即使你有足够多的钱或者足够多的时间，如果不能做正确的事，只是一味的正确做事，打造新品牌也是一件非常困难的事。怎么从0到1，提高我们打造新品牌的成功率，我们讲10个要点：

建品牌还是要销售？

成功的品牌打造是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在目标客户的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗？不能。

然而，拓宽基础、扩大吸引力、延伸产品线等都是市场营销中的流行趋势。提高公司市场份额的努力，通常也会破坏品牌的力量。这是销售和打造品牌之间的差别。

短期来讲，传统的营销战略（扩张和产品线延伸）会提升销量，但在长期的运行中它们最终会削弱品牌的力量并使销量下滑。所以，这也是企业家在决定做品牌前必须清楚的原则。

营销不是销售。销售是把所生产的产品卖出去，它所关心的是产品，是物。而营销关心的是客户，是人，是客户得到了什么价值，是在潜在目标客户的心智中建立一个品牌。 营销也就是打造品牌。这两个概念的关联非常紧密，几乎无法单独视之。

营销就是公司在商业中所能做的事情，营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销，尤其是要熟谙品牌打造的要点。

1、把握趋势，而非追逐潮流

不要找风口，要把握趋势，去静静地观察这个行业的趋势。趋势是一种缓慢的、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。

比如：在过去50年里，美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一。这叫趋势，50年的时间持续成长。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发，达到百分之几千的增长，但再过两年就没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类，这对你的生意是非常重要的。

趋势会呈现出一种“蔓草效应”：一开始谁都不知道那里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了，这是趋势。

最近大家有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜水果，街上出现了越来越多的新鲜水果店？这是个趋势，不是潮流。越来越多的五星级酒店提供鲜榨果汁。早餐时我跟一个同事开玩笑说：评估一家酒店的早餐是否达到五星标准，就看它有没有提供鲜榨果汁。鲜榨的果汁是果汁市场整体的一个趋势。它不会一夜之间爆发，但是它是可持续的长期发展的趋势，把握这些趋势的品牌就有持续成长的空间。

酸奶中的高蛋白、低脂肪，以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员，消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。

什么是潮流？在互联网思维潮起又潮落的这个过程里，有很多都是潮流项目。在移动互联网相关产业刚兴起的时候，有一位企业家于我交流，甚是激动，他说参观过美国硅谷的企业，以及国内小米、360这些企业之后，兴奋得收购了几家做互联网传播的公司，准备打造他的O2O平台。几年过去了，现在（这些收购的公司）也无声无息了。

我认为互联网思维的推动力量是不可小视的，它就像一种新的DNA，重新定义了各行各业，推动了许多新物种的诞生。但很多商业的本质和市场营销的核心是没有变的，只是需要更具时代性的升级概念：比如过去的核心品项现在叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言叫“品牌的人格化”，这几个概念捏在一起变成了“IP”的概念。

而互联网思维，从某种程度上反而强化了很多企业家对市场的核心概念的理解和应用，我觉得这是它带来的好处。换一个说法，“爆款”这个概念更切中企业家们的心智，说明我们过去的“核心品项”这个名称复杂了，不够生动。

2、创新：创造一个品类

我认为新一代的企业家，必须要具备的最基本的素养是：拥有和别人不一样的意识，而不是老一辈企业家的“和别人一样，但我要干得更好”的意识。必须要做每个环节上的不一样，这是最基本的。做品牌很重要的一个原则就是看“是不是够独特”。而消费者心智存储信息的方式就是去同存异，去掉相同的、近似的，存下不一样的。

下面我们会讲新品牌的需要两个阶段的战略，第一阶段：怎样形成公关？必须要有独特性、创新性。比如说：特斯拉如果是一辆和比亚迪一样的车，即使分两个个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的东西。

在今天的商业环境里，我们说产品品类的创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的环境都是垄断性的，谁有钱谁声音大。今天的媒介环境已经非常碎片化了，自媒体的发展可以让我们创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这其实是新、旧营销环境不同的一个地方，只有创新你才会自带流量。

