【编者按】中兴通讯被禁运，舆论沸沸扬扬，这一事件从一个侧面也说明了信任、信用的重要性。我们的甲方表白信任乙方系列专题也将进入尾声了，小编对参与这次专题的甲乙双方嘉宾致以崇高的敬礼，因为，你们是广告公关行业互相信任的标杆。

时代在变，商业本质亘古不变，那就是在交易双方之间建立信任关系。乙方通过专业服务，为甲方品牌与消费者之间搭建从陌生、熟悉、喜欢到信任的桥梁，从而赢取甲方的信任，建立可持续的合作关系。

为推动营销传播业内甲乙双方良性可持续信任关系的建立与发展，恰逢中国广告主金远奖十周年之际，《广告主》杂志策划了“信任营销”系列专题，采访了大量资深甲方，由他们推荐自己经历的乙方服务公司中的佼佼者，畅谈新时代品牌与消费者建立信任关系的方法论，我们将结集陆续在广告主传媒微信号、微博号与《广告主》杂志春季刊刊发，以飨读者。同时，金远奖新设置了可信赖公司系列奖项，欢迎业内有口皆碑、值得信赖的企业申报（申报链接）。

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值得信赖公司：迪思传媒

推荐人：汀町现代农业发展有限公司创始人宋含聪

推荐语：迪思传媒董事长黄小川先生是中国公关管理行业领军人物，累计操作过许多成功的案例，同时黄小川先生也热衷于将更多的案例进行提炼整理分享，许多内容成为了行业学习借鉴的经验和范例。这是一种不仅能够优化自身更能惠享他人的积极行为，在行业中也十分稀有、珍贵和美好。在此我真心推荐迪思传媒。

推荐人：雅迪科技集团品牌企划部部长黄孝年

推荐语：迪思公司在公关传播领域具有一流的专业能力、敬业精神、优质资源及高度的责任感。有一次新品发布会项目，从前期的传播方案和活动方案比稿，到最终的落地执行，也就只有半个月的时间。时间紧、任务重、媒体多、指标高，面对这些困难和挑战，迪思团队迎难而上，整个项目组进驻企业办公13天，还从别的项目组抽调精兵强将深夜飞来支援，与企业员工一同奋战，连续熬夜改方案、碰创意、赶文稿、拍视频、邀媒体。最终圆满地完成了这个项目，取得了非常好的成绩。迪思是我从业经历中遇到的最值得信赖的公关公司。

信任营销方法论

华谊嘉信联席总裁、迪思传媒董事长黄小川

品牌信任是消费者和品牌关系的核心，直接影响消费者的购买意愿和企业的品牌资产。如何在复杂的市场环境中建立长期稳定的消费者品牌信任，是企业赢得长期竞争优势的基础，也是营销服务公司的重要课题。这中间有两个关键点，一是“建立”，二是要“长期稳定”。

信任分为“认知信任”和“情感信任”，一个理性一个感性。从营销服务机构的角度来说，我们要在大数据洞察的基础上，采用不同内容、形式、媒介，来针对性地与消费者沟通，推动消费者对品牌从理性层面的认知、了解，到感性层面的喜爱、信任、忠实，真正建立消费者品牌信任关系，实现消费者对品牌信任度的提升。作为在行业深耕20多年的专业公关公司，我们认为，大数据能进一步了解消费者/用户的心理、行为，为与消费者精准沟通提供基础。有分享价值的好内容则是用以提升消费者品牌信任、与消费者密切沟通的核心，有分享价值才能双向互动，而非单向自HIGH。形式上，视频能够更好助力品牌创造以及信任关系的建立。在渠道方面，更要注重影响力渠道，目前在新媒体和传统媒体传播的选择上一般占比为7:3。

