从海口到了博鳌，凌晨1点，海滩上的人群逐渐散去。远处三五点灯光，浮在幽黑苍茫的海面上。其实海面是虚构的。你看不见海，你之所以认为是海，只是来自于逻辑推测：

一、在白天，那是海；

二、在沙滩和浪花线的远方，应该是海面。

尽管事实上，我们的视网膜里根本没有收到光的刺激。“海面”所在，不过是一片黑暗。海面来自大脑的认知，而非视网膜的光电反应事实。而这，正是今天笔记要探讨的内容。

继续晨读《公关第一，广告第二》。昨天展开完毕“广告衰落的画卷”，今天展开“公关崛起的画卷”。这幅卷轴的第一幅图画，就是“第三方的力量”。

原文如下：

第10章：第三方的力量

大多数人只“了解”他们在媒体上读到的、看到的或者听到的。

生活是复杂的。谁会有时间来独立地检查大量他可能想要购买的商品和服务的质量和特色？我们让媒体为我们做向导。

谁制造“最好”的汽车？问一般人这个问题，通常你得到的答案是梅赛德斯-奔驰。然后问，你有一辆吗？没有。你曾经驾驶过吗？没有。

你是如何知道谁制造最好的汽车的？“所有我知道的就是我在媒体中读到的。”

快刀何注：

从原始人类进化到现代人类，我们的生活环境发生了翻天覆地的变化。我们生存的世界远远超出了我们的感官极限。请记住，那些影响你生命的事情，绝大部分不在你眼前发生。你几乎无法“看见”“听见”“摸到”这些事情，比如政府要“加税”；比如，你的飞机延误了。

你无法看见加税政策文件的发布仪式，你也无法看到延误的飞机停滞在首都机场的航站楼旁。但是这些事情就是直接影响你的生活。

关于我们间接感知世界，其原因、基础和方法是这样的：

1、我们无法直接感知这个世界的原因在于：人类——或者说“智人们”生活在一个高度协同的世界里，我们的存在依赖于别人的存在。离开群体，你我连一根火柴都造不出来。这些人的活动，在我们感知之外，却与我们紧密相连。

2、我们之所以无法直接感知，却可以相互协作，基础在于：智人们拥有“虚构”的能力，“虚构”把我们紧密相连。你可以通过组织、宗教、地缘、兴趣、利益等“虚构的概念”，迅速找到可以信任的合作方，并且通过“虚构”的书面或口头合作协定，来约定合作的具体方式。

3、我们虚构的方法，是语言。智人的语言创造了一个新的世界，这个世界不同于原有的世界。原有的世界有狮子，有雄狮的咆哮，但原有的现实世界没有“一头雄狮在我内心咆哮”。

智人的语言世界，是文明的伟大秘密。所以，研究传播学和营销学，应该研究语言学，应该研究认知神经科学。而将认知科学与语言学结合，史蒂芬·平克继乔姆斯基之后，探索出了一片认知语言学的神奇领地。在《心智探奇》《语言本能》《白板》等书中，我们可以看到挑战人们惯常认知的精彩洞察。

比如：不像大多数人想象的，语言能力是父母教给孩子的，语言是孩子天生就有的能力，这种能力存储于大脑神经系统之中；人类语言表面上各异，但是底层语法结构是一样的，都是“名词短语+动词短语+格”三要素的组合。

正因为智人的生存高度彼此相连，因此影响一个人有两条路径：直接影响他，或间接影响他。直接影响的典型代表是广告，我对你讲；间接影响的典型代表是公关，通过第三方告诉你。

那究竟是自己的力量大，还是第三方的力量大呢？究竟是自己被人相信，还是第三方被人相信呢？

自己是蜡烛，第三方是太阳。自己是浪花，第三方是海洋。——而比起蜡烛照明来说，人们不是越来越多地直接或间接使用太阳能吗？

这就是第10章“借助第三方的力量”的认知心理学的秘密基石。

大多数人通过找出其他人认为最好的东西来决定什么是最好的。而做出如此决定的两大主要来源是媒体和传言。

你不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实的现代世界。你不得不依靠站在你和现实之间的第三方来源的眼睛和耳朵。媒体来源是使我们的生命更有意义的重要联系。 没有媒体提供的信息，你就无法参与到社会的政治或经济生活中去。你可能不相信你在报纸中读到的一切，可是你被媒体深刻地影响着。（P95）

