有一本书叫《海贼王》（也叫航海王），它是日本三大国民漫画之一，全球发行量3.2亿册，翻译版本在30个以上的国家和地区出版发行，单本印量380万册，仅中国读者近1.2亿。位居全世界出版物发行量第五位，排在《毛主席语录》和《新华字典》之后。

《海贼王》连载19年故事才写了一半，据说2025年全部内容完结，据称中国粉丝数就超过日本人口。它的漫画数量为812话，每周更新一话，动画数量为726集，每周更新一集，电影发行了13部，每年发行一部剧场版。

日本本土的官方建设活动有航海王游戏，航海王舞台剧等等。还有国内衍生的粉丝建设行为，以海贼王IP的积累程度可以占据一个粉丝整整一天的活跃时间，从接受内容到完成购买，海贼王提供了触手可及的所有内容。有的人因为买到了拥有路飞形象的杯子时会幸福满满，那么，驱动粉丝购买的核心动力是什么?

品牌的核心就两个字：攻心。

在过去，传统品牌都是自己塑造的。很多企业都知道，做个logo，再做一个形象，找个代言人，做一个广告片，最好是可以放到CCTV，就可以塑造企业的形象，传统做法偏向主动塑造与传播。

但现在时代不同了，年轻的消费者很可能一周下来都不会去打开电视，更别说看广告了。单一的媒介环境和单向的传播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒体环境中在抵达消费者，能够形成记忆点的品牌认知是最好的通行证。因此新的品牌想要加深品牌印象就不能靠老一套自High了，而是要通过各种渠道的营销渗透到年轻的消费群体的生活中去。

下面这张图生动地概括了大部分的我们与社交 App 打交道的一天。对品牌而言，可选择的媒介资源和数量激增，除了显见的媒体平台，游戏、音乐、动漫也开始承担一部分媒体的功能。

另一方面，广告本身也发生了很大变化。在社交媒体的帮助下，过去「自上而下」的品牌教育和劝服，在相当程度上被消费者「自下而上」的自发了解和购买行为所解构。

因此，如果这个时代品牌还在依靠传统方式自high营销，当然会被消费者“吐槽”，如今品牌的重点在于，如何让消费者也跟着high起来。

进入中国 20 多年的奥利奥，此前通过电视广告，让国人记住了这块饼干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的经典吃法。但从 2015 年开始，奥利奥启动「玩转奥利奥（play with oreo）」营销战役，奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。如果你没有尝试去年在天猫上购买由自己挑选、填色以及设计的定制版奥利奥，今年奥利奥推出的音乐盒套装，或许就刷到了你的朋友圈。

数字营销环境下，广告的重点应当侧重品牌影响力而不是说服力的打造。如果我们能够让消费者注意到品牌在做什么，互相交谈，或主动分享品牌做的事情，这样，品牌塑造才可以称得上成功。

传统媒体时代，品牌重视频率，砸下重金一遍又一遍地向消费者重复相同的信息；而今天，品牌能够被越来越多的人留下印象的关键，在于创新。上半年的热门营销如网易乐评地铁、饿了么丧茶快闪店等值得津津乐道，他们在各自领域或营销玩法中成为第一个吃螃蟹的品牌，尽管后来效仿者蜂拥，但给消费者留下的印象却最为深刻。

此外，随着微博微信等自媒体的兴起，出现了一批网红博主和热门的公众号。

巴黎银行奢侈品部年初推出的一份「购物指南：中国博主」报告指出：在中国，由于时尚博客的兴起和奢侈品市场的发展是同步进行的，时尚博主最早通过互联网对中国消费者进行品牌教育，走在了奢侈品、时尚品牌和媒体的前面。因此，通过有巨大粉丝群的时尚博主做宣传不比通过媒体报道和广告的效果差，甚至可能更好。

因此，在传递品牌形象和建构品牌认知的过程中，品牌要有足够勇气，主动放弃一部分控制权，与 KOL（关键意见领袖），甚至媒体平台以共创的心态进行合作。

Adidas就曾表示：「衡量一个 KOL 的影响力，并不能只看数字，关键是看她们如何影响、启发大众，她们的存在是否体现了消费者想要成为的形象。」在共创理念的影响下，Adidas在与 KOL 开展合作时，从不直接向受众提供时尚穿搭建议，比如告诉他们如何去选择具体的颜色、款式，必须买哪款单品才能扮潮，而是更倾向于鼓励消费者通过搭配体现自己的风格，表达自身对于运动、时尚、生活的态度和追求。

看完以上这些，我们可以来总结一下，如何让消费者和品牌一起high？

首先，打造品牌的核心就是攻心。一定要制定与用户价值关联的策略，进而让用户产生认同。消费者永远不会在乎你的产品，他们只在乎他们自己。

其次，抛弃自己塑造品牌的传统方式，把品牌交给用户来塑造。更多的关注用户传达的声音，让用户参与营销中来并让他们有兴趣传播出去，而不是一味拿着喇叭朝着用户喊话。

最后，品牌将成为企业与消费者的共同游戏，未来品牌的根本是唤醒可以一同玩耍的小伙伴，形成心理契约。品牌沟通从告知到互动，品牌传播从KOL到自媒体。

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