市场上取胜的不是大品牌，而是大的概念

海底捞是我们所称的传统品牌，海底捞靠的是什么？这个品牌是公关创建起来的。有一次，一位企业家对我说，他带领团队到海底捞体验服务。体验完，整体上他有一个感觉，现场吃的很多人是餐饮同行。当然，这是一个夸张的说法，但你可以看出它公关的影响力。

3、可以重新定义品类

我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫做：乔巴尼。从乔巴尼的案例上，可以鲜明地看到怎么重新定义一个品类有多重要。乔巴尼做了什么？它没做非常重大的创新，当然产品工艺上确实做了创新，对生产系统做了全面的改造，产品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。蛋白质含量很高，脂肪很低。

但是，它也不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶，我们可以看到一大堆品牌，包括国内的品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼重新定义了这个品类：希腊酸奶，并由此占据了很大的市场份额。

美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是，乔巴尼推出之后，在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额，在整个酸奶大品类里也占了20%至30%的市场份额，是一个非常强大的品牌。

我曾经跟一位投资公司的朋友聊天，我说如果特斯拉创始人能够聚焦，只做特斯拉这个车，我认为它的市值可以做到3000亿至5000亿美金。现在是两三百亿，前途不可估量。当然，它的问题就是仍然不够聚焦。

是不是其它传统汽车企业就没做电动车呢？其它企业的产品做得不够好吗？两年前，我们到法兰克福和长城汽车的同事一起看车展。宝马有二分之一到三分之一的展位都是电动车。它在车展现场免费用电动车接送客人，并大力推广电动车。但是今天，提到电动车的品牌，你会想起宝马吗？我觉得不太容易。能说宝马的电动车产品不如特斯拉，或者说比它更差吗？这个也很难讲。

但是，我认为宝马很难在电动车这个领域里建立自己的品牌。越强大的传统能源汽车领先品牌，越难在电动车这个新市场领先。这是一个巨大的变量，传统汽车市场会淘汰一批，并会涌现一批新的企业。我认为最有希望的就是特斯拉。

还有就是我们熟悉的猕猴桃和奇异果的命名。猕猴桃是中国原产的。当一个品类里已经有很多品牌的时候，你可以重新定义这个品类。新西兰就重新定义了猕猴桃这个品类，称它为“奇异果”，奇异果就是中国的猕猴桃。这样，新西兰才能在奇异果这个品类上建立品牌。

斯巴鲁这个汽车品牌不是太大众。但我们关注了很长的时间，因为它有一项指标非常优越：它的利润很好，一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿。所以，我们也很关注这家企业，为什么它能卖出这么好的利润？

汽车SUV可以选配两驱或四驱，消费者大多不会选。四驱是斯巴鲁的标配，斯巴鲁只有四驱，四驱已经成为它的一个特性。从某种程度上讲，它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。我的一位朋友，他以前开高端的S系奔驰，后来他换了一辆斯巴鲁。我问他为什么开斯巴鲁。他说这车全是四驱的，行驶非常安全，遇到路况不好，也很好开。

所以，重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西。创新是在观念上的。如果你硬是去调查有多少消费者要四驱，有多少消费者要两驱的，结果很有可能消费者不太愿意选择四驱的。但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润？这值得我们思考。

4、名字的威力

在品牌策略中，你要做的最重要的决定就是：给你的产品或服务起一个什么名字。因为从长远来看，品牌不过是一个名字。

是什么使一个品牌在短期获得成功，是什么使一个品牌在长期获得成功，不要将这两者混淆起来。

从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，它需要在心智中占据某个词汇。但从长期看，这种独特的创意或概念就会渐渐消失，剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。

为什么品牌的名字非常重要？我们体验一下名字的力量。大家在坚果品类里比较一下这三个品牌：三只松鼠、百草味、新农哥，后两个品牌产品也做得很好，但是哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家都知道的是三只松鼠。所以名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。

5、发现“视觉”的战略价值

我认为中国品牌、我们的企业家尤其是创业家，对这块的关注度不够。视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。

实际上乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计。苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤，与众不同。

消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。

近年来，在中国白酒市场异军突起的品牌洋河“蓝色经典”就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，“蓝色经典”采用与之相反的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。

