从题目内容来看，“品牌集中度增加”与“去品牌化”完全是南辕北辙的两回事，彼此如风马牛而不相及，在瓷砖营销运营时几乎不会同时出现，往往是适当取舍。但是，在相当一段时间观察后，竟然发现，“品牌集中度增加”与“去品牌化”在瓷砖领域（不是一家陶企）普遍同时存在，某种意义上来讲，彼此都在发展，而且所占份额似乎也在见长，不免引人思索。

最近，我国瓷砖产量连续两年（2015、2016年）进入零增长阶段，整个行业有过千家生产制造陶企，显然发展极不平衡，有陶企倒闭关门逃之夭夭（2015年有所谓“倒闭潮”）、有陶企哀声叹气叫苦连天（挣扎在生存边缘）、更有陶企引吭高歌一片阳光（效益年年增长）。这些引吭高歌的陶企大多是一些知名品牌企业，如：马可波罗、东鹏、欧神诺、欧文莱、金丝玉玛、简一等，在过去两年里，他们大多保持了20%以上甚至30%以上的增长。也因此，很多陶企已经把品牌建设上升至最重要的位置，也因此一批有实力且规模较大的陶企近年来战略运营的调整，主要就是品牌运营的调整。也因此我们看到了，2017年越来越多的陶企大量增加广告宣传投入，聘请知名明星代言，大量投放央视、央广、民航、高铁等广告。简一更是明确地提出转型做消费者品牌。

实际上，近几年来瓷砖营销一直在发展变化，最为突出的是建材超市发展15年、瓷砖电商发展约5年，都没有发展到如人们早先所想象的市场份额。但是瓷砖的工程销售与互联网家装却出现了较快速度发展。随着精装修房比例越来越高，工程采购比例扩大，目前这个比例估计在30%左右。年轻一代要摆脱劳命伤财的传统家装，互联网家装高速发展，差不多3年的发展，目前这一块比例已经突破10%。也因此我们看到，整装部在陶企内部悄然诞生，他们专司工程、互联网家装或设计公司等，有些陶企整装部销售已经超过了公司销售30%的份额。我们也看到陶企直接入股大型房地产公司、入股互联网家装企业或与这些企业结成长期合作的战略联盟。某种意义上来讲，瓷砖工程与互联网家装营销是可以去品牌化的。

瓷砖，是一种建筑装饰材料，既有材料属性，又有装饰属性，尚不是100%终端产品，是大众消费品，不是日常消费品，其品牌认知度较低。中国瓷砖营销模式与欧美国家（建材超市+工程销售绝对为主）差异较大，似乎意味着瓷砖营销在我国尚未定型，会继续发展变化，我们既要坚持中国特色，也要兼顾到新的发展方向。有时候我会想，大型建材超市在中国15年发展没有获得全面成功，瓷砖行业会不会有人来打造类似“名创优品”这样的廉价小型连锁超市呢？与工程销售及互联网家装一同走去品牌化道路；瓷砖行业将来会出现类似优衣库、ZARA、H&M这些时装品牌定位的瓷砖品牌吗？这种讲究性价比定位的大众品牌会诞生吗？会成为消费者喜爱的知名品牌吗？大幅度地增加品牌集中度。

“品牌集中度增加”与“去品牌化”似乎还会在我国瓷砖行业共同生存发展一段时间，也许足够发展之后，彼此会相互渗透，形成中国瓷砖营销的新模式。

原标题：

“品牌集中度增加”与“去品牌化”引起的思索

作者 | 尹虹

中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授

文章来源：《陶瓷信息》报第902期02版

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