第二个方面，“长期稳定”，是指营销服务机构要帮助品牌维持来之不易的消费者信任关系。现在是移动互联网时代，也是视频时代，危机天天发生，基于视频产生的危机会来得比文字冲击更为猛烈。我们做任何事情都要自觉规范行为，符合企业、品牌要求。当下，我们会遇到危机来源更加多样化、危机爆发的不对称性增强、传统媒体和新媒体互动形成跨界传播以及危机呈多拨次爆发的态势。为了应对危机，保持长期稳定的消费者品牌信任关系，根据我们在危机公关领域的多年经验和研究，采用“全媒体监控、全时段分析、全员引导、分级干预”的方法进行危机管控，并建立了“重大危机应对3.0模型”。

强化品牌信任，是消费者与品牌关系建设的高级阶段，也是品牌建设的长期任务，期待营销服务机构能协助品牌更好实现这一目标。

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值得信赖公司：琥珀传播

推荐人：蘑菇街品牌副总裁范懿铭

推荐语：自蘑菇街启动品牌工作至今，我们与琥珀传播在品牌建设、数字营销领域一直有深入的合作。对于一家互联网公司来说，最大的不变是变化，如何在消费者沟通中既准确传递业务的更新，又保证品牌认知的稳定，是品牌最大的挑战。因此我们不仅要大胆创新，更需要对品牌战略和业务有深入了解，能快速反应的合作伙伴。琥珀就是这样的机构，他们首要关注的永远是客户的战略能否落地，生意能否成功而非拿奖或利润，这是我们持续合作的原因。

信任营销方法论

琥珀传播CEO刘阳

全球市场正在经历一场数字变革和数字化转型。在纷繁复杂且独具特色的中国互联网生态和媒体传播大环境下，品牌迫切需要多渠道、持续性和实时性的品牌内容。“以消费者为核心、以数据为导向、以内容为目标”的生态化服务正在成为大势所趋。

与此同时，在营销边界不断被重构的当下，高品质的传播内容变得越发重要，唯有好的内容才有机会与消费者建立真正的连接并帮助品牌积淀品牌价值。无论是品牌还是代理商，都需要在“变与不变”中突破模糊的边界，与内容制造者、媒体运营者、平台拥有者、科技创新者多元协同，创造更多的「可能性」和「想象力」。

中国依旧在一个迅速发展的状态里，信息流、短视频、中插广告等全新的传播形态层出不穷，营销的新机会也蕴藏其中。在一个本身有大量消费者和网民的业态，每一个网民和消费者都成为了内容的生产者，代理商需要让自己沉在他们其中，洞悉他们的行为习惯和沟通方式，从而帮助品牌与他们建立有效的连接。

蘑菇街与琥珀传播多年来的合作，即是以战略合作伙伴的关系，协同从商业逻辑、消费圈群、内容创新、销售模式等进行探索和尝试。以《解忧买手店》为例，我们用网剧吸引用户，用内容承载品牌，通过5大题材打造原创内容IP，联动魔性的内容产业链，开创了从传播内容到促进购买的全新模式，营造了更高的商业价值，借由原创内容IP带来广告实效。最终这支每集仅三分钟时长的广告片收获全网总播放量近2亿，20天内14次入围“艺恩数据”，连续6天上榜单日网剧TOP 10。

琥珀传播自身也一直在实践着创新。2016年，琥珀传播正式启动“+A”创意热店孵化平台，旨在为创意人提供优质的创业平台。去年年初，我们有幸迎来了“中国广告四大教父”之一莫康孙（Tomaz Mok）的加入并成立“MATCH?马马也”。莫老对于创意内容品质的高要求及对中国本土品牌的持续关注，将进一步帮助品牌搭建完备的传播体系，与目标消费群建立信任的同时，带领中国品牌更好得走向国际市场。

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值得信赖公司：Flamingo红鹤中国集团

推荐人：闪银奇异品牌市场部VP姚阿珊

推荐语：Flamingo红鹤是一家在方法论上有独门秘笈的公司，去年他们作为ofo小黄车品牌战略伙伴，为ofo实现了“共享单车的原创者和领骑者”精准定位，创建了“骑时可以更轻松”超级口号。此次与闪银签约品牌战略服务，由创始人李雪凇亲自带队，以“认知科学”为底层理论方法，为闪银提供品牌定位、符号创建、营销和传播战略规划全套服务。红鹤在人工智能、互联网领域专业度高，契合闪银作为顶尖科技公司的需求。他们专业、高效和尽责。我们彼此信任。

