上周五，我们组织了一场主题为「更值钱的品牌秘密」的线上分享会，品牌专家李倩用一个小时的时间，帮助听众们梳理了品牌的本质，并且传授了「如何让品牌更值钱」的秘密。

或许你不小心错过了这场分享会，所以我们将这场分享的精华内容整理了出来，与你分享。

文 | 李倩

青山资本董事总经理，「在行」市场品类评分最高行家。

大家好，我是李倩，非常高兴在这个周五的晚上和大家一起探讨让品牌更值钱的秘密。今天晚上讲的内容，是我对过往一些品牌内容的复盘和再创新，可能也是大家听过的最奇特的一节品牌课。今天晚上我希望用一个小时的时间帮助大家把品牌这个事儿理清楚，而且告诉大家一些关于更值钱的品牌的秘密的话题。

先来说说品牌在我心里到底是什么？

品牌是一棵树：

• 树的根系是品牌的本质；

• 枝干是品牌的三观；

• 枝丫是策略、是方法；

• 叶子分为两类：一类是技巧，一类是资源。

现在大家再回头看一看，这棵品牌树的形状是不是开始清晰、完整起来了?但是，为什么要说品牌是一棵树?

从常识的思维去思考：如果一棵树的树根是烂的、树干是歪斜的，这棵树怎么打理都不可能颜色鲜亮、叶片诱人、结出漂亮果实。品牌也是同样的道理，它是一个企业的战略，是非常重要的一部分，如果前提是一个企业的负责人和品牌负责人对品牌、本质、三观各种认识不够，而且没有策略支持，仅仅停留在方法技巧和资源打磨上，那么这个企业其实很难做好品牌，这是我讲品牌树的意义所在。

今天这堂课的主题为什么是“更值钱的品牌秘密”，而不是“变值钱的品牌秘密”？

原因是：品牌的本质是溢价。产品是负责更好用的、品牌是负责卖更贵的、市场是负责卖更多的。品牌能做到的，是在一个相对较好的产品基础上做锦上添花的事情，从来都不是雪中送炭。因此没有办法让它变值钱，只能让它更值钱。

品牌是不是越热闹越好?

这本身就是一个误解。热闹不是品牌最终要解决的问题，有时候过度热闹会透支曝光，透支一个企业的前期关注，反而是坏事。品牌一定不是越热闹越好，而是越贵、越持久更好。大家不妨回忆一下互联网创业品牌，曾经喧嚣一时的它能持续多久?

品牌是不是就是做PR+流量+炒作？

树木没有根，水没有源头，还能存活吗？这种想法往往属于雕虫小技，属于营销技巧中的小分支，而不是品牌这个概念。一个品牌想做大，需要有长远打算，有自己的品牌策略。在我遇到的那么多的创业公司中，80%的问题都出在这里。

在过去几年里，我跟大量创业公司进行过深度的交流和沟通，最终发现了问题：大部分创业公司其实都在犯一样的错误——品牌三观、认知出了问题，过于心急，导致眉毛胡子一把抓、过分追求爆款、分工紊乱、权责不清。

企业品牌危机公关怎么办？

我想问大家：男生得罪了自己的女朋友，会不会哄？答案非常简单，哄。哄的过程，实际上就是典型的危机公关过程。在真正面对危机公关的时候，一定要真诚、态度要端正，并且想方设法请求原谅。

下面进入到我今天想说的核心内容，叫做更值钱的品牌秘密。

品牌就是为了让一个东西卖得更贵。我认为一个品牌，它的发展必须经历发现、认识、记住、喜欢、忘不了五个阶段。

• 发现：精心设计出场、多被引荐；切忌low、促销出场、太过谦卑、没有存在感。

• 认识：定位清晰，切忌过度刷屏。接地气≠低端，奢侈≠高端。

• 记住：适当刷存在感，建立品牌联想；远离缺乏热情的人，注重培养忠实用户。

• 喜欢：抓住特质、稀缺性；不迎合，要主导；更新迭代、反复折腾。

• 忘不了：和非目标用户多沟通，第三人效应。

如何去打造品牌？

品牌＝内容+渠道+时机

• 内容是品牌输出的、所有能对外表达的东西。比如形象、广告、新闻发布会、创始人、创始人言论，所有这些通通叫做内容，包括视频短片、宣传片、账号、微博等。

• 渠道是能够传播内容的所有路线和平台的总称。

• 时机是把你的内容和渠道传达出来的一个时间点。

这些东西共同构成了品牌。按照这个逻辑，我给出“三要”原则：

• 要打动人。回归纯真，忘掉规则。同理心。

• 要想方设法。打破固有观念，多做渠道创新。巧用病毒式传播。

• 要恰逢其时。没有早一步、也没有晚一步。

这“三要”原则与品牌公式一一对照，即：

内容——要打动人；

渠道——要想方设法；

时机——要恰逢其时。

以上跟各位一起梳理了我心目当中品牌树的构成、纠正了几点大家对于品牌的误解、理清了品牌发现的五个阶段，并提出提升品牌溢价的方法。如果你想更系统的学习品牌思维，可以看看我的开氪专栏——「200天品牌思维训练」。

我的专栏将按照「发现」「认识」「记住」「喜欢」「忘不了」五大板块，每个版块八个星期这样的周期去更新，一天一个品牌话题，清晰梳理品牌逻辑，帮助你完成「从0到1」的品牌知识学习。

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