张家界：公关如何让品牌从冷启动到“飞越天门山”

在中国一线名山中，张家界可能是最晚被发现的一座。

1994年，湖南大庸市更名为张家界市。

尽管是中国首个以风景区命名的城市，张家界彼时全无知名度。

相比起来，泰山、华山、庐山、嵩山等历史文化名山早已名满天下。

而张家界在1990年代。

还不为多少湖南人所知。

但今天，张家界却是崛起速度最快的一线名山。

提到张家界，人们很容易想起从“飞越天门山”到“哈利路亚山”等一系列经典公关事件。

在张家界品牌从破冰到建立过程中。

最重要的节点，则是1999年那场震惊世界的公关秀：

——“穿越天门”世界特技飞行大赛。

正是这场世界级的公关活动，把张家界品牌“锤进”了人们心智中。

打不起常规营销战，就扔重磅公关事件的“核炸弹”

提到张家界公关，不能不提公关高手叶文智。

叶文智1998年1月1日承包张家界精华景点黄龙洞。

出任黄龙洞公司总经理。

面对陌生的张家界、毫无名气的黄龙洞。

叶认为：

在产品营销和市场行销的过程中，我们无力打常规战，就打核战争。

我们的核武器是公关事件营销。

从承包黄龙洞第一天起，叶文智从未停止以公关策划建立张家界品牌的努力。

1998年，叶牛刀小试，制造了4个新闻事件。

其中，为黄龙洞“定海神针”投保一个亿，一炮打响了这个新景点。

1998年4月17日，黄龙洞公司开国内先例，为自然景观投保。

而且一投就是1亿元的巨额保险。

保险对象为黄龙洞的标志性景点定海神针。

保险业开辟了一个新的险种；

人类保护自然遗产，则掀开了新的一页。

新华社、中央电视台、《人民日报》等100多家媒体竞相报道。

张家界、黄龙洞频频出现在报道中。

到底什么样的景点价值一个亿？

这样的疑问也诱惑着人们。

紧接着，报刊开始登出黄龙洞景点照片。

好几家电视台播出了张家界和黄龙洞的专题片。

张家界独特风景这个新品类。

开始在原点期引发了媒体的高度关注。

其独特风景产生了巨大影响。

一些从未到过张家界的人，看了画面都评价张家界：

这是中国最美丽的地方之一。

叶的公关才能，不仅体现在策划重大事件上。

即便平淡题材，叶一样能做出“绣花文章”。

1998年底，黄龙洞公司评选出优秀员工5名。

奖励他们免费新马泰参观学习一次。

这种企业平常活动，新闻性在哪里呢？

叶聚焦在农民合同工、清洁员毛某某上。

提炼出的新闻点为“扫地扫出国门”。

这一下，媒体来了兴致，纷纷报道了这一消息。

飞跃天门山：让张家界从深闺走向世界

上述公关策划，只是牛刀小试。

第二年，叶文智策划的重磅公关作品问世。

——这就是震惊世人的“飞越天门山”。

数年前法国特技飞机曾穿越埃菲尔铁塔。

引得举世瞩目。

或许受到启发，叶文智1999年突发奇想：

何不举行一次飞越天门洞的特技类演呢?

