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本案例编译由北京乐平基金会资助。

在被联合利华收购之后，本＆杰瑞如何卖出10亿美元的冰淇淋并在供应链战略中植入品牌的社会运动精神？

本＆杰瑞的联合创始人杰瑞·葛林菲尔德（Jerry Greenfield）和本科恩（Ben Cohen）于1978年创建与他们同名的冰淇淋品牌时，就在品牌形象中植入社会运动。上图显示科恩于2016年4月在华盛顿特区参加民主觉醒游行，他是这次游行被捕的300名抗议者之一，此次游行呼吁保障投票权利及让政治摆脱资本控制。

布莱德·爱默生摄影（ Brad Edmondson ）2016年12月13日

本＆杰瑞的董事会成员杰夫·福尔曼(Jeff Furman)对公司积极参与和倡导社会事业而引以自豪。自1982年加入董事会以来，他高度肯定了公司的品牌社会运动精神，即支持公司在美国支持选举权和反种族歧视运动，在欧洲推动难民的社会容纳和融入，在全世界范围内推动收入平等的运动。

很明显，这家冰激凌公司不只挑最简单的社会问题来解决，“我们倾向解决大型的更具难度的问题”他说到，“这样对于员工来说，工作也更具有挑战性和使命感”。

本＆杰瑞的采购坚持以价值为导向，公司的采购总监谢丽尔·平托（Cheryl Pinto）开玩笑地说，她至少花了一半时间与供应商合作，花一半时间开发新的供应商关系，另外再花一半的时间与其他社会活动家合作，改善企业供应链中生产商、农民的生活。 她说，这项工作太重要了，容不得她有所怠慢。“因为我们致力解决的问题庞大而复杂，所以我们要创造联动效益，促进和我们价值观一致的合作伙伴们进一步成长，帮助他们变的更加强大，” 平托说。如果您想了解如何将良好的实践转变成成功的商业行为，欢迎下载我们的免费特别报告，“为什么企业社会责任很重要？ 从利润和长远角度了解企业社会责任的优势”（FREE Special Report, Why Is Corporate Social Responsibility Important? CSR Advantages, from Profit to Longevity）

1978年，本·科恩和杰瑞·葛林菲尔德在佛蒙特州的伯灵顿成立了这家公司，当时公司只是一个小小的工作室。如今这家使命驱动型的公司在佛蒙特州已有477名员工，并在拉斯维加斯、安大略、荷兰等地建立了工厂。本＆杰瑞每年在全世界35个国家卖出价值10亿美元的冰激凌。公司唯一股东是总部位于荷兰的跨国企业联合利华，联合利华是世界排名第147大的公司，每年销售额近600亿美元。

同时，本＆杰瑞还是一家积极宣扬用资本行善的公司。公司在1988年就制定了三大目标：生产最优质的天然冰激凌、获得良好的财务回报、并积极致力于改变和促进社会发展。三重底线的目标促进公司业务和利益相关者们“共同繁荣”。当整个公司价值一致时，公司的社会运动精神就奏效了”本＆杰瑞的首席执行官乔斯坦·索尔海姆（Jostein Solheim ）说，“那些和我们有相同信念的人具有非常高的品牌忠诚度，他们会购买大量冰激凌”。

曲折前进：品牌运动主义把公司引向取共益性公司模式

本＆杰瑞的创建者们当初并未打算靠商业致富。他们想在谋生之余，获得工作乐趣，并让世界变的更好。随后公司发展顺利，快速扩张，为了维持持续、有效增长，公司需要加大资本投入，有效改善产品配送流程。公司董事成员花了一年半的实践探索如何让公司成为一个更独立的公司，但是都没有可行的办法。2000年，董事会批准了一个非常复杂，前所未有的与联合利华的合作计划， 该计划将使公司保存三重底线的使命。

虽然在出售公司的时候，考虑到公司的未来发展途径，科恩和格林菲尔德可以选择不同的买家，但法律程序要求他们本着保护公司股东财务利益的原则，接受最高的收购报价，而正是联合利华给出了最高的收购价格。

