做完同样的事情。

(让消费者相信巨能可以做到它承诺的利益，消除疑虑。）

“巨能免浸泡洗衣粉”每包400克仅售3.2元。

(给消费者提供购买决策需要的辅助信息，大部分消费者很关心价格。）

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下一次我们将来讨论产品概念与新品成功率，敬请关注！