从普遍的认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。

这种策略恰恰吻合一个视觉原则：如果你不是品类中的第一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。由此产生的效果是，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定是“蓝色经典”。

品牌起步阶段没有多少资源，产品所到的地方都应该成为你传播的战场。所以视觉的价值非常关键。

6、持续地制造公关

就像韩国媒体说的，真正可怕的不是iPhone，而是乔布斯。

乔布斯在他创业之初，其中最重要的一个工作就是与美国最老牌的记者们一一会面，最终他选定了最老道的记者布伦特?施兰德，来报道他的故事。乔布斯要确保每一篇关于他、他的公司和产品的文章都能够达到他心目中的质量标准。

还有就是苹果的每一次发布会，乔布斯都要反复操练精简PPT，有时因为一个技术小问题达不到乔布斯的要求，他就要停止发布。可见，每一次品牌公关的价值和影响力，一个企业创始人如果没有这个效应，产品的创新性再高，本身的号召力也会降低。

我们再看一个案例：褚橙。 有人说，褚时健过去做烟草，怎么适合去做一个水果品牌？我们试想一下：哪个水果品牌可以产生像他这样的公关效应？没有，他是最具公关力的水果品牌。他的橙子不是最好的，但是是最特别的。

所以，我们的创始人，必要时站到前台来，持续不断地制造公关。因为品牌创新做再多，很容易失去新闻性。但是创始人可以持续不断地发声，引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关。特朗普成为“有史以来最具争议的总统”，本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。

革命性概念撬动市场的未来

7、新品牌需要两个战略：短期和长期

新品牌和已有品牌不一样，新品牌需要两个战略：一个短期的战略和一个长期的战略。

短期的战略在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度聚焦在高势能市场，这样可以制造公关效应，累积品牌势能，形成公关和口碑，建立品牌，这是第一个阶段。

长期来讲，把它铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。

就像我在2014年，将中盐集团沉寂了十多年没有做起来的“盐藻”，开创新品类时，就选择了聚焦在天津市场，而不是大面积地在全国市场上铺开。最佳的做法是：应该先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。

不要急于收割市场，首先要创建品类认知，这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了？就是因为一开始过早急于收割市场，过早切入大众市场。

好，我们再来看Facebook的案例。美国曾经的三大社交网络是：

• Friendster于2002年在全美范围推出

• Myspace于2003年在全美范围推出

• Facebook是2004年从哈佛大学校内起步

前两个品牌的推出时间比Facebook早，但都是全国铺开。只有Facebook在2004年起步时，只在一个学校内推出。但是，这是一个高势能点，在学校里边大部分人都在使用Facebook的时候，他开始宣传，并把它铺开。Facebook创建三年之后，马克·扎克伯格宣布Facebook将全面开放。《纽约时报》在2007年5月25日的头条新闻标题：Facebook走出校园。

2009年，Friendster以2600万美元被收购。

2011年，Myspace以3500万美元被收购。

今天，Facebook的股值为3700亿美元。

为什么市场上有很多悄无声息的新品牌？因为没有建立公关，缺少了建立品牌势能的阶段。我们企业家必须要有这个意识：那就是在品牌创建初期，一个新品牌怎样才能引起关注？这是非常重要的！

8、把握战略节奏

说到时间的问题，节奏就是打造一个品牌的时间。高科技企业可能会快一些，但是传统领域里的企业是以“3-5年”为单位的。

在创建品牌过程中，战略节奏的初期阶段要做什么呢？

第一，累积势能；

第二，控制成本，不要花太多钱。

创建品牌的初期阶段，对于我们创业家是最重要也是很有难度的。你既要有公关效应，又要有势能，另外不能烧太多的钱，因为你还需要相对长时间。

接下来，就是等待拐点。这个拐点是你实战中摸索到的、可持续增长的转折点。初创企业是上去一点、再上去一点，下来一点、又下来一点。到了一个阶段，你发现你开始持续增长了，那个时候就是拐点到了。但是你必须做好准备，还要走很长的路。