双方收购协议中的一项条款要求公司在社会使命方面的支出增长要快于整体销售增长。另外，公司的董事会需独立于联合利华，并负责监督公司的使命和品牌形象。董事会有权在未经联合利华批准的情况下指定新的董事会成员并执行收购协议中的条款，而且在必要时候也可以与母公司对簿公堂。

尽管定下了上述特殊协议，但联合利华还是会侵犯一些本＆杰瑞原来的社会使命。 科恩和格林菲尔德对此非常失望，并在收购完成之后离开了董事会，也尽量减少和这间以他们名字命名的公司的接触。这次战略失误和组织动荡持续了十年，随后本＆杰瑞才恢复了之前的发展势头和品牌定位。

本＆杰瑞与联合利华之间的收够关系和经验都记录在布莱德·爱默生所著的“冰淇淋社交（Ice Cream Social）”一书中，可于icecreamsocialbook.com购买此书。

在本＆杰瑞出售给联合利华之时，杰-科恩-吉尔伯特是一位年轻的企业家，拥有一家名为AND1的篮球鞋和篮球服饰公司。科恩·吉尔伯特和他的合作伙伴在评估公司的战略选择时，认为本＆杰瑞的案例对他们来说既是一个警告，也是一个启发。“本＆杰瑞之所以被卖掉，是因为法律迫使董事会以收购价格为标准，即使对公司来说其非财务方面的考虑更重要，”科恩·吉尔伯特说。“这次收购带来的创伤让我陷入了沉思。

在2005年出售AND 1一年后，受本＆杰瑞故事的启发，科恩·吉尔伯特与两位大学伙伴 – 他的业务合作伙伴巴特·胡拉汗（Bart Houlahan）和前华尔街和AND 1投资者安德鲁·卡索伊（Andrew Kassoy）一起创立了两个机构。 他们成立了共益实验室（B Lab），该机构根据企业对人员、社区和环境的影响力来评估、认证共益企业。这家非营利机构还创建了一个法律实体，即共益性公司模式，这种法律架构在法律上允许运营者改变公司章程以适应更广泛的社会使命，使企业对社会正义、社区发展和环境保护负责。而上述使命是像本＆杰瑞这样的公司最关心的事情。

在共益公司的章程中，管理者有权接受价钱更低的报价，前提是他们认为报价者更有能力维持公司的社会使命，但这个前提还未在法庭上测试过。自2010年建立共益公司模式以来，美国已有31个州采纳了这一法律架构，超过4000家公司已注册为共益公司。

2011年，本＆杰瑞申请认证成为共益企业，并在第二年认证成功。这家佛蒙特州的公司及其母公司都认同共益影响力测评的价值，它评估企业是如何影响人和环境的。这个测评为公司提供了新的工具来测评企业是否履行当初收购协议中的社会使命。测评结果由独立的非营利组织共益实验室验证

在共益企业测评的体系下，联合利华和本＆杰瑞建立了清晰的职责关系，并有了新的工具来测量和管理公司的社会使命。本＆杰瑞全球社会使命执行官罗伯·米恰拉克（Rob Michalak)说，一旦联合利华和本＆杰瑞“了解了我们需要做什么和如何做的时候，后面就水到渠成”。米恰拉克及其团队将共益测评引入公司，在此之前，本＆杰瑞在2009年开发了一套复杂的内部测评系统。

当本＆杰瑞的目标实现后，比如说去年公司的所有糖料都通过了公平贸易认证 ，董事会设立了更具挑战性的目标，例如向所有的产糖工人支付保障最低生活的工资。 本＆杰瑞每年都发布一份详细的社会和环境评估报告，报告会公布社会审计结果。该报告涵盖了公司几十个倡导行动，这些行动有新有旧，公司每年都会测评这些行动的影响力。

由于公司强调测评指标，因此如果供应商提交由第三方审核的社会绩效报告（如共益影响力测评），将更有可能获得本＆杰瑞的签约。2015年，本＆杰瑞在美国境内有27％的原料来自“以价值为导向的供应商”，而其在欧洲的这个比例达38%。