快刀何注：

设想一下，二战期间，在一个海岛上，居住着120个英国和110个德国人。他们处于交战状态。每天都有相互攻击和伤亡产生。

在远处的欧洲大陆，战争已经停止了。但是邮轮把停战消息带到这个岛上，还需要30天的时间。

请问，在这个岛上，战争停止了没有？

从上帝视角看，战争已经停止，岛屿居民应该回归和平。但是现实就是这么残酷——他们就是会继续残杀，直到“媒体”带来了“和平的消息”。

这个预设的案例显示，我们的判断严重基于我们输入的信息，就连是否交战、是否和平，是否为了让对方付出生命而付出生命这样的重大决策，我们也常常来自于外部“消息”。尽管“消息”的传输本身是滞后的、甚至可能扭曲的，但消息还是塑造着我们的生活。

而传输消息，塑造我们生活的载体，正是“媒体”，作为传播机构的媒体，和作为自发传播的口碑。它们塑造着我们对世界的认知，而认知塑造行为，行为则产生事实。

这个残酷的案例在现实中一样存在。在一战、二战停战协定签署后，前线士兵在收到消息前，依然死亡了成千上万人。他们不过在持续打一场“事实上不再存在”的战争，并为之付出了生命。

本节最后说一句，这个例子来自睿智而饱受争议的李普曼，他在《公众舆论》一开篇就讲了这个故事。这个故事挑战着人们的惯性思维，这种思维一厢情愿地认为：事实决定认知、事实大于认知、事实独立于认知。

而这种惯性思维，本身就是认知，本身就体现着认知大于事实。

比较新闻界的力量，广告的可信度几乎为零。假设你有一种选择：你可以在我们的报纸或杂志上做个广告，或者我们把你的故事作为一篇文章刊登。有多少公司会选择广告而非一篇文章？

一些公司用类似正常内容的办法做广告。可是这种策略很快被媒体在页面上标注“广告”这个可怕的词阻止了。“广告”这个词严重地切断了读者的信任。

诚实点。你是如何阅读一份报纸、杂志或电视节目的？你难道不区分内容和广告吗？你难道不是只看那些你觉得特别有趣或可笑的广告吗？而且即便在那时，你看广告不也是带着许多怀疑的吗？（P96）

快刀何注：

里斯先生在这里再一次说大实话。与其说大实话是品德的优点，不如说是洞察力的优势。没有洞察力，你就只能看见表象，看见人为设置的泡沫。

啥是表象，啥是人为设置的泡沫？举个例子，以南方都市报头版广告点燃的“百度搜F7”为例，这个广告持续了多久？花了多少钱？

很容易搜到的答案是，持续了一个月，花了千万元。然而真相是：时间远远没有，金钱也远远没有。你看到的，是传播语言创造的表象。

回到话题。里斯先生的洞察力，则让他回到了简单的常识：

难道你不想把报纸软文右上角的“广告”两个字去掉吗？难道你不想媒体发软文的时候署名某某记者，而不是你们家“供稿”吗？难道你不想把你们的软文从媒体的广告叠，挪到前面的社会新闻或要闻版吗？即便版面会缩水一半？如果每天给你新闻联播的新闻30秒，你还愿意去买中国最贵的、新闻联播前的电视广告时间段吗？

再进一步，难道你看到广告不换台吗？难道你不想跳过优酷视频的30秒前贴片广告吗？难道你会在红绿灯前停车时，主动跟派单员说“一样给我一张，我带回家看”吗？

这就是广告的现实。正因为如此，广告要伪装成正常内容，信息流广告要靠近真正的信息流形态。广告只有化装成才能更好的实现目标。那么广告化装成谁呢？化装成公关。

对于广告，史玉柱团队的软文曾经是一大流派。可是，大家津津乐道的史玉柱软文营销案例，不是在媒体没有打上“广告”角标时才有效吗？只有当顾客没有经过广告轰炸的时候，广告才被采信；只有当媒体不明确标注“广告”时，广告才能混迹到受信任的“第三方信息流”中，流入消费者心智。

著名的营销咨询家吉斯·麦克纳十多年前在为《哈佛商业评论》撰稿时这么说：“我们正在见证广告退出的时代……第一，广告的过度杀伤力已经开始反作用于广告自身……广告衰落的第二步发展是第一步的延伸：当广告激增而且变得令人不悦地纠缠不休时，顾客就难以忍受了。广告越是想要侵入，人们就越是要把它拒之门外。”（P96）

快刀何注：

我们生活在一个过度的社会。物质过度、信息过度、焦虑过度，但睡眠不足。

我们现在一天输入的信息量，比100年前的太爷爷一辈子还多。所以，我们进化缓慢的大脑无法适应这样的信息爆炸，在脑神经细胞一直进化，进化到通过设备无限输入信息之前，我们都会拒绝信息。对，你的信息绝大多数时候会被拒绝。

