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咖啡馆的定位是一家咖啡馆成败的又一个关键因素，其重要性和之前分享的选址一样，无论如何强调都不会过分。

那什么是咖啡馆的定位呢？我们知道，通常意义上的定位是指一家公司、品牌或者产品相对于市场上其他同类对手所处的位置，定位清晰、精准的咖啡馆，是可以让消费者迅速地将其与其他品牌的咖啡馆区分出来。

理论上定位分为品牌定位、市场定位和产品定位几大类，它们之间既有区别也有关联。品牌定位是指品牌调性，或者品牌的人格；市场定位是指这个品牌在竞争市场（或者行业市场）上所处的位置；而产品定位是指其服务于品牌、市场定位的产品特征，既包括其内涵，也包括外延。

用星巴克的例子来说明下咖啡馆的定位：

我们熟知的星巴克从进入中国大陆市场就宣传自己的咖啡馆，不是从“咖啡”产品出发，而是从提出除了家和办公室的“第三空间”出发的。其实，星巴克的品牌定位也是有着其从开始到后来的演变过程，这个过程也可以从她的LOGO的演变中一窥究竟。

最初，星巴克是一家既卖咖啡、也卖茶、也卖香料的咖啡杂货店，1987年，霍华德舒尔茨通过收购重掌星巴克后，将其打造成当时领先咖啡馆消费概念的提供意式深烘咖啡的专业咖啡店。

90年代初，星巴克上市，也开启了其大规模海外扩张之路，更在1999年进入中国大陆市场。我们清晰的记得星巴克在进入中国大陆市场之初主推的品牌定位，不是以产品为主导，而是一直倡导办公人群的“第三空间”为切入点，确立了其打造白领阶层社交空间的品牌定位。

基于其品牌定位的市场推广上，星巴克始终围绕消费者的体验环境打造。

1， 氛围：从视觉软装、色彩、灯光、音乐、室内温度、座位区和舒适度、免费WIFI等等方面营造舒适、温馨的氛围，特别是星巴克早期门店，和每个区域市场的前几家门店，可以看到非常用心。

2， 员工：消费者对星巴克的体验，很大部分是从其和员工的互动中获得的。星巴克通过各种方法对员工进行塑造，从称呼、员工福利、各种激励和职业晋升、培训体系等等全方位展开。

3， 体验：专注细节，从已经提到的氛围和员工，到产品，不一而足。

这期间，星巴克本身也随着其快速发展和市场的扩张，根据市场和消费者（目标客群）的特点发生着变化，譬如

1， 全面用全自动咖啡机取代半自动机；

2， 不断推出新的咖啡饮料（而不是咖啡本身）；

3， 推出VIA速溶咖啡；

4， 更多办公楼小面积门店开出；

5， 减少沙发，增加硬质小尺寸桌椅；

6， 引入茶饮、简餐等

近10年来，咖啡市场也在变化和升级，表现在1，越来越多的竞争品牌出现，有COSTA，PCC这样的同质化的国际连锁，也有主打年轻女性消费群的韩系连锁，如MannCoffee等，还有本土品牌的崛起，如雕刻时光等；2，一线城市咖啡消费越来越成熟，开始出现对更高品质咖啡的追求，配合第三波咖啡浪潮的出现，以BlueBottle为代表开始在咖啡高端消费群中流行，本土品牌也开始扎堆涌入，如Seesaw、Greybox等，虽然尚不能威胁和撼动星巴克的绝对领先地位，但却在慢慢蚕食星巴克未来的生存空间。

星巴克的应对则是推出 星巴克黑围裙店、reserve精品咖啡店，直到最新的烘焙体验工坊。

总结一下，星巴克的定位其实是其始终针对咖啡的刚需人群“中高端办公人群”展开的，用强调空间体验而不是产品本身作为切入点，成功地把星巴克打造成一家和目标客群有高度“文化、价值观和情感认同”的公司。

通过清晰定位而取得商业上成功的例子还有如 WAGAS，（虽然不是咖啡公司）也值得研究和学习。

再分享一个我们认为定位非常有特色的咖啡品牌，更具参考性和更容易学习的例子，就是Manner Coffee。

其实判断一家咖啡馆的定位是否清晰，可以从几个方面来观察，比如选址、面积、装修、菜单、产品、定价等等

先说选址，MannerCoffee从创始第一家店开始就选择在咖啡馆扎堆的静安寺梅泰恒区域，其背后的逻辑是，越是咖啡馆多的地方，就越说明是刚需人群集中的地方。咖啡说到底是便利性消费，地理位置决定了你的客群覆盖，这个区域高档办公楼和商场密集，无论工作日还是周末都不乏咖啡的刚需消费人群。之后MannerCoffee再开的几家店也都没有离开这个区域。这里的关键词是：接近刚需人群。

接下来是面积和装修，从选址看，核心区域的租金也会有点高不可攀，把租金和装修成本降低不仅仅是盈利的需求，也是成本定价的基础。MannerCoffee大部分的店面装修追求简洁明快，没有任何过多的装饰和不必要硬装内容，而且面积都非常小，没有座位区，只有外卖窗口， 这进一步锚定了其消费对象一定是为了一杯咖啡，而不是为了别的，如休闲等其他原因。这里的关键词是：进一步强化了客群是对咖啡有需求。

菜单，简书上有篇小文章（http://www.jianshu.com/p/7d4838623bf4），专门分享过MannerCoffee的菜单，无论设计还是品类也属于简洁风，只售卖咖啡饮品，分为意式、奶咖、风味和单品手冲类15种，其中单品7款，如果算是一种的话，咖啡只有9个选择。再次凸显其只为咖啡需求而存在的指向。

产品，当然，既然是为咖啡刚性需求，简单的品类背后，也凸显其在产品上的追求。MannerCoffee的意式咖啡豆分为两种，Manner自己烘焙的意式拼配豆和近些年流行的SOE单品意式豆，加上其同样自己烘焙的近10款单品豆作为手冲供应。此外，Manner在房租、装修上都减少投入，但对于产品制作的设备毫不妥协，LaMarzocco+Mahlkonig 或者MazzerRobur的组合放到任何一家高大上的精品咖啡店里都不会掉价。关键词：咖啡，咖啡！

最后是定价，大众点评上MannerCoffee的人均消费是19元，现在走遍上海滩任何一家咖啡馆，不到20元/杯的价格都是极富竞争力的，更为夸张地是，单品手冲的最高价格也只有20元，其中包括了耶加雪菲，只在任何一家精品咖啡馆都可以轻轻松松的定价40-60之间的。而如果自带咖啡杯的话，还可以再便宜几元钱。这就是MannerCoffee的定位，只为咖啡刚需人群，提供一杯可以消费得起的优质咖啡，所决定的。

短短2年间，MannerCoffee通过其清晰无比的定位，以及围绕这个定位所做的策略，使得其得到了市场的认可，已经由南阳路2平米的外卖窗口店开始，发展到现在的6，7家店。并向其他品牌和商户提供他的拼配咖啡豆货源，和产品技术支持。

定位，是一家咖啡馆经营的起点，也是经营成败中非常关键的一环。定位清晰，经营策略和方法围绕定位展开和坚持是基础，但这还只是必要条件，不是充分条件。但凡成功的品牌/门店一定可以看出其清晰，和一以贯之的定位；而定位不清晰，导致经营策略和方向不断摇摆的品牌和门店，都不太可能在商业上取得真正意义上的成功。

多花时间思考和多看定位成功和失败的案例，是我可以给出的建议；也可以未来借助专业团队的经验和能力，为你的咖啡梦想之旅保驾护航！

永久自行车开咖啡馆了！

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