天门洞是张家界天门山的一个天然穿山巨洞。

山洞海拔1261米，洞高127.37米，洞深279.42米。

间宽最宽处58米，最窄处仅有28.03米。

两边对穿，彼此可遥望蓝天，世所仅见。

与埃菲尔铁塔相比，天门洞更天然、刺激、具有挑战性。

埃菲尔铁塔已有巨大知名度。

飞越活动无法增加它的无形资产。

但，天门洞“养在深闺”，又有巨大旅游潜质。

飞越活动可以迅速为它带来巨大的知名度！

公关创意找到了。

但是可行性如何？

为论证可行性，叶文智邀请国家地质测绘局专家、国防科技大学航天系专家实地考察。

考察结论是：

一般民航机和战斗机均不宜做穿越飞行，只有航空运动型的飞机可以尝试。

但是，质疑声随之出现：

一旦飞机撞上山体，将对自然遗产造成无可挽回的损害。

但争议正是最好的造势。

争议可以形成巨大悬念，大大增加事情的刺激性，使人们想不去关心、了解都难了。

大赛如期举行。

9个国家、11个代表队的15名飞行大师参赛。

其中世界冠军及世界TOP10选手6名。

这是世界顶尖水平的角逐。

经过3天的激烈比赛，压轴戏时间到了——穿越天门洞。

此时，中央电视台和湖南卫视进行联合现场直播。

同步向全世界报道表演实况。

据估计，比赛现场有10余万人参观。

世界各地的电视观众更是高达8亿左右。

12月11日下午14时23分。

匈牙利特技飞行大师彼得贝森耶驾机升空。

在绕着天门洞飞了几圈之后，飞机校正方向，突然一头钻进了天门洞。

拖着长长的浓烟从山洞的另一边呼啸而出……

围观者顿时情不自禁地鼓掌、欢呼。

紧接着，第二架，第三架……

所有的飞机都穿越成功！

“穿越天门”取得了巨大成功。

张家界的美丽山水通过电视画面被推向了世界人民的视野。

活动结束后，张家界旅客接待量连续两年增长50%。

景点收人1999年的12.6亿元。

2000年上升到19.7亿元。

2001年再上升到27.6亿元。

业内人士估算：

飞越天门山公关，为张家界带来的直接收益，超过了2500000000元。

25亿元。

张家界市委书记刘力伟说：

“穿越天门”活动，成就了‘世飞赛’无数个第一；

第一次在世界自然遗产地举行；

第一次与旅游促销结合；

第一次与企业联手；

第一次人类驾机穿越自然山洞；

第一次与大型文艺演出及多种航空表演相结合……

张家界公关：创意迭出，把品牌势能推向新高潮

不过，你要是以为张家界的公关故事到这里结束了的话。

续集会让你继续感到惊喜。

张家界已经把公关变成了习惯。

2006年3月17日至19日：

俄空军特技飞行队在天门山进行特技飞行表演。

2007年年底：

法国“蜘蛛人”阿兰?罗伯特成功攀岩“天门洞”。

2009年4月25日：

新疆达瓦孜第七代年轻传人赛买提?艾山在天门山成功挑战吉尼斯纪录。

刷新世界最大坡度走钢丝极限：

钢丝跨度超过700米；

垂直高度达300米；

倾斜度达39°。

2009年5月14日-18日：

张家界举行国际乡村音乐周。

张家界市市长赵小明在一则宣传短片中以卡通形象出现。

手拿吉他载歌载舞，为国际乡村音乐周“吆喝”。

2010年1月25日：

电影《阿凡达》热映。

张家界“南天一柱”正式更名为“哈利路亚山”。

张家界炮轰卡梅隆的阿凡达取材黄山论，再一次成为社会热点。

2010年7月26日：

上海世博会上，张家界采集的六瓶空气赠给世博六个国家馆的代表。

张家界市市长赵小明称，张家界的空气每立方厘米拥有10万个负氧离子。

外国友人称每一口空气价值5美元。

2011年1月3日：

张家界天门山举行“冰冻活人”活动。

来自中国黑龙江佳木斯的金松浩创下120分钟人体耐寒极限世界纪录。

2011年9月24日：

美国翼装飞侠杰布?克里斯翼装飞行，穿越天门山。

他从距离天门山1000米、飞行高度约海拔2000米的直升机上出舱起跳。

穿越天门洞并成功开伞着陆。

2014年1月25日：

亚洲“蜘蛛人”李童星裸体攀爬张家界新景观“草泥马峰”。

共历时约1小时40分钟。

……

张家界的公关，生生不息。

在张家界公关开路人叶文智看来：

“我们每一次出手，没有一次是墨守成规的，敢于大胆想象，颠覆传统。”

今天，人们将张家界充满悬念和挑战元素的公关活动。

称为“叶氏风格的原子弹式公关营销”。

这个总结，源于叶文智说过的一句话：

二战期间各国空军投下了无数炸弹，但大家只记得日本的两颗原子弹；

公关策划也该如此，与其小打小闹，不如做一个轰动的大事。

这，就是张家界品牌从冷启动，到名满天下的公关秘密。

说到这里，你可曾想起了某个张家界的广告？

是广告，还是公关，塑造了你心智里的那个张家界？

再重复一遍快刀何“公关建立品牌方程式”吧：

S（你知道的所有品牌）-A（你看过听过广告的品牌）-B（你接触过人员推销的品牌）=C（你既没有看过广告也没有被人推销过的品牌）

聪明的读者，C类品牌，又是怎么建立的呢？

所以，对于这个公关界老是讨论的伪命题：

公关能否建立品牌，创造销售？

——这个问题我们今后不用再讨论了。

让我们讨论2个真命题：

1、有哪些领域和企业不适合广告，而特别适合“公关建立品牌”？

2、有哪些领域和方法，能让“公关建立品牌”给公关人带来的回报加杠杆？