信任营销方法论

红鹤中国集团董事长李雪凇

建立信任有三个前提，具体如下：

1.知道你是谁

要让消费者知道你叫什么名字，并且能牢牢地记住你的名字，这是建立品牌信任的第一步。

在同质化日益严重的今天，在一个消费场景里，消费者往往面临太多品牌的选择，如果连你的品牌名字都不知道，记不住或想不起来的话，那你在消费者的心目中根本谈不上信任，你根本就没有任何被选中的机会。

因此，一个简单、易记、朗朗上口的品牌名字至关重要。身处纷繁复杂的信息世界，面对海量的信息，人类大脑会自动对所要获取的信息进行过滤和简化处理。因此，摩托罗拉一定会被大脑简化为“摩托”，阿迪达斯一定会被简化为“阿迪”，中国人民大学一定会被简化为“人大”，巴伐利亚机械制造厂股份有限公司（德文：BayerischeMotoren Werke AG）一定会被简化为“BMW”。

凡是超过2个语义概念模块的名字都很难进入人类大脑的心智，从而被牢牢记住。

在红鹤品牌加速器服务ofo小黄车时，他们的名字叫“ofo共享单车”，首先“ofo”存在两种读音“哦-哎咈-哦”和“哦佛”。对于国人来说，一定是逐个字母读出来，大多是第一种读法；而对于老外来说，一定是第二种读法。如此一来，这种不确定性非常不利于品牌认知。其次，“共享单车”已经不是一个你专属的品牌名字，已经成为了一个全新的行业品类名称，也就是说“ofo”没有一个简单好记的中文名称，而当时用户约定俗成的叫“ofo”为“小黄车”。我们给他们的第一个重要策略就是：正名和正音，确定“ofo”中文名字叫“小黄车”，确定“ofo”的读音是“哦佛”（第一种读法，音节太多，不利于记忆和传播）。

2.知道你是什么

消费者在消费时的一般认知心理逻辑是先品类，后品牌。

首先想到的是要去买一部手机，然后才会在众多手机品牌里选择一个信任的品牌（当然，还有一种情况是，消费者自动跳过了品类选择，而直接跳到选择品牌，那是因为，该品牌在这个品类里已经建立了强势品牌的地位，这种情况后文另述。）。因此，品牌的名字要跟“是什么”，即品类形成紧密关联。也就是说，消费者知道了“苹果”后，还要知道“苹果”是智能手机。

如果一个品牌既是手机，又是电脑，还是家用电器，这样的品牌很难在消费者心智中形成稳定的占位。因为，消费者不知道你明天还会是什么，从而带来认知上的不确定性，这种不确定性会给稳固的信任关系的建立带来障碍，消费者会认为你不如其它品牌专业。

3.知道你怎么样

在同一个品类里，进行品牌选择时，品牌信任程度就取决于品牌的倾向性了，而这种品牌倾向性则来源于品牌的地位和评价，即你怎么样。

对于低关注度、低参与度、低决策成本、高感性、高消费频次的商品，人们往往选择处于第一或第二位置的品牌进行消费，如买瓶可乐、买支牙膏是几秒之内的决策。对于这类商品，头二效应非常明显，品牌必须占据品类的第一或第二的位置。

而对于高关注度、高参与度、高决策成本、高理性、低消费频次的商品，头二效应则往往不明显，品牌的差异性更多的来源于品牌的特色属性，如买房子就是几个月的决策，品牌的信任就是要让消费者相信你的特色属性。