在美国的供应商中，有一家是俄勒冈樱桃种植者（ Oregon Cherry Growers），这家合作社为樱桃口味的冰淇淋提供水果原料。据合作社总裁兼首席执行官蒂姆·莱姆西（Tim Ramsey）说，俄勒冈樱桃种植者是一家以价值观为导向的公司，但此前他们从未测量过公司的社会影响力。共益企业认证过程“对我们很有帮助，因为我们长期以来一直做一些事情，但从未测量这些事情的社会影响力，”莱姆西说到，而测评结果“告诉我们的员工我们真的在践行公司的理念。”（如果您想进一步了解于莱姆西的使命与承诺，请点击Ramsey’s mission commitment.）

图中采摘者为俄勒冈樱桃种植者挑选樱桃。俄勒冈樱桃种植者为本＆杰瑞樱桃口味的冰淇淋提供原料，再与本＆杰瑞合作后，该合作社就采用了共益影响力测评来评估影响力。

图片来源：David Reamer / 俄勒冈樱桃种植者.

开启转型：依托于共益影响力测评的转型

收购本＆杰瑞这一共益企业取得成功后，联合利华在2016年9月加倍收购价格，收购了共益企业第七代 (Seventh Generation) 。第七代是佛蒙特州的植物家用清洁剂和再生纸产品制造商。可能是有了收购本＆杰瑞的先例，第七代首席执行官约翰·瑞普罗格（ John Replogle）说到，他的公司与联合利华的谈判过程历时较短，只有当时本＆杰瑞收购谈判时长的三分之一。像本＆杰瑞一样，第七代将保持自己的董事会并专注于履行社会使命。本＆杰瑞公司的首席执行官索尔希姆也是第七代的董事会成员之一。

瑞普罗格说，在联合利华的帮助下，第七代能够迅速在欧洲和其他地方扩张，成为一个像本＆杰瑞那样的价值十亿美元的全球品牌。“联合利华允许我们将总部留在佛蒙特，并保障我们的半独立运营，”他说，“他们希望我们不仅成为一个成功的品牌，而且希望我们塑造具有使命感的文化观。”

第七代公司宣布将其出售给联合利华公司，该公司宣布自己仍将是共益企业，每两年将展开共益企业审计，考核公司管理人员，董事会成员和联合利华的管理职责。

联合利华的首席执行官保罗·波尔曼（Paul Polman）于2009年加入公司，在他的领导下，社会责任的理念已经融入联合利华的品牌定位。他发起了“联合利华可持续生活的计划（Unilever Sustainable Living Plan）”，旨在到2020年改善10亿人的生活，将企业对环境的影响减少一半，并在2030年将销售额提高一倍。每年联合利华会发布审计报告，详细说明计划进展。

瑞普罗格回忆说在考虑联合利华的收购提议时，他考虑到波尔曼60岁了，但波尔曼告诉他，他一定会寻找到能够维护、传承联合利华价值观的继任者。这对瑞普罗格来说很重要，因为与本＆杰瑞不同，第七代的社会使命董事会不是完全独立的，因此不能保证董事会可以永远存在，而且董事会无权起诉母公司。如果联合利华的下一任首席执行官不能认同波尔曼的价值观，那么第七代公司的社会使命将有可能被弱化。但为了公司、股东、员工、客户以及社区的整体利益，瑞普罗格愿意承担这一风险。

本＆杰瑞的董事会主席弗尔曼说，“作为联合利华的成员，我期待与第七代合作，我们的学习过程是长期不间断的，也必然会通往行动主义，现在的关键是要更深、更稳固的扎下根基，这样我们会更有效率。如果我们能建立长期有效的机制，我们将更有可能取得深刻的改变。”

来自墨西哥韦拉克鲁斯的Huatusco合作社的农民正在为可持续性收成公司（Sustainable Harvest）采摘咖啡果。该公司为本＆杰瑞的咖啡口味冰淇淋口味进口咖啡原料。