被拒绝的方式，一是直接关掉、略过；二是视而不见；三是加速遗忘。

面对这样的大脑，传播难道不应该反思和突破吗？不能被脑神经接受的信息，从一发出就死亡了；不能被脑神经记住的信息，从一开始就失败了。

这就是传播面临的、越来越困窘的环境。

要使一个印刷品广告或者一个广播电视商业广告起作用，它一般需要外界的证实。这条消息必须是潜在顾客曾经在媒体上听过的。（P97）

快刀何注：

大脑有一个过滤系统，这个过滤系统会把信息区分为：需要关注的和不需要关注的；值得相信的和不值得相信的。

传播要想成功，就要尽早把自己划入需要关注度的、值得相信的这个范畴。

而划入这个范畴最快捷的办法，就是借道顾客已经关注的、已经相信的。

这是公关的小秘密。

具有讽刺意味的是美国的广告代理机构，这个“广告塑造品牌”的群体，它们自身基本上是不做广告的。相反，他们很依赖公关来塑造自身的品牌。他们在行业出版物，特别是《广告时代》和《广告周刊》上等满了他们作品的样本。

我们查看了连续5期《广告时代》，除了一些分类的求租广告，没有一个是来自广告代理机构的广告。

广告代理机构向其他人出售广告，但从不为自己购买广告。（P97）

如果你不相信为你自己做广告，你怎么能相信为别人做广告呢？广告：使伟大品牌成为伟大品牌的方式，除了广告代理机构自己的品牌。

可能像广告代理公司这样的专业服务机构没有必要做广告。可能它们的声誉已经为它们带来足够多的生意了。可是广告代理公司毫无困难地为其他专业服务机构，比如普华永道、毕马威、德勤、安永和安达信这样的专业公司推荐庞大的广告预算。

（由安达信所做的巨大的广告宣传会拯救这家公司吗？别指望了。）（P98）

快刀何注：

子曰过：听其言，观其行。里斯先生在这里的2个追问非常精彩：

追问1：如果广告真的有效，广告公司为什么不给自己做广告呢？

追问2：如果说广告公司是to B业务，不用广告，那为什么广告公司又劝说其他 to B业务的公司花大钱做广告呢？

真是做一行不相信一行吗？做包子的不敢吃包子，开诊所的不敢去诊所啊。

老何在这里提一个观点：专业服务机构的方法论，第一个用户应该是自己。

我们定位公关方法论的第一个用户，就是自己。我们自己打造基石故事，自己推出代言人，自己遵循报道展开的规则，一圈一圈地影响目标人群，自己按照战略四阶段的打法，一步一步从原点期进入都扩张期。

快刀何团队，就在“不用广告，建立品牌”。

《定位屋》作者鲁建华先生也有相近的观点，他说：“如何选择定位咨询公司？”首先要看这家公司有没有定位。一家自己都没有定位的定位咨询公司，怎么给你定位呢？

当然，这里难免会有一些观察视野的盲区——我们往往看不见自己的面貌。正所谓，看别人诸葛亮，看自己猪一样。

但是，作为专业咨询机构，定位咨询公司和定位公关咨询公司一样，都应该有足够的能力为自己做好定位和定位公关。自己的药自己先吃，才能让人相信你“修合无人问，存心有天知。”

很多广告代理机构给客户策划广告活动，但该活动的唯一目的是进行公关宣传，而不是要售卖任何东西。最佳例子是苹果的麦金塔电脑的“1984”商业广告，它只在1984年超级碗的节目中播出过一次。

说实话，如果你看过这则麦金塔的电视广告（就像那天烦扰你的273条广告中的任意一条一样），你在一天之后还会记得它吗？一个星期之后呢？一年之后呢？

今天人们记住这则广告是因为许多媒体报道，公关让它令人难以忘怀。没有公关，这可能只是另一则商业广告。（P98）

快刀何注：

请注意，广告史上的教科书级案例，苹果麦金塔“1984”，只播出过一次。因此，直接看到这则广告的人能有多少？那为什么这则广告如此出名？——当然不是因为广告，而是因为媒体的持续报道，因为口碑，因为公关。

在商业传播领域，成为经典案例能够带来额外的传播红利。案例会被免费报道、免费分析、免费口碑相传。

所以，我们定位公关的传播战役，一定要从策划之初就瞄准案例化。案例能够给客户投出去的钱，挖出一口永远出水的井。在传播战役结束的10年后，这口井还在为品牌源源不断地冒水。