企业家的首要角色是营销战略家

9、足够的时间和资本

在投资的要素里，要么你有足够的钱、要么你有足够的时间。

你没有足够的时间，就要有足够多的钱，可以用更高的成本、更高的代价，获得更好的投资标的。你如果没有足够多的钱，你就要有更多的时间，用耐心来培育一个新的增长机会点。

通常有足够多的钱的都是大企业，但大企业往往没有足够的时间，更没有耐心。有足够时间的都是小企业，但是它们往往没有足够的钱。

这就是我们做品类创新的机会所在。否则你在每个市场上都遇到最强大的企业和你竞争，就会非常艰难。因为在创新品类初期的阶段，大企业是看不上你的。或者大企业虽然关注，但不会出手，大企业认为这个市场很小。

所以，我们说大企业靠钱，小企业靠时间——熬。

这个过程也包括试错和调整的过程。刚才我们说的战略是一种实践，小企业需不需要战略？一定需要。这个战略是事先规划好，又要经过时间来检验的。经过时间的检验，你会发现既有的、已经规划好的战略有时没有生效。但同时你会发现更有效的战术，从而形成了新的战略，这就涉及到了战略的微调。

比如南孚电池在丰蓝1号上的实践就很典型。起初准备打“防漏液”市场，过程中发现这个市场很难推上去，又发现“燃气灶电池”这个新品类不错，这就是战略调整。

新品牌到了一定阶段你就需要足够多的钱。 就像“资源定律”所示的：一个好主意没有钱，不如一个普通却有很多钱的主意。

特斯拉要是没有持续的钱，它也早垮了。京东如果没有持续的投入，也早就破产了。关键是有钱持续地让你烧到底。

所以 ，一旦品类顺势启动时，优先要找到足够的钱，把握住品类的第一，你才会得到最大的回报。这个时候找钱的能力是非常重要的。

创建品牌的过程是一个成长和痛苦的过程！但回报也是巨大的，超越任何投资，值得我们用十年、二十年，甚至一辈子去投入。

很多国外媒体说：中国的企业家就是喜欢谁做什么就跟着做什么。一个项目火了，大家都一窝蜂做同质化的事情。这样的商业价值观和意识，是一定撑不起一个长远发展的企业的。

我们必须建立新的商业价值观，让创新成为我们企业的一个信仰，大家都鼓励创新，推动创新。创新和深耕能使我们企业家获得最大的回报。

中国经济转型的的实现绝对不是说央行货币政策、房地产的调控，关键还有赖于我们企业家、创业家的中坚力量！

10、企业家的新角色

美国著名营销杂志《广告时代》曾对连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同点：这些年度企业人物基本上都是做营销出身的CEO。

这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义：即企业家就是看得懂资产负债表的营销专家。IBM前董事长郭士纳说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”

然而，在中国企业界，营销通常只是企业家众多事务中的一部分，营销和财务、人力资源、融资等相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部总监来负责该工作。其原因在于，中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家把兴奋点放在营销以外。

当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫·普克所说：“营销工作如此重大，并不只是营销部门的事情。”

新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。

80年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注重生产制造的时代。那时，企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。进入90年代后，企业发现制造好产品已经不够，还需要将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国进入了第二个阶段，即市场推广阶段，传统营销三板斧：建渠道，打广告，做推广，企业家成为综合型管理者。进入了21世纪，中国入世，中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺，建立一个消费者选择你的理由。移动互联网时代，做到心智还不够，企业还需要与你的消费者进行价值交互。

这也是今天我们强调的：营销的目标是企业建立起互联网品牌生态，它是公司的精髓，一家公司要良性生存就要依赖于这样的品牌建设。这是企业经营活动的战略性方向，而企业家是这个方向的设计师。

为了顺应这一潮流，中国企业家需要尽快完成从观念到角色的转变，并相应地重新设计企业组织架构与业务流程。

随着年龄增长，我们越发懂得‘动机’的重要性。在这个恶劣的竞争环境下得以生存的诀窍，就是要知道哪里是你的方向。如果连企业家自己都不知道前行的方向，也就没有人可以跟随你了（包括董事会、你的经理们和雇员们）。

来源：思成营销