这里每周都会精选品牌案例，以一个甲方品牌人的思维，将案例抽丝剥茧层层分析，从中体会做品牌的那些套路。

本期品牌案例：最近上天猫买东西，有没有发现天猫的logo和slogan都已经变了？这次变化和往常的节日营销活动不同，而是实实在在的品牌升级，除了天猫，还有刚刚和顺丰掐完架的菜鸟物流，前段时间还有土豆视频、陌陌等。本期案例，探究品牌升级背后的原因，以及如何做好品牌升级。

Case1天猫

升级前：

Slogan：上天猫就购了

品牌定位：天猫的东西种类繁多，能够满足所有需求

此时的天猫，品牌定位的重点旨在强调产品的种类繁多，能够满足用户各种各样的需求，希望告诉用户，当用户想要购物的时候，第一反应就会联想到天猫。这是一种偏重功能性的品牌定位。

升级后：

Slogan：理想生活上天猫

品牌定位：天猫传递的是一种理想生活的生活方式，具体来说，这种理想生活是这样的：乐活绿动、人设自由、独乐自在、无微不智、玩物立志。

经过几年的发展，综合性B2C电商平台已经形成知名度，天猫、京东成为了家喻户晓的品牌，此时，单说天猫种类多已经不能在用户心中形成强烈具有吸引力的认知，自然地，需要赋予天猫不一样的品牌认知，而理想生活就是这样一个认知。向用户传递一种生活方式，这是一种偏向品牌形象建设的品牌定位。

Case2菜鸟物流

升级前：

品牌定位：菜鸟网络，是阿里巴巴旗下的物流数据平台，淘宝天猫的物流大部分都是由这个平台完成配送。升级前的菜鸟网络只是一个普通的物流平台，logo橙红色，给人亲近、友好的感觉，却也没有传递出更多让人记忆深刻的品牌价值。

升级后：

品牌定位：物流会思考。

以数据为核心，打通跨境、快递、仓配、农村、末端配送五个链条的信息流、物流，形成智能网络。这即是菜鸟想要推动的智慧物流。升级后的菜鸟物流，Logo色调从原来的橙红色变成了更具科技感的蓝色，整体设计也更体现数据的特点：字母A与I被演绎为二进制数据算法中的0与1，形似箭头，连贯上升，更加凸显智慧性与科技性。在完成用户功能升级完善、并且占据稳定的市场份额后，开始了品牌形象的建设，提高品牌美誉度。

Case3陌陌

升级前：

Slogan：基于地理位置的社交应用（2011）、我是陌陌分之一（2013）、总有新奇在身边（2014）、陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独（2015）

品牌定位：基于位置的陌生人社交（2011）、玩陌陌的人很多（2013）、在陌陌可以发现身边各种各样的可能性（2014）、关于陌生与孤独的思考（2015）

在几乎腾讯垄断的社交市场，陌陌靠着陌生人社交这一差异化功能异军突起，并且成功跃升为行业第二，从早期的几次品牌定位来看，都是侧重于功能性的品牌定位。而到了2015年的时候，陌陌的知名度已经形成，于是品牌定位升级为关于陌生和孤独的思考，将用户情绪融于新的品牌定位，这是一种品牌形象建设的定位。

升级后：

Slogan：视频社交，就在陌陌

品牌定位：视频社交的方式

升级后的陌陌，看上去和之前的陌陌完全不一样了，不是那个和地理位置相关的陌陌，也不是那个带有陌生与孤独情绪的陌陌，而是一个全新的陌陌，做视频社交的陌陌。究其原因，其实，是因为陌陌在转型，从最早的陌生人社交到现在的直播+视频，陌陌找到了一条正确的发展路线，基于此，陌陌需要新的品牌定位来承载这个战略。就新品牌定位本身而言，这是一个侧重于功能性认知的品牌定位。

Case4土豆视频

升级前：

Slogan：每个人都是生活的导演

品牌定位：鼓励个人记录和导演自己的生活

视频平台经过十年左右的发展，已经形成了比较鲜明的市场梯队，此时品牌之间的竞争，已经不再是关于产品功能、着力知名度抢占市场份额的竞争，而是关于品牌精神、着力美誉度和忠诚度建设的竞争，这是一种关于品牌形象建设的品牌定位。

升级后：

Slogan：召唤全球有趣短视频

品牌定位：全球的、有趣的、短视频

升级后的土豆抛去了原有的突显品牌精神的品牌定位方式，选择了更加侧重功能性的定位方式，这其实和土豆本身的业务转型有关，在市场相对稳定的第三梯队的土豆，要想实现弯道超车、在短视频这一未来趋势下获得竞争力，转型必不可少，而在市场集中度还比较低的现在，功能性的品牌定位更容易获得用户的青睐。

为什么要做品牌升级

从以上四个案例可以看出，品牌升级的原因有两个：第一，是随着市场的发展，现有品牌定位已经无法满足当前市场的竞争环境，需要在之前已经做好知名度的基础上赋予更多的品牌内涵，提升美誉度和忠诚度，例如天猫和菜鸟物流；第二，是当前业务已经处于衰退期、或者当前的业务与未来商业发展趋势不够匹配，需要进行业务转型，此时相当于把之前的品牌资产进行清零和重新积累，或者在尽可能保持原有资产的同时进行重新定义。不管是哪一种原因，都是企业发展不得不做出的选择。

如何进行品牌升级

所处的市场生命周期阶段决定了品牌该如何进行升级。

在市场生命周期的较早阶段，也就是引入期和成长期的前期，此时市场集中度较低，竞争激烈而混乱，品牌此时的定位更重功能性，以此来获得知名度、提升市场份额。而当达到了一定的知名度和市场份额的时候，功能性的品牌定位已经无法满足市场的环境和企业的发展，需要进行品牌升级，此时的升级需要赋予品牌更多精神内涵，丰富品牌形象。

在市场生命周期的成熟阶段，也就是成长期的后期直到衰退期，此时市场集中度高，市场竞争格局清晰、相对稳定，要想实现弯道超车、或者在市场的压力下被迫进行业务转型，此时也需要进行品牌升级。新的业务符合商业发展的趋势，也必然是处在一个新的市场生命周期的较早阶段，此时的品牌升级需要更多地侧重于功能性定位，用实实在在的功能打动有需求的用户，提升知名度、获得更高的市场份额。

品牌是一个企业的无形资产，能够在企业的发展中发挥巨大的价值；品牌也是一个需要时间积累的系统工程，需要坚持，轻易不可改变。但在一些关键时期，品牌还是需要进行谨慎而适时的升级，才能继续发挥价值。