广告商做公关，是因为公关对广告商和客户都有好处。广告只是带来公关传播的鱼钩而已。

可能有史以来最有效地进行公关宣传的广告活动是由迈克尔·杰克逊主演的一系列百事可乐广告。百事运气很好，在迈克尔·杰克逊拍他的商业广告中的一则时他的头发着火了，新闻界疯狂了。由头发着火带来的公关宣传比任何电视广告给百事带来的好处还要多。（P99）

快刀何注：

在新榜公司自媒体“营销新榜样”上，姐夫李评论“百度搜F7”，说建议用公关建立品牌，而不是花大钱做广告。

老何完全赞同姐夫李的观点。事实上，“百度搜F7”从一开始就是在做公关。只不过这个公关，表面上是从一则广告开始而已。这就是里斯先生所说的，“广告是带来公关传播的鱼钩”。且不论钩子效率高低，它是钩子是无疑的。

在定位公关作业中，这种方法还会持续。这就是：无论我们做广告还是做什么，我们都是为了做公关。

广告业曾经被叫做“纸上推销员”。今天广告的可信度是如此之低以至于它不再是有一个有效的推销员。替代推销的是话题价值和公关价值这两个目标。广告商希望创造既能激发口碑，又能激发媒体报道的广告活动。而他们的主要武器是“休克疗法”。

广告人总结，如果人们不关注购买某一品牌所带来的利益，那么唯一可以依赖的就是休克疗法了。动物、名人、半裸、性暗示、暴力，任何能够吸引观众注意的方式，都可以用在休克疗法中。

一个亲吻修女的牧师，一个即将死去的艾滋病患者，一个坐在死囚席上的犯人，一匹骑在白色母马身上的黑马，一个刚生下来脐带未断的婴儿……这知识贝纳通旗下的一部分令人震惊的视觉形象。

事实上，贝纳通有一个它从来没有充分利用的公关方法。贝纳通的衣服都是中性颜色的，这种颜色可以快速印染以满足需要。一个以公关为导向的项目对建立贝纳通品牌会更有效，而且可能更加省钱。（P100）

快刀何注：

广告人追求公关效应的努力让人瞩目，让人咋舌。从邻居（广告人）的努力程度上看，话题价值和公关价值其实已经是商业传播领域的共识了。我们要做的，就是更有效地创造它们。

然而，让我们现实的一点。有些商品不具备很多公关宣传的潜力。以薄荷糖为例，长期以来该种类的领先者Tic Tac已经被“不寻常的强力薄荷糖”Altoids（阿尔托兹）所取代。

一个以公关为导向的营销项目能够做到这一点吗？可能不行。一盒2美元的薄荷糖没有多少公关宣传的潜力。相反，阿尔托兹薄荷糖用赠样品和做印刷广告来做到这一点。一些阿尔托兹薄荷糖的广告标题是：打功夫拳的薄荷糖、建议嘴无味的时候不要食用，薄荷味太强烈所以用铁盒装。

有趣的是，阿尔托兹薄荷糖没有使用任何麦迪逊广场上的任何时髦元素。没有动物，没有名人，没有半裸，没有性暗示。阿尔托兹薄荷糖只是退回到基本元素：开创一个新品类（强力薄荷糖），然后告诉潜在顾客一个购买理由（不同寻常地强劲）。

虽然阿尔托兹薄荷糖这个品牌不是公关建立的，但这个品牌的成功得到媒体关注。成功与媒体关注是如此地密不可分，你很难找看到它们区分开来。（P100）

快刀何注：

里斯先生这里说的是，要判断品牌的公关潜力。最大的公关潜力，与其说是品牌、品类，不如说是人。这个世界上有很难被关注、且很难改变关注度的品牌和品类，但是人的关注度却可以改变。

橙子不受人关注，褚橙不然。猕猴桃不受人关注，柳桃不然。

如果你的品牌和品类天生不受关注，那么把他们和受关注的人相关联。正因如此，里斯先生反复提到要推出一位“代言人”。讲述一个人的故事，比讲述一个产品更容易。产品的不会说话，没有梦想，也不能传出绯闻。人可以。

另外一个为品牌和品类注意关注度的方式，是引入跨界品类的内容，来改造本品类。反差本身是戏剧性，是新闻。

最后，里斯先生再次强调，“成功与媒体的关注如此密不可分”。原理如本笔记第一段所描述的，我们必须去人力，靠天力才能远行。没有帆，只靠划船，郑和是下不了西洋的。

品牌主们，成功离不开媒体，品牌离不开第三方。

因为，纯粹靠自己的力量做品牌，就好比用蜡烛煮沸大海。