Clay Enos / Sustainable Harvest

摄影：克莱·伊诺斯／可持续性收成公司（Sustainable Harvest）

价值引导的供应链战略

本＆杰瑞一直引领着供应商的价值选择，作为回报，供应商进一步扩大了本＆杰瑞的价值影响力。以下各种风味的冰淇淋原料都来自于与本＆杰瑞有着一致使命感和行动主义理念的供应商。

巧克力曲奇口味冰淇淋原料的供应商－犀牛食品

犀牛食品公司的创始人和总裁特德·卡索（Ted Castle）说：“我之所以从商是心怀改变商业的梦想”，“本＆杰瑞是我们的榜样”。自1990年以来，以犀牛供应的曲奇饼为原料的冰淇淋已经成为本＆杰瑞旗下非常受欢迎的冰淇淋口味。

今天，在卡索的135名员工中，有许多是难民，还有一些是工薪阶层。为了防止员工因为财物困难而去借高利贷，该公司推出了“工资预支计划”，通过当地的信用合作社合作为员工提供贷款。此外，为了避免在业务清闲时裁员，犀牛与邻近企业合作“共同聘请”员工，这样员工可以同时为不同企业工作。另外，公司现场还会有一位资源协调员，他会帮助员工在工作中找到最好的状态。“我们所做的这些并不是慈善，”卡索说。“我们员工的家庭状况对他们的工作有非常大的影响。”

巧克力布朗尼口味的冰淇淋原料供应商－格雷森面包房

1983年，纽约扬克斯（Yonkers）的一个佛教研究小组开始为他们的烘焙店格雷森面包房（Greyston Bakery）招聘员工，招聘对象包括失业人员 、无家可归者以及刚刚出狱的人。该面包房由伯尼·格拉斯曼（Bernie Glassman）创办，主要制作并向纽约人民销售精美的糕点。

当1988年伯尼·格拉斯曼认识本＆杰瑞的联合创始人本·科恩时，他同意为本＆杰瑞提供制作冰淇淋的布朗尼原料。科恩后来将与格雷森的合同称为公司曾经做过的最聪明的事情之一。 但二者之间的合作并不容易，格雷森原先只是一间小小的面包店，并不具备履行这么大合同的条件，为此格雷森几乎破产了。当时由于生产条件的限制，很多原材料都浪费了，为了摆脱困境，但雷森聘请了首席执行官，并建立了一个现代化的食品制造厂。同时，本＆杰瑞也派出董事会成员杰夫·弗尔曼以帮助格雷森应对挑战。

目前，本＆杰瑞仍然每周有三到四天都从格雷森购买一 拖车的布朗尼。从他们的第一份合同算起，他们已经合作27年了，格雷森目前的雇员达到现在100人，公司总裁兼首席执行官迈克·布拉迪（Mike Brady）说：“与本＆杰瑞的合作使我们有能力培训和雇佣超过3,500位失业人员，这是一个了不起的合作模式。”

咖啡口味的冰淇淋原料供应商－可持续性收成（ Sustainable Harvest）

可持续性收成公司（sustainable Harvest）的创始人大卫·格里斯沃尔德（David Griswold）自1993年以来一直向本＆杰瑞供应咖啡。他称本＆杰瑞为“灯塔”。当格里斯沃德与本＆杰瑞签订第一份合同时，他是墨西哥几个农民合作社的代表。 现在格里斯沃尔德从18个国家进口咖啡豆，而且他是生产者发展倡议（Producer Development Initiative）的积极参与者，这个倡议由本&杰瑞、国际公平贸易组织和几个非营利机构发起，用于监测全球咖啡工人的待遇。

本＆杰瑞的价值导向采购总监谢丽尔·平托说，生产者发展倡议“努力为价值链中参与公平贸易的农民提供有尊严的生活”，该倡议“关注农民合作社，致力于提高农民的收入和农民对气候变化的适应能力。”

编译作者简介：翁小年，国内NGO 从业者，善与志志愿者; 郄佩光，海德教育校长，善与志志愿者

校对与责任编审：何莉君，善与志联合创始人

标签：活动、共益企业

编辑：朱爱萍，善与志志愿者

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引用和转载说明：请务必注明作者和出处。出处为 《善与志·活动》2017年总第13期。

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