在ofo小黄车的品牌服务案例里，红鹤品牌加速器提出的另一个重要策略就是清晰坚定地确立自己的品牌地位：原创者和领骑者。当时共享单车彩虹大战，而从北大校园开始原创了共享单车行业的发明者——ofo，比摩拜晚6个月进入城市运营，与摩拜正处于竞争胶着状态，而彼时的摩拜并没有鲜明地喊出共享单车第一品牌，这恰恰给ofo留下了一个极佳的定位窗口机会，随后把握住窗口机会的ofo就毫不客气的把“第一个”、“第一名”给坐实了。我们的策略判断依据是，共享单车首先是“有车市场”，你的车得随处可见；之后才是“好车市场”，同样有车的情况下，才会有品牌倾向性的选择问题，这时候头二效应就会发挥作用了。

建立品牌信任，就是在消费者心智中建立品牌的独特认知——心智地标（Mind Mark）

心智地标（Mind Mark）理论是红鹤品牌加速器，基于认知心理学原理首创的品牌定位策略理论，已经成功应用到了红鹤品牌加速器的品牌咨询服务项目中。

品牌就是瞬间联想。消费者对品牌的认知，是由人们在头脑里形成的关于该品牌的熟知概念构成的。这些认知概念（从认知心理学的角度来看，其本质是符号，叫什么、是什么和怎么样）构成了人们头脑里的语义网络。这个语义网络，红鹤品牌加速器叫心智地图（MindMap），这些语词中最有能量的我们叫做心智地标（MindMark）。

事实不等于认知，认知一旦在消费者的心智中形成，就绝难改变。在红鹤品牌加速器正在服务的闪银奇异的项目中，我们发现，闪银奇异的名字由两个语义模块组成，很难被认知和记忆，于是就被简称为“闪银”；由于其一开始是从金融业务发展起来的，闪银与“金融”已经形成了紧密的关联认知，随着企业集团化和多元化的发展，集团俨然已经发展成为了一家科技公司，“闪银”无法承载和扭转这样的认知，因此，我们建议集团需要重新定位与命名，重新构建一个全新的认知。

当一个品牌叫什么（品牌名字）、是什么（品类聚焦）明确之后，品牌与消费者信任关系的构建，就进入了一个长期稳定持续的夯实认知的过程。这个过程红鹤品牌加速器总结了一个简单的公式：

心智地标 = 独特 X 共情X 简单X 重复

独特：只有独特的概念，新奇好玩，才会吸引注意力，刺激记忆。

共情：充分利用模因效应，价值系统的输出，与消费者心智中的语义网络的熟知概念和情绪系统产生最强烈的共鸣。

简单：输出的信息必须足够简单和聚焦，才能符合认知心理学的模式识别规律，从而形成短时记忆，尽快形成二次传播予以强化。

重复：重复是为了不断刺激消费者的大脑，激活之前的短时记忆，从而形成长时记忆，甚至在消费者心智中形成潜意识（这就是上面我提到的，消费者不经过品类思考，而直接进行品牌选择，我们称之为潜意识模式，或自动驾驶模式。）

因此，品牌与消费者信任关系的建立，其根本是确定具有竞争力的品牌定位（是什么、怎么样）、基于定位构建品牌符号（语词系统和视觉系统），最后才是通过品牌传播，不断刺激、激活消费者的语义网络，从而将品牌心智地标植入消费者的心智，形成长时记忆和潜意识。

“冰冻三尺非一日之寒”，品牌心智地标认知的形成也一样。品牌的核心理念一旦确定，就要长期持续稳定地进行传播，但现实中却有太多的品牌一年换一个理念，既不利于形成稳定的心智地标的认知，而这种经常变换的理念也给品牌的信任带来障碍。

产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus的世界知名的伏特加酒品牌——绝对伏特加(AbsolutVodka)的成功，跟其15年来一直坚持传播其基于瓶型的系列广告创意密切相关。

Nike品牌的成功，也跟始终坚持“Just do it”的系列传播分不开。

（以上内容摘自红鹤中国FlamingoChina品牌加速器fab，2018年4月5日）