看看艾尔·里斯的翻手为云掌

对于你我这样的公关人来说，艾尔·里斯的文章读起来别具快感。

首先，他旗帜鲜明。

里斯认为：

成功与媒体关注是如此地密不可分，很难单独找到其中一个。

然后他又随手抽了所有希望借助公关一炮而红的、急功近利的企业主一记耳光：

因为很多商品不具备公共宣传的价值。

为什么呢？

因为他们没有办法创造公共话题，他们不具备这种能力。

然后，随即里斯又安慰他们，没有关系。

很多商品不具备公共宣传的价值，仍然能够获得成功。

比如强力薄荷糖Altoids。Altoids的成功，不来自于广告，也没有公关，它主要通过定位——但是Altoids的成功，却引发了媒体的关注。

那么公关如何塑造品牌呢？

里斯在论断广告不行之后，用了大量的、排比式的篇幅进行铺陈。

公关如何塑造品牌

广告已与打造品牌无关。打造品牌的是媒体信息。

信息越多，信息越有利，品牌就强大。

在推出产品时，要试着让媒体疯狂。

Linux，从未做过广告的品牌，仅靠公关塑造了在高科技群体中99%的认知度。

NGO，绿色和平、野生动物协会、动物保育团体，仅靠公关建立了强有力的世界性品牌。

公关打造品牌的四个要点

一、逐步建立。

在产品真正推出之前，把信息透露给媒体，以激发公众对产品的兴趣和期待是绝对有必要的。

二、一个新品种的名字。

媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。你所要做的重要决定之一，是如何称呼你的新品种。

三、一个新的品牌名称。

要选择新的品牌名称，而非延伸品牌，也不要选择一个普通的品牌名称。

四、一个有可信度的发言人。

用专家品牌来背书新的品类。

公关如何打造红牛这个品牌

红牛最初因为其某些成分剂量大，而被在德国禁售，导致德国几乎每个十几岁的年轻人都想尝试一下。

红牛所有者、奥利力首富Dietrich Mateschitz的配方来自Krating Daeng这种他在泰国喝到的、广为流行的健康提神饮料。这些都证明你不需要发明什么来发家致富，你所要做的一切，就是捕捉一个可能的好主意，创造一个新品牌名，然后先让它深入民心。

红牛今天还持续使用其高效的公关体系。

红牛极限运动，高空跳伞，张家界天门山翼装飞行等等。

公关如何打造ZARA这个品牌

Zara革命性的概念赢得了有利的公共宣传和消费者的忠诚。

平均来说，一个Zara的消费者一年去17次Zara的门店，相比较而言，其他时尚连锁店的消费者一年只取3.5次门店。一些西班牙的女性不再购买时尚杂志，她们直接到Zara去看最新潮流。

广告无法代替公共关系

你了解任何市场领先者被一个更出色的广告宣传打败的情况吗？除了阿尔托兹，我们还找不到其他的例子。

皇冠可乐希望靠广告打败可口可乐和百事可乐，但是它被打败了。

公关如何打造书籍品牌

上一次一个广告宣传活动把一本书变为畅销书是什么时候？公关宣传一定行。传言有时候可以。可是广告永远都不能。

没有书曾受到《哈利·波特》系列那样多的公共宣传，销售额也表明了这一点。它在美国的印刷量达到了6500万册。

当《精选》被奥普拉·温弗雷选入她的书籍俱乐部后，弗朗赞的出版商就加印了50万册《精选》。

每一本奥普拉每月书籍俱乐部的主打书都曾经上过《纽约时报》的畅销书排行榜。在最近某一年，100本最佳书籍中有42本不是在她的节目中被体积，就是作者曾经接受过她的采访。

斯宾塞·约翰逊，是一个公共关系的天才。在他最新的那本《谁动了我的奶酪》出版之前，约翰逊博士花了好几年，把他的全部书籍寄给财富500强企业的首席执行官和其他有影响力的人。（这是快刀何计划要去做的事情。）

大公司对这种私人化的接触反应很快。夏威夷银行为它的员工订购了4000册。梅赛德斯-奔驰订购了7000册。西南航空订购了27000册。这是缓慢塑造方法的一个经典例子，它今天对一个公共关系项目而言是至关重要的。

“这是一个发展非常缓慢且非常普遍的现象。完全是由传言带动，绝对没有使用任何传统的广告或者营销的方式。”约翰逊博士说。

用公关打造药物品牌

伟哥是有史以来销售最快的新药，不是因为广告而是因为公关。止痛药万络、维高定和奥司康定也获得了大量的公关宣传。

伟哥是第一种治疗勃起困难或者生活阳痿的药物。百忧解是第一种治疗郁郁症的药物。安定（Valium）是第一种焦虑症的而药物。他们和其他的一些药物品牌是通过占据新品类，引发大量的媒体宣传而获得巨大成功的。

在《公关第一，广告第二》的后续章节，里斯给出了更多公关打造品牌的具体技术。

咱们继续一起看。